Как правильно донести свое продвижение
|
|
|
В данной статье мы постараемся решить бизнес-кейс, с которым очень часто приходится сталкиваться маркетологам компаний, разрабатывающих промо акцию для продвижения товара. Одна из стратегий в сфере стимулирования сбыта – стратегия привлечения внимания - ориентирована на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. Для воздействия на конечного потребителя, в том числе, используются различные акции, которые сопровождаются розыгрышами с моментальным или отложенным выигрышем.
Для того, чтобы оценить эффективность акции, необходимо проанализировать соответствие поставленных целей достигнутым. Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей. Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта.
Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т.е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.
Допустим, у производителя какого-либо товара, возникла необходимость продвижения продукции при помощи промо мероприятий. Соответственно, появляется необходимость разработки механики акции.
Предположим, цель акции – обеспечение лояльности целевой аудитории к продукции данной торговой марки и привлечение новых покупателей. Соответственно, задача - стимулирование покупателей на повторную покупку.
Либо цель – продвижение нового бренда или торговой марки, а задача – повышение степени узнаваемости товара, формирование круга постоянных покупателей.
Итак, цели промо акции выбраны. Далее необходимо выбрать механику акции. Мы рассмотрим несколько вариантов проведения одной и той же акции. Например, в нашем случае, первая или повторная покупка может быть сделана при заинтересованности покупателя получить приз при приобретении им определенного количества товара. Для того, чтобы сравнить различные механики акций, необходимо определить, какие цели ставит перед собой маркетолог, оценивая различные виды механики акций.
1. Максимальная эффективность акции
2. Максимальная простота оценки эффективности акции и достоверность полученных данных
Итак, перед человеком, ответственным за проведение промо мероприятий, стоит задача – снизить общие издержки при увеличении эффективности от проведения мероприятия. Для того, чтобы решить этот бизнес-кейс, рассмотрим несколько вариантов проведения промо мероприятия. Причем, будем сравнивать только затраты непосредственно на организацию того или иного мероприятия, т.к. такие расходы, как анонсирование акции в СМИ, будут одинаковыми для всех вариантов акций.
Мы рассмотрим несколько видов промо акций, которые подразумевают получение участником приза за покупку определенного количества товара:
1. Промо акции с моментальным выигрышем с участием промо персонала
2. Промо акции с отложенным выигрышем (участник акции посылает письмо с вырезанными купонами)
3. Промо акции с отложенным выигрышем и моментальным оповещением (участник акции посылает код на определенный SMS номер и тут же получает ответное сообщение с информацией о выигрыше)
1. Промо акции с моментальным выигрышем с участием промо персонала
Начнем с рассмотрения акции с привлечением промо персонала, направленной на покупателя. При этом промоутеры предлагают покупателям приобрести определенное количество продукции и получить подарок или бонусный продукт. Например, человек, приобретающий 2 бутылки газированной воды Х, получает 1 бутылку в подарок. Или, накопив определенное количество крышек, покупатель может обменять их на приз.
При проведении подобного рода мероприятий необходимо учитывать следующие риски:
А) информационное перенасыщение.
Зайдя в крупный магазин, покупатель попадает под перекрестный огонь рекламной информации, которую наперебой пытаются донести до него промоутеры. Покупатель либо будет раздражен и проигнорирует такое количество промоутеров, либо, приняв участие во всех акциях, просто забудет названия рекламируемых брендов.
Б) некомпетентность промоутеров
На время акции промоутер становится "Лицом бренда", поэтому общение покупателя с ним должно проходить на достойном уровне. Промоутер должен заинтересовать покупателя приобрести именно этот товар, рассказав об его отличительных характеристиках. Он должен быть сам заинтересован в результатах. Если акция проходит на федеральном уровне, то становится достаточно сложно проследить работу всех промоутеров.
В) высокая стоимость работы промо персонала
Затраты на работу промо персонала составляют значительную статью расходов. Для примера, затраты на работу промоутеров, супервайзеров, а также комиссионные агентству (задействованы 2 человека) только в одном магазине на протяжении 3х месяцев (ежедневно, 5 дней в неделю, по 4 часа) будет порядка 40 000 – 50 000 руб.
Г) сложность составления отчетности и анализа полученных данных
Промоутеры заносят данные о выданных подарках и предоставляют чеки. Обычно они не учитывают продажи меньшего количества этого же товара, за которое подарок не выдается. Эти данные обрабатываются супервайзером, а затем предоставляются заказчику. Зачастую, данные продаж заказчик получает только после окончания акции. Кроме того, сам механизм обработки подобных данных достаточно длительный, трудоёмкий и рутинный.
2. Промо акции с отложенным выигрышем (участник акции посылает письмо с вырезанными купонами)
Подобный вариант акции можно реализовать при масштабной рекламной поддержке. В этом случае на упаковке печатается информация об акции и почтовый адрес, куда участник будет посылать вырезанные логотипы или купоны.
Однако при такой механике участник не уверен, дойдет ли его письмо до места назначения, а также получит ли он приз (обычно количество призов ограничено).
Проходит слишком большой промежуток времени между покупкой и вознаграждением за покупку. Здесь также не учитываются покупки потребителей, которые хотели получить приз, однако не накопили нужное количество логотипов /купонов.
3. Промо акции с отложенным выигрышем и моментальным оповещением (участник акции посылает код на определенный SMS номер и тут же получает ответное сообщение с информацией о выигрыше)
Данный тип акции объединяет преимущества промо акций с моментальным выигрышем и промо акции с отложенным выигрышем.
Во-первых, участник, отправив SMS-сообщение, моментально получает уведомление о том, что он зарегистрирован в системе. Если суть акции - повторная покупка, то при следующей покупке участник пришлет сообщение еще раз. Таким образом, даже если участник не будет продолжать участвовать в акции, он все равно останется в базе данных компании.
Во-вторых, участник уверен, что его сообщение учтено, что он сможет получить гарантированный приз. Таким образом, он будет участвовать дальше, повысится лояльность к бренду.
В-третьих, усилия покупателя для участия в акции сведены к минимуму – ему не нужно вырезать логотипы и штрих-коды, заполнять анкеты, ходить на почту. Это значительно увеличивает количество потенциальных участников акции – покупателей продукта или услуги. Здесь появляется возможность охвата новой целевой аудитории – молодых людей, активно использующих новые технологии, которые вряд ли станут отправлять конверты по почте.
В-четвертых, существенно упрощается и обработка результатов. Более того, все данные поступают в режиме реального времени. Использование SMS для промо акций обычно реализуется через информационные системы. В такой системе в большей или меньшей степени, в зависимости от разработчика, автоматизирована большая часть сбора аналитической информации. Следовательно, при данном варианте проведения акции, компания экономит время и деньги на обработку анкет и конвертов, все данные выводятся системой автоматически. В данном варианте промо акции существует 2 разновидности: промо акция с использованием коммерческого номера и промо акция с использованием федерального номера.
А) С использованием коммерческого номера
Проводя акцию на коммерческом номере, организатору придется согласовывать механику акции у каждого оператора связи. Этот процесс может затянуться на несколько месяцев. Наличие коммерческого номера предполагает абонентскую плату за его использование. Т.е. данная стоимость будет возмещаться либо компанией, продвигающей свою продукцию, либо конечным потребителем.
Но суть промо акции – не получение дополнительного дохода, который может быть получен с клиента, а увеличение продаж. Соответственно, клиент не должен нести какую-либо дополнительную финансовую нагрузку.
Здесь остается вариант возмещения суммы за использование коммерческого номера самим производителем, но это не рационально. Ведь этот номер не будет ассоциироваться у покупателя с производителем продукции, а будет использован только на период акции. Поэтому наиболее рациональный способ – использование федерального номера.
Б) С использованием федерального номера
При использовании федерального номера организатору не придется согласовывать механику акции у операторов связи.
В акции сможет участвовать абонент любого оператора связи. Даже иностранец, приехавший в Россию и использующий SIM-карту своего оператора связи, сможет поучаствовать в акции. Это одно из главных отличий коммерческого номера от федерального.
Федеральный номер может использоваться компанией-организатором постоянно. Такой номер закрепится в сознании потребителя и будет ассоциироваться именно с этим брендом. Можно выбрать номер, похожий на офисный, либо запоминающийся "красивый". Например, +7 902 200 2007.
Стоимость отправки сообщения на федеральный номер для абонента равна стоимости отправки по тарифному плану абонента. Дополнительной финансовой нагрузки на абонента нет.
Федеральный номер позволяет значительно сократить затраты на коммуникацию с каждым конкретным клиентом. Именно в этом случае можно говорить о повышении эффективности промо мероприятия. Ведь затраты существенно снижаются, а результативность акции растет.
Лидия Николаева, Компания ZANZARA
"Мобильный Контент"
