Руководство по методам стимулирования сбыта
|
|
|
Эта статья поможет вам выбрать правильный метод стимулирования сбыта для достижения определенного уровня продаж и конкретных маркетинговых целей. В зависимости от того, на кого вы ориентированы - на торговых агентов, на посредников или конечных потребителей, вы сможете определить выгоды, взвесить все «за» и «против».
ВВЕДЕНИЕ.
Как выбрать правильную стратегию стимулирования в зависимости от ваших целей? Это зависит от ряда факторов, включая такие как: свойства вашего продукта или услуги, способы распространения, демографические факторы, бюджет самой кампании. Ключом к выбору правильного метода стимулирования продаж, будет также привлечение в процессе планирования тех людей, которые реализуют эти методы. Это могут быть торговые агенты, дилеры, дистрибьюторы, служащие центров обслуживания или потребители.
Для того чтобы определить правильность выбора стратегии, вам необходимо знать:
▪ Ваши цели;
▪ Возможности – превзойдут продажи ваши ожидания и увеличат ли прибыль?
▪ Затраты – какой процент от дополнительных продаж необходимо инвестировать? Но следует помнить, что никакие усилия по стимулированию сбыта не смогут скрыть недостатки вашего товара, услуги, цены или выбранной маркетинговой стратегии.
ЦЕЛИ.
Ниже описаны руководящие принципы, наилучшим образом содействующие выбору методов стимулирования продаж и достижения конкретных маркетинговых целей:
Установление тесных связей с потребителями. Компании, деятельность которых направлена на сохранение потребителей, тщательно отслеживают каждую операцию с потребителем и усердно налаживают коммуникации с ними, используя несколько видов промоушен-акций.
Дисконтные программы, применяемые обычно в розничной сети, позволяют покупателям, например, приобрести полотенца и скатерти со скидками, величина которых зависит от объема покупки.
Создание справочной службы для потребителей может привлечь потребителей к вашей компании, если вы предоставите разъясняющую информацию и возможность взаимодействия при встречах.
Частота применения маркетинговых программ обеспечивает увеличение количества призов и скидок для постоянных покупателей. Например, популярность некоторых авиакомпаний, особенно при небольших отличиях от конкурентов, говорит о том, что такие программы могут оказывать огромное влияние на лояльность потребителей. Базы данных, необходимые для осуществления таких программ, могут также предоставлять ценную информацию о потребителях для проведения маркетинговых исследований.
Отрицательным моментом является лишь административная сторона дела: ведение стольких расчетов и почтовые отчеты за каждый месяц.
Программы стимулирования помогут завоевать верность таких посредников, как дилеры, дистрибьюторы, мелкорозничные торговцы и торговые агенты. Наличие товарных вознаграждений или незабываемых путешествий выгодно отличит вас от других поставщиков.
Персональные распродажи (self - liquidators) помогают покупателям покупать товар по почте по цене ниже, чем розничная. Почтовые подразделения иногда заимствуют названия у фирм-спонсоров. Такие программы, по определению, должны самоокупаться, но часто возникают административные проблемы. Такие программы являются средством получения данных о самых верных покупателях (постоянных клиентах).
Принудительный ассортимент - навязывание покупки может сработать только тогда, когда для потребителей есть долгосрочная выгода, например возможность выигрыша туристического путешествия.
Составление баз данных. Для того, чтобы эффективнее достигать маркетинговые цели, многие компании составляют Б.Д. желаемых потенциальных покупателей.
Конкурсы, соревнования (лотереи, игры) помогают привлечь внимание людей и заставить их отвечать на рекламирование и продажу товаров по прямой почтовой рассылке (direct-mail), а также они полезны для построения Б.Д., если нацелены на тех, кто относится к вашей целевой аудитории. Они относительно недороги.
Метод возмещения - (возвращение части цены) поможет вам выявить ваших покупателей, потому что они для получения возмещения предоставляют личные данные (имя, адрес). Это довольно дорогой, но достаточно эффективный способ получения данных о покупателях.
Частое применение маркетинговых программ позволяют вам проверять данные о покупателях постоянно и даже отслеживать количественные данные об их покупках.
Системы поощрения, обычно используемые для недорогих товаров, могут обязать респондентов через прямую почтовую рассылку (direct-mail) ответить на анкету. Следует тщательно составлять список возможных покупателей для того, чтобы связываться именно с теми, кто нацелен совершить покупку.
Использование демонстрационных стендов. Теоретически, розничные продавцы устанавливают дисплеи тогда, когда эффект от них поможет увеличить продажи или чистую прибыль. Но есть значительная разница между методами стимулирования, которые вы используете для главных каналов сбыта и теми, которые вы используете для мелких дилеров и дистрибьюторов.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут привлечь внимание даже самых крупных розничных торговцев, если предложение, подкрепленное эффективным маркетингом, направить непосредственно данному покупателю в определенном регионе.
Поощрение дилеров товаром или туристическим путешествием действует лучше на мелких розничных торговцев и дилеров, которые рассматривают такие награды как льготы для них самих или своих рабочих. Большие дистрибьюторские цепи часто не позволяют менеджерам применять такие воздействия.
Конкурсы по оформлению рекламных стендов поощряют розничных торговцев или дилеров на установку оригинальных или привлекающих внимание стендов от имени поставщиков. Поставщики предпочтительнее работают с мелкими розничными торговцами, потому что большинство крупных цепочек невозможно привлечь к участию.
Проведение презентаций побудит розничного торговца разместить товар на центральном стенде, если вероятность увеличения продаж и пополнение запасов гарантированы.
МОТИВАЦИЯ ПРОДАВЦОВ.
Построение торговых отношений требует долгосрочной уверенности в персонале, в компенсации убытков, а также проведения тренингов, создания эффективной команды, но, кроме того, и некоторых методов стимулирования продаж, которые налаживают отношения между участниками сбытовой сети.
Стимулирование привносит элемент игры и может помочь привлечь работников к действиям, поступкам, необходимым для получения хороших результатов.
Реальные вознаграждения, такие как товары или путешествия, могут отличаться от традиционно применяемых поощрений.
Групповые путешествия в качестве награды дают дополнительную выгоду в построении дружеских отношений между победителями.
Конкурсы / соревнования эффективны для привлечения внимания и создают много веселья вокруг себя, но не следует часто применять их в качестве стимулирования, так как победители зачастую выбираются случайно, а не запланировано.
УСТАНОВЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ.
В продажах найти подходящего поставщика лишь половина дела. Наиболее необходимым является наличие полезного продукта, выбора хороших компаний и партнёров, плана развития коммуникаций, который гарантирует, что любой потенциальный покупатель увидит продукт и его положительные качества, а также наличие обратной связи, осуществляемой торговыми агентами по телефону.
Поощрение зачастую является наилучшим способом для установления торговых отношений, если, конечно, оно тщательно спланировано. Предлагая покупателю дополнительную выгоду в качестве вознаграждения за покупку, вы, вероятнее всего, привлечете людей, которые заинтересованы в вашем товаре или услуге. Только убедитесь в том, что ваши усилия нацелены на потенциальных потребителей и соответствуют вашему продукту.
МОТИВАЦИЯ ДИЛЕРОВ.
Заключение соглашений с дилерами, розничными торговцами или дистрибьюторами является сложным процессом, включающим построение тесных взаимоотношений с посредниками и взаимодействие с ними такими способами, которые улучшат бизнес. Но одно важное предупреждение: любой метод стимулирования продаж, предлагаемый крупным торговцам, соответственно должен быть предложен и более мелким магазинам на основе “пропорционального разделения”.
Стимулирование лучше действует на мелкие фирмы, чьи руководители любят получать специальные льготы, основанные на количестве закупок или готовы принять участие в разрабатываемых маркетинговых акциях. Крупные компании, особенно рассчитанные на массового потребителя, чаще всего не имеют такой готовности.
Однако некоторые дилеры и дистрибьюторы, которые обычно не участвовали бы в программах стимулирования, будут это делать, если программы будут построены таким образом, что компания извлечёт выгоду из успешного участия в этом.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования, предложенные дилерам и дистрибьюторам для увеличения выкладки или привлечения к участию в промоушн акциях, также могут повлиять на мелкие фирмы. Лучше всего связать эти усилия по привлечению потребителей с распродажами.
Тренинги, не являющиеся элементом стимулирования, также очень важны при работе с дилерами и дистрибьюторами. Если люди, которые продают ваш продукт или услугу, не знают основных характеристик товара, вы не можете ожидать получения максимальной прибыли от продаж. Следует учесть, что многие посредники предвзято относятся к обучающим программам производителей, до тех пор, пока они не убедятся в их прямой выгоде для своей компании.
Проведение презентаций является проверенным способом работы с дилерами, дистрибьюторами или розничными торговцами, которые ищут пути увеличения числа покупателей или проводят собственные презентации.
ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА.
Внедрение нового продукта вовлекает в общение почти всех участников вашего бизнеса: торговых агентов, посредников, потребителей, служащих сферы услуг и даже производственных рабочих. Трудность заключается в продвижении нового товара среди потребителей; необходимо заполнить склады и запустить в продажу, а также подготовить сотрудников отдела сбыта, да и фактически каждого работника компании.
Предоставление образцов товара для испытания является, возможно, самым дорогим и сложным путем доведения вашего продукта до предполагаемого покупателя. Обеспечьте доставку ваших бесплатных образцов в руки потенциальным покупателям, а иначе большинство ваших дорогостоящих образцов “окажутся в мусорном ящике”.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования помогут вам привлечь внимание, особенно, если они тематически связаны с продуктом.
Стимулирование поощряет испытание товара, но поступайте осторожно, если вы используете ценовые скидки, купоны или дисконты. Не смотря на тот факт, что выкуп купонов практикуется все меньше и вызывает все меньший энтузиазм у розничных продавцов, внедрение нового продукта со скидками может испортить его имидж, представить его как “дешевый имидж”, что подорвет ваше долгосрочное позиционирование. Предложение с дополнительной выгодой, такое как подарок при покупке, может простимулировать пробу продукта, но уже без подобного риска, хотя и может быть дорогостоящим.
Продвижение товара может максимально достичь поставленной цели, экономным путем достичь построения бренда, если вы выберете продукты, непосредственно предназначенные для вашей аудитории, и доставите их “в нужные руки”.
Выкладка товара на обычных полках в розничной торговле не подходит для новых продуктов, и, возможно, ваши дилеры или розничные торговцы потребуют специального ценообразования, соответствующих скидок, и даже торговых вознаграждений за размещение их в магазине.
Некоторые предприятия выделят специальное место для нового товара, но это в обмен на то, что ваш продукт достигнет определенного порога в уровне продаж за определенный период, в противном случае вас “выгонят”.
Презентации зачастую играют важную роль в продвижении новых товаров, особенно в торговых центрах или на общественных мероприятиях, которые привлекают желаемую аудиторию.
ЭФФЕКТ “ПЕРЕПОЛНЕННЫХ СКЛАДОВ”.
Когда вы узнаете о том, что конкуренты “наступают вам на пятки” или у вас скоро появится новый конкурент, вы пожелаете, чтобы ваши дилеры, дистрибьюторы или потребители запаслись вашим продуктом настолько, чтобы у них не было свободного места для продуктов конкурентов.
Стимулирование, такое как наличные деньги, товары или путешествия - это один из наиболее распространенных механизмов заполнения складов, особенно если это связано с большими, многократными закупками. Однако убедитесь, что вы не слишком загружаете оптовые каналы распределения своим товаром, а то, в конечном счете, он будет выброшен недовольными оптовиками или розничными торговцами, возможно для того, чтобы их место заняла продукция конкурентов.
Купоны - другой метод подстегнуть, поддержать объёмы продаж до тех пор, пока у вас есть розничные продавцы, которые будут выкупать них.
Скидки обеспечивают альтернативный подход, который не вовлекает розничного продавца в управление.
Непрерывное планирование поможет вам отразить противника-конкурента, но только если у вас достаточно развиты торговые отношения, так как такие программы по определению требуют очень много времени для внедрения и осуществления.
ПОСТРОЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ.
Для того чтобы продвинуть свой бренд, несмотря на советы рекламных агентств уделять особое внимание рекламе, вам понадобится приложить намного больше усилий, чем необходимо для простого запуска рекламной кампании. Постоянная цена, высокий уровень обслуживания потребителей и новинки - все это важные факторы, поэтому разрабатывайте свою рекламную кампанию с их учетом.
Ежедневное снижение цены понемногу может использоваться как первоначальная стратегия до тех пор пока люди не начнут делать большее количество покупок через интернет, так как он наиболее дешевый.
Повторение маркетинговых программ, таких как “программы постоянных покупателей” и продолжение рекламных кампаний, действуют лучше, когда конкурентные показатели - цены, сервис и появление новинок - находятся около паритета или когда вы хотите заполучить потребителей на время. Предупреждение: хорошо разработанные и часто повторяющиеся программы вызывают привыкание.
Персональные распродажи (self - liquidators) привлекает покупателей к вашему продукту или услуге, заставляя их покупать то, что непосредственно связано с вашим продуктом.
Несмотря на то, что эта маркетинговая тактика не имеет прямого воздействия на верность марке, это всего лишь часть долгого процесса сближения с целевыми покупателями.
Продвижение товара также не имеет прямого отношения к верности марке, но оно действует как напоминание о компании-спонсоре.
УВЕЛИЧЕНИЕ ИСПЫТАНИЙ.
Неважно, новый ли у вас продукт или услуга, но наступает момент, когда вы хотите предоставить его на суд новой аудитории покупателей.
Стимулирование, такое как подарок при покупке, - оправданный, хотя и дорогой метод стимулирования первого испытания.
Предоставление образцов (Sampling) - это самый дорогой способ продвижения товаров и, очевидно, подходящий только для дорогостоящих товаров.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут быть не самыми дорогими методами стимулирования покупки, вы просто задаете вопросы о своем продукте и устраиваете, таким образом, соревнования.
ПООЩРЕНИЕ УПОМИНАНИЯ.
Одна из наиболее часто пропускаемых коммерческих возможностей – это использование потребительской “молвы”. Большинство предпринимателей утверждает, что они получают наибольший эффект через “канал молвы”, но они прикладывают не слишком много усилий, чтобы продвинуть свой бизнес.
Стимулирование и подарки часто используются для того, чтобы побудить людей порекомендовать продукт или услугу своим друзьям. Вы можете легко подсчитать число переданных рекомендаций по количеству обратных откликов, которые вы получаете.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут быть использованы, но они, возможно, не дадут столько откликов, как непосредственное стимулирование (поощрение), потому что некоторые люди могут предположить, что они не выиграют.
ПРОДВИЖЕНИЕ С ПОМОЩЬЮ РАСПРОДАЖ.
Если вы удачно продали ваш продукт через определенный канал распределения дистрибьюторам, то вы должны убедиться, что они распродадут его потребителям, то есть конечным покупателям.
Купоны потеряли спрос в связи с их низкой возвратностью и административными трудностями, и продолжают оставаться жизнеспособным вариантом лишь в случае, когда они вложены или наклеены на упаковку.
Скидки обеспечивает такого же рода экономию для покупателей, как и купоны, но уже без вовлечения продавца. Вы можете расположить предложение прямо на упаковке и позволить покупателям вернуть купон или любое другое доказательство покупки непосредственно по адресу вашей компании (для последующего возмещения части цены).
Стимулирование. Вознаграждения, возможно размещенные на упаковке, доставленные продавцом или посланные по почте, проинформируют о распродажах. Только следует убедиться, что предложение обращено к нужной вам аудитории.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЛЮДЕЙ К ВАШИМ ТОРГОВО-ВЫСТАВОЧНЫМ СТЕНДАМ
Промоушен эффективно действует только тогда, когда вы предварительно осуществили хорошую программу почтовой рассылки, обращенную к возможным посетителям и обеспечили другие важные вещи, например, представили что-то совершенно новое и необычное, сделали информационный стенд, пригласили общительных промоутеров. При планировании своей программы промоушен следует предпочесть для почтовой рассылки только те рекламные листовки, которые будут обращены к целевой аудитории. В противном случае, у вас может возникнуть столпотворение в месте проведения промоушен-акции и не будет достаточно времени для общения с серьезными покупателями.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования привлекут толпы зевак, а не подходящих, нужных покупателей. Будьте очень скрупулезными при подборе участников. Большинство выставок составляют списки досрочно зарегистрированных покупателей, разбитых по категориям.
Ситуативный промоушен, например, появление знаменитости на вашем выставочном стенде, цирковое представление, фокусники или музыканты, сможет привлечь толпы покупателей, если это - ваша цель. Если же ваша истинная цель – привлечение посетителей - профессионалов, рассматривайте критерии, ограничивающие число приглашенных в списке для рассылки.
Стимулирование, включающее в себя снижение цены на продукцию, привлечет к вашему выставочному стенду людей, если предварительно проведённая реклама была ориентирована на нужную целевую аудиторию. Одним из хороших методов является рассылка по почте рекламного проспекта с приглашением и указанием, что предъявитель его получит подарок.
Зависимость от конкурентов заставит вас устроить грандиозное, с большой аудиторией, событие, разделяя усилия с другими участниками выставки. Но следует уточнить, кто и за что будет отвечать, в противном случае может плохо получиться.
ПОВЫШЕНИЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ ВАШИХ МЕРОПРИЯТИЙ
Наилучший способ привлечь людей - конечно же, предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией. Порой это не так просто, как кажется, и спонсоры нуждаются в поддержке.
Стимулирование, например, подарки при входе, может иметь драматическое воздействие на посещаемость стенда, если вы выберете подходящий подарок и сможете позволить себе расходы на него. У вашего стенда может произойти столпотворение.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут заманить тех, кто колеблется, но тогда вы должны предложить что-то действительно стоящее. И помните, что несправедливо заставлять людей совершать покупки только для того, чтобы принять участие в вашем конкурсе или соревновании.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Вы можете перепробовать все трюки, которые знаете, но ничто не подействует лучше, чем правильно составленный список рассылки, правильное предложение и выбор правильного времени. Тщательно спланированная акция оправдает все затраты.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут побудить людей вскрыть письмо и ответить, но они не гарантируют того, что вы привлечете перспективных покупателей. Составьте ваш список тщательно, в противном случае у вас получится большое число участников, но лишь несколько серьезных, перспективных покупателей.
Рекламные товары, вложенные в конверт прямого почтового обращения, конечно, увеличат ее себестоимость, но и обеспечат шанс, что оно (сообщение) будет вскрыто. И опять же, четко составляйте ваши обращения.
Предложение подарка при покупке - более выгодно, потому что обращено именно к тем, кто нацелен на покупку.
УВЕЛИЧЕНИЕ НАГЛЯДНОСТИ РЕКЛАМЫ
Перенасыщенность рекламой и возрастающие возможности покупателей избежать рекламы привело рекламодателей к изобретению хитрых путей привлечения внимания.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования - это относительно недорогой способ усилить вашу рекламу. Вы можете установить экстраординарный приз на конкурсе или в соревновании за меньшую плату, чем бы вы заплатили за среднюю рекламную кампанию. Но убедитесь, что ваше предложение не пойдет в разрез с вашей рекламной кампанией. В идеальном варианте оно должно расширить тему вашей рекламы.
Стимулирование типа специальных скидок, возврата части цены, или предложение “подарок при покупке” - это дорогостоящий способ увеличения видимости вашей рекламы, так как оно рассчитано на всех респондентов, а не на одного счастливчика – победителя конкурса или соревнования.
Рекламные продукты - это мощные рекламные стимулы, особенно, когда они обращены к целевой аудитории и попадают в руки к нужным людям.
Персональные распродажи (self–liquidators) могут привлечь потребительское внимание к рекламе, предлагая особо низкую цену на привлекательный товар. Они обходятся недорого, так как часть их оплачивают покупатели. Сделайте ваше обращение легким для восприятия, и тогда у вас все получится.
Болгер Брюс
http://www.info-now.com
Перевод: Екатерина Селивёрстова
http://www.bi-marketing.ru/
