Кто сказал, что будет легко? Ничуть. Освоение рекламного бюджета – дело рискованное и нервное. Так что относиться к этому процессу надо нежно, трепетно и вдумчиво. Желательно понимать, куда идти в зависимости от обстоятельств. Такая тактика позволяет не совершать лишних телодвижений и добиваться больших результатов.
Вот, к примеру, отправились вы в пробежку по пересеченной местности. Хорошо, когда в руках имеется карта и компас. Опять же просто очень хорошо, если понимаешь, что это вот холм, а та зеленая штучка – трясина на болоте, туда идти нежелательно даже с компасом. Опасно для здоровья и душевной бодрости, депрессия может случиться. Зато если вы прошли школу молодого сурка, то никакие горы и болота с лягушками вам не страшны.
Продвижение по маршруту четвертого «Пи» тоже смахивает иногда на игру в «Зарницу», особенно у нас, где все, кто ни попадя, называют себя рекламным агентством, чем вносят сумятицу в умы граждан клиентов. На самом деле, как мы уже писали в одном из летних номеров журнала, рекламные услуги, несмотря на стойкое сопротивление, все-таки поддаются классификации. Даже схему публиковали, правда, довольно общую. Теперь вот, после многочисленных консультаций, решили нарисовать более сложную картину.
Правда, летом мы писали о путях распределения рекламного бюджета. То есть каким образом деньги, запланированные на рекламу, реализуются для того, чтобы контакт с потребителем все-таки состоялся. Сейчас же в нашей схеме нет позиций «Бюджет клиента» и «СМИ». Мы поговорим исключительно о рынке рекламных услуг.
Три источника и три составные части
Глобально рекламный сервис можно разделить на три части – услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования.
В свою очередь внутри каждого блока есть свое деление. Относительно коммуникационных услуг мы уже писали в «ИР» № 1-2,2003. Их можно разделить на ATL и BTL. ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сервис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках одной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рекламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креативные, медийные, а также PR, BTL и другие. До сих пор в среде профессионалов нам приходится слышать самые разные точки зрения по поводу того, существуют или нет агентства полного цикла по сути, даже если в рамках одной группы разделение произошло. Основным аргументом «против» здесь является утверждение, что это принципиально разные компании, разные юридические лица. Мало того, если в рамках группы есть несколько агентств одного типа (креативных или медийных), то они реально конкурируют друг с другом. Тем не менее чаще всего конкурирующими являются креативные агентства, медийные же, наоборот, объединяются, консолидируя бюджет для возможности более эффективного баинга. Второй аргумент «за» – реально все структуры все равно сидят «в одном кармане». Потому что владельцы у всей группы одни и те же. Независимо от того, аффилированные это агентства или же они принадлежат глобальным транснациональным корпорациям. В принципе, как показывает практика, это не сказывается на качестве услуг и не является принципиальным моментом в работе с клиентами. Просто когда бизнес переходит определенную границу, эффективнее бывает разделить его. Так что основная причина дробления агентств на креативные, медийные и другие типы связана в первую очередь с необходимостью более эффективного финансового управления.
Вторая часть рекламного сервиса обычно в среде профессионалов называется импортным словечком продакшн. Не уверена, что с принятием нового закона о русском языке нам разрешат использовать этот термин официально, однако же абсолютно очевидно, что переучить тех, кто с момента возникновения рекламы в России пользуется этим обозначением, будет, мягко говоря, сложно. В конце концов, не виноваты же люди, что не было у нас в стране рекламы в принципе. Никакой не было – ни белой, ни черной, ни в крапинку, ни в горошек. Возник рынок, появился профессиональный сленг. На три четверти – западные маркетинговые термины. Можно принять сто пятьдесят законов, но если люди говорят «продакшн», то, по моему личному ощущению, никто не заставит их говорить «производственные услуги» даже под страхом облегчения карманов на несколько МРОТ. Извиняюсь за лирическо-лингвистическое отступление, вернемся к предмету. Итак, под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, посмотреть, послушать, понюхать etc.
Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными. На наш взгляд (впрочем, с нами согласились специалисты), услуги в области research – абсолютно самостоятельный бизнес, может, не такой обширный по количеству предложений, чем продакшн, в частности. Но принципиально иной.
Есть смысл подробнее остановиться на каждой части.
Как слышите меня, прием
Интересный момент, связанный с услугами по созданию коммуникации. В отличие от остальных сегментов, это рекламный бизнес в чистом виде. Компании, оказывающие подобные услуги, занимаются этим, только этим и ничем, кроме этого. То бишь это стопроцентно натуральный рекламный сервис. К примеру, любой продакшн-хаус только одной ногой стоит в рекламе, ну хорошо, есть такие, которые стоят двумя ногами, одной рукой и четырьмя пальцами, но все-таки в принципе они могут оказывать услуги «на сторону». Так, если мы говорим о съемках рекламных роликов, то иногда продакшены снимают клипы и даже телесериалы. Те, кто печатает плакаты, довольно много принта делают для интерьеров или других каких-то нужд. Не говоря уже о типографиях, для которых реклама вообще лишь маленький кусочек рынка. Но компании, которые оказывают коммуникационные услуги, работают исключительно на четвертое «Пи». Все потому, что для реализации этой штуки требуются специалисты по коммуникации. Прошу прощения за масло масляное, но эта простая мысль почему-то не всегда доходит до сознания тех, кто платит за рекламу. Что в свою очередь снижает эффективность коммуникации между клиентом и агентством?.
Кстати, довольно часто случается, что клиент «сам с усам» и коммуницирует себе с потребителем безо всякого специального агентства. Честно говоря, в подобной тактике есть смысл. Особенно в наших родных российских условиях это в ряде случаев выглядит более чем разумно. Наш рынок пока еще очень и очень сырой и не так уж много есть агентств, которые в состоянии оказать действительно качественный сервис. Поэтому из двух зол клиенты выбирают меньшее. В общем, идея in house, конечно же, не самая лучшая, но попасть в руки непрофессионалов, которые не только не могут качественно работать на бренд, да еще и не чувствуют и не знают продукт – гораздо хуже. Риск пока есть, потому что, повторяюсь, профессиональных рекламных агентств на рынке пока еще крайне мало. Увы, придется нам пережить и это, подождем, пока рынок немножко подрастет. Хотя есть категория клиентов, которым требуется агентство на сто процентов. Это производители товаров повседневного спроса (так называемых FMCG-продуктов). Если же речь идет не о локальных брендах, а имеется задача занять нишу на национальном, да еще и конкурентном рынке, то тут уж точно работа профессионалов в коммуникации сэкономит силы, время и деньги.
В чем суть работ по созданию коммуникации? Пройдем коротко еще раз: это некий спектр работ, после выполнения которых до потенциального потребителя будет донесена мысль о существовании продукта для этого самого потребителя. Также в результате удачной коммуникации потребитель будет очень даже лояльно настроен к данному продукту, а при очень удачной – выберет именно этот продукт, несмотря на то, что на этой же полке в магазине стоит аналогичный конкурирующий товар. Специалисты по созданию коммуникации умеют разговаривать с людьми на понятном именно им языке, а также знают, какие информационные каналы и другие способы коммуникации лучше всего использовать. Я совершенно точно знаю, что они в большинстве своем не умеют нажимать на кнопки в камере Betacam, а также сваривать плакаты, напечатанные для биллбордов. Думаю, они и принтеры-то для печати этих самых плакатов в глаза не видели. Хотя, справедливости ради надо заметить, на съемочной площадке без них (специалистов) просто не бывает процесса перевода идеи в материю. Но там еще имеются как минимум режиссер, оператор и продюсер, которые не состоят в штате агентства. Они воплощают в жизнь то, что было придумано в агентстве. Конечно, это взаимный творческий процесс, но все-таки идея, которая строит бренд, придумывается не режиссером и оператором. А без идеи, которая потом последовательно воплощается, ничего путного надолго не выйдет, особенно в высококонкурентных сегментах рынка.
Впрочем, уж кого-кого точно не встретишь на съемочной площадке, так это тех, кто умеет эффективно работать со СМИ. Нам, во всяком случае, пока не попадались. В общем, творческий процесс протекает без участия медиаспециалистов. У них своя песня. Их задача – разместить гениально воплощенную гениальную идею для вашего продукта там, где на всю эту красоту может полюбоваться тот, для кого вы этот продукт, собственно, и сделали. Для это требуется совершить три подвига: изучить имеющиеся в наличии медианосители, спланировать размещение рекламных материалов (не забывая при этом об имеющемся бюджете) и… торговаться, торговаться и еще раз торговаться с вредными владельцами СМИ, которые так и норовят побольше денег получить и поменьше объемов за эту сумму выдать. Что поделать – жизнь так сложилась, бизнес, в общем. Кстати, для того, чтобы последние были сговорчивее, и происходит объединение рекламных бюджетов клиентов в рамках одной медийной структуры. Потому что когда ты приходишь со ста рублями в кармане, то это совсем другой разговор, чем если ты придешь с десятью копейками. Тут тебе и скидки ого-го, и места получше, и… короче, приходите опять, – договоримся. Красиво и по-взрослому это называется медиабаинг. Звучит, правда?.
Кстати, на другом конце провода, сорри, с другой стороны прилавка в некоторых СМИ (на ТВ, в частности), имеются те, кто продает, не являясь при этом владельцами СМИ. Для них, точнее, для него (по той простой причине, что структура такая у нас имеется в единственном числе, зато какая структура!) тоже есть звучное имечко – сейлз-хаус. Это не имя собственное, собственное – «Видео Интернешнл». Ни ОРТ, ни РТР им не принадлежат, но вы не сможете купить рекламу на этих каналах, минуя сейлз-хаус. Кроме ТВ, институт продавцов иногда наблюдается на рынке печатных СМИ, в крупных издательских домах. Совершенно точно сейлз-хаусов нет на радио. Практически не развито это в наружной рекламе, хотя попытки выскочить из собственного отдела продаж наблюдаются у некоторых крупных операторов. И стопроцентно такая схема присутствует в рекламе на транспорте, потому что тут уж точно владельцы бортов (парки) не морочатся с продажами возможностей использования троллейбусов и автобусов, им есть чем заняться в этой жизни, кроме рекламы. Впрочем, про рынок транзитной рекламы разговор особый, но не упомянуть его мы не можем.
На самом деле, суть селлерской работы заключается в том, чтобы облегчить жизнь успешным медийным проектам. Потому что работа с покупателями (как рекламными агентствами, так и клиентами), когда их становится слишком много, – это отдельная история. Она требует много сил и времени, приходится не только увеличивать штат коммерческой службы, но также инвестировать в исследования и сам процесс продаж. Тот же «Видео Интернешнл», к примеру, использует уникальную систему, ее называют «удаленкой», она позволяет бронировать (впрочем, имеется пижонский агентский вариант – словечко «букировать») свободное время в блоках и совершать покупку в режиме on-line. Пока еще ничего похожего ни в одном другом виде СМИ не наблюдается, хотя опять же, попытки внедрить нечто подобное есть в наружной рекламе. Примеры тому – провалившийся проект того же «ВИ» «Медиамаркет», система «Billboard-Navigator», а также электронный магазин крупнейшего outdoor-оператора – компании News Outdoor Russia.
Таким образом, селлеры (продавцы) тоже являются частью сегмента рынка коммуникационных услуг. И если медиабаеры в процессе купли-продажи представляют интересы клиента, то медиаселлеры выступают от имени СМИ.
Креатив и медиа – две составляющие части ATL (above the line) услуг (прямое размещение рекламы в информационных каналах). Но в последнее время очень бурно развивается рынок BTL-услуг (below the line), сюда входят любые другие коммуникации. Я уже писала, что мы пока не готовы классифицировать эту деятельность, поскольку сейчас рынок только-только формируется. Периодически возникают даже совершенно экзотические предложения, которые потом исчезают. По оценкам западных специалистов, с которыми нам довелось общаться, бурный рост BTL’а вызван в первую очередь тем, что это нечто новое и непонятное, в общем, это просто модно. Кроме того, этот вид рекламного сервиса сейчас просто занимает свою нишу, отвоевывая ее у ATL, что также является причиной исключительно высокой динамики.
Подводим итог: в сегменте рынка коммуникационных услуг мы встретим агентства полного цикла, креативные агентства, медийные агентства, BTL-агентства. Иногда они объединены в группы.
Мы строили, строили и, наконец, построили
Рынок услуг по производству рекламного продукта корректнее было бы делить по «медийному» принципу. То есть создание продуктов для размещения в том или ином виде СМИ – это принципиально разная работа. Потому как инструменты используются совершенно разные. Допустим, хотите вы навести красоту невыносимую для того, чтобы было в зеркало смотреть веселее, опять же, чтобы проходящие мимо лица противоположного пола спотыкались и падали. Можно пойти к парикмахеру, отправиться к модному портному или записаться в тренажерный зал. Идеально будет проделать это все в комплексе для достижения эффекта, который окончательно доконает зеркало и всех остальных. Тем не менее найти «три в одном» будет сложно. Не в смысле под одной крышей (такое сейчас случается часто), а в том плане, что никакой, даже самый продвинутый, портной не будет делать выкройку маникюрными ножницами. Так и с рекламной красотой: чтобы снять рекламный ролик для ТВ, требуется один набор инструментов, создать плакат для наружной рекламы – другой, не говоря уже о спектре работ для рекламы в прессе.
На самом деле сегмент услуг по продакшн – самый сложный и многообразный с точки зрения предложений. Зато и самый консервативный, что ли. Устоявшийся, в общем. То есть как был он структурно устроен десять лет назад, так и остался. Появляются новые технологии, но новых сегментов внутри продакшн не возникает (если не считать производства рекламы для Интернет).
Все это хорошо видно на схеме, поэтому повторяться не буду. Но для того, чтобы было понятнее, посмотрим, какой же именно продукт создается для того или иного СМИ.
Телевидение: рекламные ролики. Еще раз подчеркну, что ролики снимаются в продакшн-хаусах, а не в рекламных агентствах, которые являются для продакшенов клиентами. Такими же, как и прямые рекламодатели, которым этот ролик требуется. Последние, кстати, сплошь и рядом приходят в продакшн, минуя агентство: придумывается что-то внутри отдела рекламы какой-нибудь компании и приносится все это в студию. А там уж продюсер все организует, в зависимости от возможностей как собственных, так и клиента (в смысле бюджета). Есть студии с режиссерами в штате, но чаще всего для съемок приглашаются фрилансеры. Кроме того, существуют так называемые режиссерские студии, созданные под яркого талантливого и известного режиссера. Крупных продакшн-хаусов у нас на рынке меньше десятка, все они работают с крупными креативными рекламными агентствами, которых у нас примерно столько же. Понятное дело, напрямую с клиентами, как уже говорилось, они тоже работают.
Радио: рекламные ролики. Тут чистых продакшенов вообще раз-два и обчелся, тем не менее они имеются. Чаще всего ролики пока еще записываются силами радиостанций.
Наружная реклама: печать плакатов, производство носителей и сервис по обслуживанию рекламных конструкций. Впрочем, последнее (поклейка, монтаж и пр.) обычно осуществляется силами владельцев рекламных конструкций – outdoor-операторов. Хотя для специальных, нестандартных проектов привлекаются специализированные компании (к примеру, если речь идет о монтаже больших брандмауэров или крышных установок). Плакаты, как мы уже писали (см. «ИР» № 5,2002), печатаются на двух типах материалов – бумаге и ткани ПВХ (баннер). В зависимости от этого используется то или иное оборудование. На сегодняшний момент все крупные принт-хаусы имеют в своем арсенале максимальный набор печатного оборудования. В последний год этот рынок значительно увеличился как по количеству компаний, предоставляющих подобные услуги, так, соответственно, вырос и парк машин. Правда в первую очередь за счет увеличения активов лидеров. Еще один интересный момент – прошлый год охарактеризовался экспансией принт-хаусов в регионы путем установки там оборудования. Производство рекламных конструкций тоже можно разделить на изготовление медийных носителей (биллборды, сити-форматы, пилларсы, призмаборды etc.) и создание нестандартных конструкций (в первую очередь крышных установок).
Печатные СМИ: рекламные модули. Для того чтобы лицезреть свою рекламу на страницах журнала, необходимо, чтобы кто-то сверстал все это. Допустим, у вас парикмахерская или кондитерская и в штате заведения не наблюдается буквально ни одного дизайнера со всеми причитающимися ему атрибутами – сканером, графической станцией, цветным лазерным принтером, креативным выражением на лице и приходами на работу глубоко после обеда. Что делать, модуль-то все равно нужен? Правильно, идти в специализированную дизайн-студию. Там вам все красиво сделают, от вас потребуется только правильно поставить задачу и заплатить вовремя. Дизайнеры со сканерами у них имеются в большом количестве. Модуль будет сделан и бережно передан вам из рук в руки для дальнейшего использования по назначению.
Все это относилось к производству рекламных продуктов для прямого размещения, но есть еще BTL-нужды. Для такой коммуникации требуются самые разнообразные продукты: листовки для директ-мейла и сейлз-промоушена, всевозможные POS-материалы, упаковка, разнообразная сувенирка и еще много чего. В зависимости от продукта, опять же, существуют различные типы производственных компаний. Кстати, продукт может быть и виртуальным. Типичный пример – фирменный стиль. Его, как правило, чаще всего разрабатывают дизайн-студии.
Страховка на все случаи жизни
Третий блок рекламного сервиса – это исследования. Если мы говорим об осознанном подходе к бизнесу, и трате рекламного бюджета, в частности, то без research обойтись невозможно. Правда, очень часто приходится слышать определенный скепсис по поводу research. Но критика, как правило, лежит не в области необходимости исследований, как одного из маркетинговых инструментов. Просто довольно частое явление в клиентской среде – своеобразный диктат результатов исследований, если можно так выразиться. Считается, что специалисты в области маркетинга очень часто боятся рисковать и полностью полагаются на research. Впрочем – это тема не для обзора структуры рынка. Мы отдельно поговорим о маркетинге как о бизнесе смелых решений.
Если же говорить о компаниях, работающих в области исследований, то разделить глобально research можно на исследования носителей (СМИ), потребителей и качества рекламного продукта. Конечно же, есть огромное количество других исследований, необходимых для того, чтобы более четко ориентироваться в бизнесе, но мы здесь говорим о промоуш-сервисе.
Что касается медиаисследований, то на рынке сейчас есть очень мало компаний, которые делают действительно качественный продукт. Фактически, в каждом сегменте СМИ имеется один оператор. Вызвано это в первую очередь, опять же, недостаточным развитием рынка. Исследования – удовольствие дорогое, и на рынке пока еще нет на это денег. Так что все у нас впереди. Медиаисследования бывают двух типов – мониторинг СМИ и исследования аудитории СМИ. Первый вариант – это, по сути, подсчет количества выходов тех или иных рекламных сообщений в тех или иных СМИ. Второй – исследование конкретных СМИ на предмет того, что за потребитель вступает с этим конкретным СМИ в контакт. Чтобы понятно было медиапланерам и клиентам, куда им лучше и эффективнее бежать, чтобы получить как можно больше «частоты/охвата» со своей аудиторией.
Блок маркетинговых исследований – очень сложный рынок, который невозможно описать в отдельном абзаце. Тем не менее в журнале не случайно имеется рубрика «Research», в ней мы описываем те или иные методы или типы исследований. Рекомендую читать внимательно.
В данном материале совершенно не упомянуты посредники в сфере рекламного сервиса. Их довольно много на рынке, и я затрудняюсь куда-то приписать подобные компании. На самом деле, им есть место, только у нас пока еще по причине, опять же, сырости рынка, действуют они чаще всего кривовато. Хороших профессионалов здесь мало, и этим смелым и отчаянным мы посвятим отдельный материал, в котором расскажем, как это у нас бывает и как по-хорошему это должно быть.
В заключение хотелось бы отметить, что для эффективной коммуникации нужна еще одна важная и необходимая деталь – правильно поставленная задача. Именно это – самое главное, что требуется от клиента. Не важно, куда вы идете – в рекламное агентство или продакшн-хаус, нужно четко понимать, чего вы хотите добиться. В общем, должна быть определенная осмысленная маркетинговая цель. Иначе вы просто бессмысленно потратите деньги. Потому что реклама – это метод достижения определенных задач. Вряд ли агентство, даже самое суперское, точно знает бизнес-потребности, которые вам нужно закрыть с помощью promotion в данном конкретном случае. В общем, рекомендую осознанно подходить к тратам рекламного бюджета. И еще нужно смириться с тем, что траты эти необходимы, потому что, как показывает мировая практика, подобные вложения нужны для того, чтобы бизнес состоялся.
Наталья Семина
Источник: http://www.ir-magazine.ru/
