Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
|
|
|
СМИ фрагментируются. Розница консолидируется. Один только Wal-Mart еженедельно привлекает 120 миллионов американцев, что больше аудитории Суперкубка. Соответственно, розница – новое и последнее средство массовой коммуникации (СМК)
Момент истины?
Такой анализ превратил некогда «низкий» внутримагазинный маркетинг в «первый момент», по мнению Procter & Gamble и не только их. Но в этом моменте истины скрывается большая ложь. Розница – массова, но она – не настоящее СМК.
Она может развлекать, но люди туда идут не для того, чтобы смотреть, читать или играть, как это происходит с ТВ, журналами, радио, интернет-сайтами или игровыми приставками. «Люди там, чтобы купить вещи и убраться к чертовой матери», - как выразился один ветеран розничного маркетинга, причем не однократно.
Поэтому вряд ли вы часто увидите кого-либо, смотрящим Wal-Mart ТВ. Люди, которые по-настоящему подвержены этому СМК, это сами сотрудники Wal-Mart, ежедневно час за часом получающие по мозгам повторяющимися роликами.
И вы сами вовсе не обязательно захотите, чтобы люди запомнили, что видели вашу рекламу в магазине.
«Театр мечт»
Гендиректор Saatchi & Saatchi Кевин Роберт назвал ритейл «театром мечт». Может быть, он совершает покупки именно там.
А вот большинство людей, покупающих фасованные товары, думают, что это театр ужасов, самого низкого пошиба, забитого товаром с неправильными ценниками или находящимся не на своей полке, отсутствующим обслуживанием и использованными Kleenex в тележке на колесиках, оставленными предыдущим покупателем.
М-р Робертс гораздо умнее ответил, когда гендиректор Wal-Mart Ли Скотт, спросил его, как можно дольше удержать клиентов в магазине. «Закройте несколько касс».
Даже в сравнении с завышенными тиражами СМИ, архаическими системами измерения, предварительной закупкой рекламы и другими вызовами эффективности маркетинга, и розничного рекламного рынка имеются очевидные проблемы.
Затраты
Например, крупнейший внутримагазинный маркетолог компания News America (подразделение News Corp.) имеет права на расположенную на полках рекламу в 35 000 магазинах и контролирует примерно 90% рынка. Unilever в этом году тратит через News America $19 миллионов на маленькие плакатики на полках, выдаваемые автоматами купоны и тому подобное. Это больше, чем рекламный бюджет большинства брендов компании.
Вместо этого вы можете напрямую вести дела с крупнейшими ритейлерами, такими как Wal-Mart, Target и Costco. Проблема в том, что отсутствие на полках товара убивает большую часть рекламы. А время или место вы покупаете у людей, которые покупают ваши продукты и контролируют их выкладку. Так, кто здесь главный?
Дегустация и упаковка
Креативный маркетинг еще случается внутри магазинов, но в основном он касается необычных акций или упаковки. Clorox Co., например, смогла значительно увеличить продажи салфеток, расположив товар рядом с пустыми тележками (которые заодно можно почистить после тех, что оставляют за собой Kleenex). Упаковка, практически единственная вещь, которую еще контролируют производители, очень заметно улучшилась, и технология позволит ей продолжать улучшаться.
Но если вы думаете о рознице, как о СМК, подумайте над словами Боба Коннолли в бытность его директора по маркетингу Wal-Mart: «Мы не маркетинг, мы – рынок».
Jack Neff, AdAge
V-RATIO
