В условиях жесточайшей конкуренции упаковка окончательно признана одним из главных средств в борьбе за лидерство на рынке. Одной из тенденций в этой борьбе стало использование брендинга в роли ударной тактики. Брендинговая тактика мотивирует покупателя выбирать продукт исходя скорее из неуловимых признаков продукта, нежели его материальных свойств.
Прослеживается главная тенденция - процесс выбора упрощается через навязывание потребителям ассоциации конкретного продукта с подходящими символами. Эти символы, как правило, доносятся до потребителя через рекламу и являются попыткой как бы предварительно продать продукт потребителю. Наделение продукта новыми свойствами происходит посредством использования как слов, графических символов и цветов, так и более изощренными способами (например, звуков). Цель этого процесса - создать то, что называется “идентификацией бренда”, то есть образ продукта, привлекательный для целевого рынка.
Упаковка - важная часть брендинга. Уже признан тот факт, что она играет главную роль при создании “узнаваемости” продукта: продукт узнается скорее по упаковке, чем по своим настоящим характеристикам. Существует три этапа воздействия упаковки продукта на эффект узнавания продукта: перед покупкой, собственно покупка и после покупки.
Роль упаковки на первом, “предпокупочном”, этапе заключается в создании узнаваемости продукта, - это весьма существенная часть компании по продвижению продукта. Почти что невозможно представить себе компанию по продвижению продукта, особенно для упакованных товаров, где упаковка не играла бы главную роль. Она создает у потребителя образ, по которому потом продукт будет узнан.
В ходе экономического цикла усиление узнавания происходит на следующем этапе, этапе оплаты. Здесь упаковка служит цели закрепить преставления о продукте, полученные потребителем в ходе компании по продвижению продукта. Во время покупки продукта упаковка напоминает потребителю о маркетинговом послании, которое он получил в процессе продвижения продукта. Возможности упаковки на этом этапе бизнес-цикла могут быть хорошо выражены фразой “Упаковка - немой продавец”.
Однако устойчивое представление о бренде может быть получено лишь на следующем этапе бизнес-цикла - после покупки. Наиболее устойчивое мнение о продукте составляется только в результате его непосредственного использования. На этом этапе потребитель сопоставляет обещания, данные во время раскрутки продукта, с его реальными свойствами.
Деловое Прикамье
Источник: www.advertology.ru
