Такое ощущение, что и слова-то такого – "лояльность" – раньше не было. Как-то оно всё маскировалось под "постоянность клиентов" или "удовлетворённость". Но и в таком виде много внимания не привлекало (да простят меня весьма немногочисленные компании, которые с самого начала развития были ориентированы на клиента).

Когда вокруг сплошные тренинги "как продать сегодня", "как убедить потенциального покупателя" и "я уговорю любого", мысль об удовлетворённости клиента в голову даже не приходит. Да и в самом деле – купил уже, значит, всем доволен.

Но время не стоит на месте. Да и конкуренты тоже. И начинается всё, как происходило с маркетингом – кое-кто им уже и занимался, только слова такого не знал. Думал, просто продажу свою подготавливает.

Так и с лояльностью. Глядишь, а некий продвинутый менеджер начал своим клиентам не только с неприкрытой коммерческой целью позванивать. Уже и здоровьем интересуется. И знает, как собачку зовут. И побеспокоился, не сломалось ли чего, несмотря на то, что это – зона ответственности отдела сервиса. То есть внимание оказывает, пытается долгосрочную связь наладить.

А тут и руководство подтянулось. Вроде как повторные продажи не идут. И клиенты какие-то неблагодарные. Так и норовят уйти туда, где скидку три копейки предложат. А поди у них рекомендацию попроси – не дождёшься.

И, если повезёт, руководство в поисках причин возникновения таких тревожных симптомов не остановится на диагнозе "да, расслабились наши сотрудники, никто работать не хочет" и не пропишет как панацею лекарство "увеличить план, ужесточить штрафы за невыполнение, расстреливать за опоздание". И рассмотрит проблему комплексно.

И вот тогда, возможно, помимо всего прочего, и выплывут слова – "клиенты к нам нелояльны". Хорошо, если это произойдёт не слишком поздно.

Может, пора задуматься уже сейчас?

Не претендуя на роль гуру в освещении вопросов лояльности, позволю себе в этой статье выразить свой личный взгляд на эту тему.

ЛОЯЛЬНОСТЬ И ТИПЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Мне приходилось видеть достаточно много "классификаторов клиентов с точки зрения лояльности". Привожу здесь один из них.

Типы покупателей[1]

Приверженец

восхищён	создаёт рекламу	не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения
Верноподданный	удовлетворён	не создаёт рекламу	не будет искать более выгодные условия, возможно, согласится на конкурентные предложения
Наёмник	в принципе удовлетворён	не создаёт рекламу	возможно, будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Перебежчик	неудовлетворён	не создаёт рекламу	будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Террорист	неудовлетворён	создаёт антирекламу	будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Заложник (нет выбора )	удовлетворён/ неудовлетворён	не создаёт рекламу	будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения

Изначально эта таблица называлась "Типы лояльности". Я её малость подкорректировала в соответствии со своими представлениями о лояльности. Вообще, под словом "лояльность" подразумеваются самые разные вещи. Буквально "лояльность" = "верность". Многие считают, что лояльность – это удовлетворённость (на эту тему Гитомер в своей книге "Удовлетворённость – ничто, лояльность – всё" задаёт замечательный вопрос: "Что бы вы предпочли – удовлетворённую жену или верную жену?"). Есть мнение, что лояльность – это отсутствие жалоб. И, как видно из таблицы, даже покупатель-"заложник" назван лояльным, т.е. имеет место "вынужденная лояльность".

Такая разница в значениях объясняется просто. Понятие, которое вкладывается в слово "лояльность", обусловлено целями конкретной компании.

td> Лояльность = td> Типы покупателей td> понятие отсутствует td>"Заложник", "террорист", "перебежчик", "наёмник" td> сделка сейчас td>"Заложник", "террорист", "перебежчик", "наёмник" td> повторные сделки td>"Заложник", "террорист", "перебежчик", "наёмник", "верноподданный" td> повторные сделки, восхищение клиента, "ходячая реклама" td>"Верноподданный", "приверженец"

Цель

Отсутствие цели, "продаём – и ладно"

Краткосрочная выгода, "прибыль – сейчас"

Долгосрочная выгода

Долгосрочное обоюдовыгодное сотрудничество

Я считаю, что только настрой компании на долгосрочное сотрудничество, а не на выгоду или "завоевание рынка", поможет "воспитать" в покупателе лояльность. Добейтесь лояльности, и выгода придёт к вам сама. Создание клиенториентированной компании – неотъемлимая часть долгосрочной стратегии.

Для меня лояльность клиента – понятие скорее эмоциональное, лояльность = любовь. Т.е. то самое упомянутое "восхищение", прощение недостатков, истинная преданность, а не вынужденная – от отсутствия выбора или более выгодных предложений.

Возвращаясь к таблице "Типы покупателей (лояльности)", могу сказать, что, с моей точки зрения, лояльным можно считать только "приверженца", т.к. только он демонстрирует истинно лояльное поведение, а именно:

1. Совершает повторные покупки.
2. Даже при неудовлетворённости будет сотрудничать с компанией (естественно, пока это не переходит границы разумного).
3. Может простить недостатки компании.
4. Будет не слишком чувствителен к цене.
5. Будет рад помочь компании советом, поделиться информацией.
6. Не станет искать лучших условий и соглашаться на предложение лучших условий.
7. Будет рекламировать компанию.
8. Останется с компанией, даже если обслуживающий его в течение 10 лет менеджер уволится и перейдёт к конкурентам.

Как вы думаете, какие из этих пунктов непосредственно связаны с увеличением прибыли компании?

ВНИМАНИЕ! Продолжать чтение стоит лишь в том случае, если вы убедились в том, что лояльность – это важно.

ЧТО НЕ СПОСОБСТВУЕТ ЛОЯЛЬНОСТИ

А что способствует?

Почему клиенты остаются с компанией?

1. Устраивает цена.
2. >Устраивает качество.
3. Устраивают сроки.
4. Устраивает географическое положение.
5. Устраивает обслуживание.
6. Устраивает отношение к себе.
7. Устраивает имидж компании, "антураж".
8. Устраивает всё.
9. Лень что-то менять.
10. Страшно что-то менять.

Последние два пункта, естественно, никак не являются заслугой компании.

Зато первые восемь – в ваших руках.

Поэтому очень уместно задаться вопросом:

Почему клиенты перестают покупать?

4%	Исчезают (уехал, умер, уволился).
5%	Находят преимущества в другом месте.
9%	Уводят конкуренты.
14%	Не удовлетворены товаром.
68%	Уходят из-за безразличия, отсутствия контакта, плохого отношения

То есть клиент перестал покупать, потому что был чем-то недоволен. Чем конкретно? Почему он нам ничего не сказал?

Обратимся к статистике –

Что делает недовольный покупатель[2]?

Действие	%
Жалуется компании	40
Не жалуется компании, "копит негатив"	60

Принято считать, что отсутствие жалоб – признак удовлетворённости покупателя. Из таблицы "Что делает недовольный покупатель" мы видим, что это не так. Более того, следует осознать, что масштабы потерь могут быть очень значительными – ущерб измеряется не потерей одного покупателя, а потерей всех потенциальных покупателей, встретившихся на его пути – срабатывает устная антиреклама:

На 1 клиента, подавшего жалобу, приходится 2-5 клиентов, которые жалуются друзьям и коллегам, а не компании (косвенные жалобы). Тем самым из уст в уста передаётся негативная информация. "Если проблема серьёзна, покупатель будет говорить о ней вечно". "Довольный покупатель может промолчать, недовольный – никогда". (Дж. Гитомер).

Следовательно, мало того, что клиент, НЕ подавший жалобу, имеет бОльшую вероятность стать "невозвращенцем", он ещё и с огромным удовольствием распространит негативную информацию о вас. Особенный ущерб приносят подобные жалобы в случае покупки товаров В2В, т.к. в профессиональной среде информация о плохом товаре распространяется очень быстро.

Нужно осознать, что чем ниже уровень роста рынка, тем опаснее недовольство потребителя, т.к. цена привлечения нового клиента очень высока.

Кроме того, 96% "невозвращенцев" – не скажут, почему они ушли[3] от вас, поэтому жалобы – источник бесценной информации, прямой указатель проблемных мест.

А если рассмотреть поподробнее проблемы, вызывающие недовольство клиента, и причины возникновения этих проблем? Что ищут клиенты в "другом" месте? Что их не устраивает в вашем?

Внутренние проблемы компании

Факт	Причина возникновения
Медленные реакции на любой запрос покупателя – будь то требование товара или жалоба	Нет чёткой структуры компании, разобщённость отделов, нет чёткого алгоритма действий
Неразбериха в компании (нет ответственных, "никто ничего не знает и не решает")	Нет чёткой структуры компании, разобщённость отделов, нет чёткого алгоритма действий
Недоступность компании (не хватает телефонных линий, автоответчики, не работает сайт)	Нет расчёта необходимого потенциала
Низкий рейтинг компании, плохой имидж	Недостаточные усилия в направлении "положительного позиционирования", отрицательные отзывы знакомых клиента
Клиент наблюдает внутренние распри или несогласованность действий	Сотрудники не ассоциируют себя с компанией.
Компания не сдерживает обещания	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Компания не оправдывает надежды клиента.	Нет чёткого представления о нуждах и ожиданиях клиента
Компания считает свои интересы приоритетными, не признаёт ошибки	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Компания не интересуется мнением клиента	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Компания негативно реагирует (вообще не реагирует, реагирует формально) на жалобы клиента	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Клиент чувствует, что внимание ему уделяется только в момент совершения сделки, т.е. его используют.	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество

Проблемы с товаром/сопровождением

Факт	Причина возникновения
Отсутствие товара/услуги	Плохое планирование
Плохое качество товара/услуги	Отсутствие контроля
"Слишком высокая" цена, несоответсвие цены качеству.	Неправильная политика ценообразования или неправильное позиционирование товара/компании
Мелочность (оплата "обычно бесплатных", по мнению клиента, услуг)	Желание компании сэкономить на мелочах
Неожиданное повышение цены	Целенаправленная политика компании ("выбивание дополнительных денег" когда клиенту уже фактически некуда деться) или некомпетентность продавцов
Несоблюдение сроков	Организационные проблемы, плохое планирование, незаинтересованность сотрудников

Проблемы с персоналом

Факт	Причина возникновения
Нет интереса к покупателю.	Нет мотивации
Недостаточное внимание к покупателю	Нет мотивации
"Стандартное", обезличенное обслуживание.	Нет мотивации, плохое обучение
Отсутствие искренности.	Нет мотивации, плохое обучение
Явное желание "продать".	Ориентация на сиюминутную выгоду
Отсутствие желания помочь в проблемной ситуации.	Нет мотивации, наличие ограничивающих инструкций
Равнодушие, лень	Нет мотивации, наличие ограничивающих инструкций
Ответы "не могу", "не знаю"	Нет обучения, наличие ограничивающих инструкций
Отсутствие навыков общения, плохие манеры	Нет качественного обучения
Некомпетентность	Нет качественного обучения
И для всех пунктов будет справедливо указать причину "сотрудник не ассоциирует себя с компанией"

Ужаснувшись длинному перечню причин, которые могут убить ваши отношения с клиентом, возьмём себя в руки и честно попытаемся отметить галочкой те проблемы, которые явно присутствуют в вашей компании.

Вне зависимости от количества галочек стоит себе признаться, что о многих проблемах вы и не подозреваете, потому что:

• Здесь перечислены не все проблемы.
• Вы давно не были в роли покупателя у собственной компании и об истинном положении вещей судите исключительно по отчётам и докладам.
• Вы считаете, что что-то из "не отмеченного" вами в действительности не является проблемой для покупателя.

Как же определить наличие скрытых проблем?

– Узнать у покупателя.

– Самому стать покупателем.

В отношениях с клиентом нельзя руководствоваться поговоркой "Я не червонец, чтобы всем нравиться". Конечно, всегда найдутся люди, которым ваш товар ну уж совсем не нужен. Но ведь существует ваша ЦА, каждый из представителей которой при покупке руководствуется совершенно различными соображениями. Стандартные причины "довольства поставщиком" тесно связаны с удовлетворением основных потребностей человека. Для одного клиента будет приоритетна безопасность, поэтому на первое место при выборе поставщика он поставит надёжность, другой клиент, охваченный стремлением "быть не хуже других", пойдёт удовлетворять свою потребность в социальной принадлежности в компанию, наиболее известную и дорогую. Как говорится, кому-то нужен арбуз, а кому-то свиной хрящик. И всегда необходимо помнить, что клиент – это не вы сами. У него может быть совершенно другое мнение о приоритетах.

Как же узнать, что важно для покупателя?

– Узнать у покупателя.

– Самому стать покупателем.

И список проблем станет еще длиннее…

Откуда же они все берутся?

Самой главной причиной, порождающей эти проблемы всегда является отсутствие чёткой клиентской политики. Поэтому давайте возьмем курс на создание клиенториентированной компании. Разработаем клиентскую политику, имеющую целью создание долгосрочных связей. Сотворим "Положение о клиентской политике", в котором очень кратко, но очень ясно опишем, как мы представляем себе отношения с клиентами. И далее плясать будем именно от этого документа.

После того, как мы уяснили, ради чего мы будем так стараться, можно начинать "лечение".

Разделим проблемы на группы:

проблема

предполагаемый ущерб от проблемы

действия по устранению проблемы

предполагаемые денежные затраты на эти действия

предполагаемое время, за которое можно устранить проблему

Это дает нам возможность расставить приоритеты – что нужно сделать в первую очередь.

Понятно, что большинство проблем во многих компаниях совершенно идентичны. Поэтому на начальном этапе разумно не терять времени на долгие исследования, а сразу провести поверхностный аудит компании по наиболее распространенным "горячим точкам".

САМАЯ РАСПРОСТРАНЁННАЯ "ГАЛОЧКА" – ПРЕСЛОВУТЫЕ "БАРЬЕРЫ"

Каждая компания стремится иметь как можно больше преимуществ перед конкурентами. В большинстве случаев результатом "гонки вооружений" становится примерно одинаковый набор достоинств компаний. И тогда на первый план выходит отсутствие барьеров на пути покупателя при общении с компанией. Вспомните, сколько раз вы проклинали тот день, когда взялись за поиск поставщика, к примеру, новостных лент для своей компании? Вспомните, сколько раз вы сами были раздражены неаккуратностью, недоступностью или нерасторопностью ваших поставщиков?

Лично меня многие поставщики, с которыми я общалась, доводили буквально до белого каления. Всегда повторялся один и тот же сценарий. Сначала я пыталась узнать какие-то подробности. Некоторые поставщики вообще игнорировали мои запросы (при том, что моя компания могла стать их VIP-клиентом). Некоторые отвечали: "На сайте всё написано". Некоторые перезванивали, обещали "выслать информацию" и пропадали. После трудоёмкого процесса сбора информации обычно оказывалось, что либо практически все условия идентичны, либо прайсы настолько запутаны, что разобраться в них в короткий срок не представляется возможным. Поэтому я выбирала компанию, в которой наиболее быстро отреагировали на мой запрос. После этого начинались проблемы с выставлением счёта – не вовремя прислали, перепутали фамилии и т.д. И даже после утряски договоров и оплаты порой продолжались недоразумения – повторные счета, неполадки с поставкой (не то, не в то время и т.д.).

О том, что ни разу никто из поставщиков не поинтересовался моим мнением о качестве своей работы, можно и не говорить.

Интересно, что очень многим компаниям не приходит в голову, что куча клиентов просто не в состоянии преодолеть все трудности на пути приобретения товара. Некоторые, к примеру, банально не имеют времени ждать, пока освободится единственный телефон в вашем офисе.

Вернитесь к перечисленным в предыдущей главе проблемам. Какие из них являются барьерами? Устраните их – и отсутствие барьеров станет вашим конкурентным преимуществом.

СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ

Теперь можно перейти к уничтожению других "галочек", например тех, которые указывают на недовольство товаром, сервисом, отношением.

С товаром и сервисом всё более-менее понятно. Недостатки обычно очевидны и не отличаются разнообразием. Вопрос только в том, насколько решительно вы настроены их исправить и насколько это возможно.

Отношения с клиентом – более сложная проблема. Тем более, если вспомнить, какой ужасающий процент покупателей покидает вас из-за неудовлетворённости отношениями с компанией (68%). А отношения строят ваши сотрудники, причём не только те, которые напрямую общаются с клиентом. Например, бухгалтерия своей нерасторопностью может в рекордно короткий срок задавить желание когда-либо ещё обращаться в вашу компанию.

Необходимые действия:

1. Признать, что одной из основных составляющих успеха вашей компании – лояльные к компании сотрудники. То есть такие, которые устанавливают отношения "клиент-компания", а не "клиент-конкретный сотрудник". Такие, которые понимают, что благосостояние компании – залог их личного благосостояния. Которые ведут себя так же, как лояльные клиенты – чувствуют сопричастность, доверяют, помогают, прощают. Понять, что лояльность сотрудников не вырастает на пустом месте, только от факта получения зарплаты. Разработать программу для выращивания лояльных сотрудников – труд не меньший, чем разработать программу клиентской лояльности.
2. Признать, что отношения с клиентом – это важно. Разъяснить всем без исключения, почему это важно и как этого достигнуть.
3. Наладить постоянное обучение сотрудников в области знания товара, навыков продаж, общения.

НЕТ ПРЕДЕЛА СОВЕРШЕНСТВУ

Когда устранены очевидные причины недовольства покупателей, можно переходить к поиску подземной части айсберга. На этом этапе уместны опросы клиентов и попытки почувствовать себя на месте клиентов. Просто потрясающе, как много можно узнать о своей компании такими способами, если грамотно всё организовать. Остаётся только поблагодарить клиентов за помощь и исправиться.

И САМОЕ ГЛАВНОЕ – НЕ ОСТАНАВЛИВАТЬСЯ НА ДОСТИГНУТОМ

Не расслабляйтесь, думая, что всё уже налажено. Что все довольны. Что машина работает бесперебойно и больше не требует усилий. Регулярно проводите техосмотры. Старайтесь предвидеть возможные проблемы, почувствовать их заранее. Ищите слабые места. Предвосхищайте ожидания.

Помните, что получить и сохранить любовь можно. Нужно лишь неустанно трудиться над этим.

[1] Вариации (курсив) на тему классификатора Т. Джонса и У. Сашера
[2] Проктор энд Гэмбл
[3] Дж. Гитомер

Источник: www.advertology.ru

Обсудить статью на форуме

ДРУГИЕ СТАТЬИ