О фирменном стиле замолвите слово
|
|
|
Бизнес - одна из великих игр человечества. Ее ассоциировали с шахматами, боксом иди дзю-до, бриджем и покером. Пожалуй, времена боксерского бизнеса проходят, шахматы для России скучноваты, покер для нас сегодняшних ближе. Или блэк-джек - намного выгодней выиграть серию блицкригов на разных столах, чем целую жизнь корпеть над одной сложной партией. Намного выгодней использовать все возможности колоды, которая есть на руках, делая ставку то на одну, то на другую карту. То на одну, то на другую стратегию. Пару лет назад мало кто делал ставки на столе фирменного стиля. Сейчас вокруг него достаточно игроков. Играют многие - но все ли выигрывают? О том, что можно выиграть на столе фирменного стиля, мы беседуем с организационным консультантом Натальей Мчедашвили, агентство "Privy Council", Москва.
- Я выскажу сейчас мнение обывателя о том, что такое фирменный стиль. Думаю, это мнение большинства в стране, в том числе и бизнесменов, и банковских служащих. Фирменный стиль рисуется в двух ипостасях - с одной стороны, это некое подобие мерчандайзинга для банков, с другой - современный аналог научной организации труда. В общем, оформление офиса, форма для служащих и красивые фирменные бланки. Теперь хотелось бы услышать мнение профессионала.
- В принципе, Вы вполне ясно донесли до меня, в каком виде фирменный стиль сейчас существует в достаточном количестве фирм. Но, честно говоря, все вышеназванное - это не фирменный стиль, это эстетические предпочтения руководителя, которые он стремится унифицировать. Фирменный стиль в понимании специалистов - средство коммуникации, высокоэффективный инструмент, с помощью которого можно управлять мнением потребителя. Все. Остальное - отсебятина. И точно так же, как никакая одежда не спасет имидж человека, который говорит "ложить", никакие папочки и бланки не спасут имидж банка, который не использует другие аспекты фирменного стиля.
- Что Вы подразумеваете, говоря об аспектах фирменного стиля? Рекламную политику, внутреннее оформление, одежду персонала или что-то общее для всех этих направлений?
- Фирменный стиль - прежде всего знак. Знак и последовательность знаков, которые доносят до клиента посыл банка. Например: надежность, консервативность или, наоборот, инновационность, стремление предлагать новые услуги. Знак может отражаться: в способе ведения дел, манере общаться, частоте общения с клиентами, поведении персонала, одежде персонала, оформлении офисов и рабочих мест, рекламе и PR. Знак, способный воздействовать на потребителя, занимает то место, где он будет наиболее эффективен. И количество этих мест не ограничено ничем, кроме степени воздействия на рынок.
- Поподробнее, если можно.
- Функции фирменного стиля можно представить следующим образом: информирование и поддержание. Они распространяются как на сотрудников компании, так и на тех, кто воспринимает ее извне. Вовне (т.е. на рынке) фирменный стиль информирует об организации, товарах, услугах, качестве. Изменяет имидж компании. Идентифицирует организацию с определенными образами, или с принадлежностью к социальному слою, или с чем-то иным, положительным и способным вызвать доверие. Наконец, привлекает к ней внимание и удерживает его. Идеальный результат использования фирменного стиля на рынке - удержание клиентов без дополнительных рекламных акций. Например, недавно западные банки в России начали работать с физическими лицами. Мне не приходилось видеть активную рекламу этого вида услуг. Однако количество клиентов западных банков в Москве растет, причем не только среди тех, кто заинтересован в сохранности значительных сумм. Мне приходилось разговаривать с так называемыми "середнячками", которые хранят от $ 2 до 5 тыс. Заметьте - проценты небольшие. В том же Сбербанке они бы получили больше. Что привлекает? Атмосфера. Отсутствие необходимости ждать. Вышколенный персонал. Четкость проведения операций. И то самое неуловимое - в этом банке я чувствую себя комфортно! Безопасно! Престижно! В конце концов именно престиж, безопасноть и комфорт являются предметом купли-продажи. Не операции, кредитные линии или услуги. И тот, кто сумеет продемонстрировать, что престиж, безопасность и комфорт у него гарантированы и качество их лучше, чем у других, будет в выигрыше.
Кроме того, внутренние функции фирменного стиля - тоже не последняя строка. Фирменный стиль играет в организации роль связующего раствора. Он вызывает у сотрудников ощущение общности, сопричастности общему делу, поддерживает сложившуюся организационную культуру, изменяет ее, если это необходимо. Доносит до сотрудников ценности организации. Фирменный стиль компании делает осязаемыми общие принципы, которые в большинстве фирм "носятся в воздухе" и не всегда доносятся до вновь прибывших.
- По поводу продажи престижа и комфорта все более-менее ясно. Однако если мы говорим о том, что фирменный стиль воздействует на потребителя, я не вижу принципиальной разницы его воздействия и воздействия рекламы.
- Воздействие и схожее, и принципиально различное. Механизмы, используемые для воздействия на клиента и рекламой, и разработчиками фирменного стиля, в принципе общие: оба направления достаточно часто обращаются к использованию стереотипов или (более серьезно) архетипов, такая вот игра с глубинными пластами человеческой психики. Пожалуй, на этом общее заканчивается. Реклама - прямое воздействие, прямая манипуляция. Купи - и получишь нечто. Реклама не способна породить отзывы о фирме, рекомендации, которые будут передаваться из уст в уста. Фирменный стиль не только создает самозарождающуюся рекламу, но и дает возможность управлять ею. Это первое. Второе: на основании рекламы фирма не может стать эталоном, объектом сравнения и подражания (разве только что ее рекламный отдел). Правильно разработанный фирменный стиль способен породить настолько глубокие ассоциации, что фирму будут называть образцом даже те, кто никогда в ней не был. В качестве примера можно привести стиль "Альфа-банка" и "Банка Москвы". Эти банки как наиболее надежные называют не только клиенты, но и москвичи, никогда не переступавшие порог их офиса.
С помощью фирменного стиля есть возможность управлять имиджем компании (повышение\понижение), грамотно отстраиваться от конкурентов ("мы - это не они"), это достаточно дешевое средство продвижения.
- Кроме использования устойчивых образов, существующих в сознании, каковы механизмы воздействия фирменного стиля на конечного адресата: сотрудника или потребителя компании.
- Первое - образность. Она позволяет обращаться к самому простому типу мышления - наглядно-образному, который присутствует даже у ребенка. Нет клиента, который не мог бы воспринять сигналы, посылаемые ему компанией с помощью этого метода. Кроме того, наглядно-образный стиль передает посыл однозначно - он не может быть двояко истолкован. Второе - знаковость. Знаки всегда более доступны и понятны, нежели развернутое объяснение или текст. При любом взаимодействии, общении, отношениях всегда используются знаки. Это максимально быстрый способ передачи информации. (Вы можете произнести длинную психологическую речь, а можете слегка поморщиться.) Однако знак сам по себе не вызывает действия. По-настоящему действенна структура и последовательность знаков. Через разные каналы (зрение, слух, осязание, запах) человек получает информацию не противоречащую, а дополняющую. Например: потенциальный клиент воспринимает оформление здания банка, в котором используется синий цвет. Известно, что синие и серебристо-серые тона подсознательно ассоциируются с надежностью и спокойствием. Человек взглянул на оформление - сознание зафиксировало визуальную информацию и возникший образ надежности. Обратив внимание на рекламу банка, тот же потенциальный клиент отметил для себя (опять же, помимо воли) звук - мелодию, вызывающую определенные чувства, или, что часто используется, звук льющейся воды, вызывающий ощущение комфорта. Вот второй момент фиксации. Посетив сам банк, он воспринял третий сигнал - просторный зал, в котором легко дышится ("образ движения"), небольшое количество времени, которое заняло обслуживание. В какой-то момент из отдельных частей возникает полная картина так же, как складывается мозаика. Эта мозаика дает основание для принятия решений, интерпретации ("Стабильное место. Можно оставить деньги").
Приблизительно по той же схеме выстраивается воздействие на потенциальных партнеров или конкурентов банка. Задача фирменного стиля - с помощью знаков дать понять партнеру, что банк для него - свой, тот, кому можно доверять. Это механизм очень простой и в то же время очень действенный. Известно, что, несмотря на стопроцентную рассчитанность современного бизнеса, большинство решений принимается по формуле 65\151. То есть, на долю чистого расчета приходится лишь 15% "влияния" в принятии решения, а 65% - на долю ранее сформировавшихся интерпретаций и сложившегося имиджа. То есть, решение принимается рационально, однако копившее информацию подсознание может подтолкнуть или "отсоветовать". И в выигрыше оказывается тот, чей образ окажется более действенным, более устойчивым.
То же можно сказать и о взаимоотношениях с конкурентами. Фирменный стиль, конечно, не способен заставить конкурента отказаться от борьбы, однако сложившийся образ может оказать серьезное действие на выбор решения - как бороться? Воевать или поговорить?
- То есть, фирменный стиль оказывает влияние на нормы и правила взаимодействия конкурентов и парнеров с банком?
- Да. Немного отвлекусь и приведу пример. В России есть господин Березовский, уже набивший оскомину, хрестоматийный персонаж. О размерах его влияния и конкретных механизмах, которые он может реально использовать, осведомлен, я думаю, очень узкий круг людей. Однако имидж и фирменный стиль БАБа таков, что для структур, находящихся на уровень ниже, мысль о самостоятельной конкуренции с ним неприемлема. Она даже не возникает. Это общеизвестный и не самый интересный факт. Интереснее другое - что бы ни предпринял человек с таким стилем, это будет воспринято как должное, достойное пристального внимания и рассмотрения. Любой его поступок будут изучать. Более того - успешная ситуация, возникшая в его практике, будет однозначно интерпретирована как технология, как следствие его замыслов и расчетов. Интерпретирована сразу, без анализа и критики. Правильно утвержденный фирменный стиль расширяет границы допустимых норм и позволяет управлять тем, как интерпретируется информация.
- Можно ли интерпретировать фирменный стиль как умение застолбить себе место на рынке путем отстройки от одних и присоединения к другим?
- Можно. Путь опоры на общепринятые ценности всегда будет выигрышным. Например, в России более солидно будет выглядеть тот, кто аппелирует к государственности и истории. Не коммерческий, а федеральный банк, национальный и т.д. При этом опирается не на внешние ресурсы, а на внутренние (собственный золотой запас, например, - это шутка, конечно). В России всегда независимость была интересней партнерства, и это так просто не изживешь. Однако есть и другой путь. Путь не присоединения, а задания стандартов качества. Создание собственного символа, который будет ассоциироваться с надежностью, или удовольствием, или скоростью. Пример может показаться странным, но все-таки. Вспомните знаменитые часы на театре Образцова. В советские времена они не имели отношения ни к власти, ни к деньгам, ни к свободе, ни к государству. Ни к одной из ценностей. Однако каждый, кто их видел, ассоциировал эти часы с удовольствием, с переживанием необычного, с душевным подъемом. Так что место на рынке можно "застолбить" и с помощью собственного символа. Однако все-так стоит помнить, что аксессуар, атрибут сам по себе не имеет ценности. Однако вкупе с грамотно разработанным стилем он может стать лицом банка. И до тех пор, пока потребители будут видеть это лицо банка, они будут точно знать, что его дела идут хорошо.
Александра Славянская
AdVesti.ru
