В одной из статей мы уже писали о нестандартных методах продвижения товаров и услуг. В этой статье мы хотим на нескольких примерах рассказать о необычных кампаниях, которые позволили в жесткой конкурентной среде вывести на рынок новые продукты.
Для начала определимся с терминологией.
PR - это деятельность по формированию образа организации, личности, идеи, товара, услуги и внедрению этого образа в общественное сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий. PR также часто называют косвенной рекламой, поскольку воздействие на потребителя происходит через завуалированные сообщения в СМИ о рекламируемом объекте.
Adtraction, или «реклама, которая притягивает» - это рекламные механизмы, благодаря которым у СМИ к продукту или услуге появляется интерес, и, как следствие, более явный интерес у целевой аудитории потребителей данного товара или услуги. В отличие от PR, аdtraction не требует больших денежных затрат и по эффективности может превышать традиционные рекламные методы.
Adtraction - очень хороший инструмент для небольших кампаний. Небольшим компаниям для роста всегда не хватает средств, так как вся прибыль идет в оборот и выделить даже небольшой бюджет на рекламу бывает просто невозможно. Именно такие фирмы ищут способы того, как максимально эффективно и с минимальными затратами привлечь к себе новых клиентов. Так уж сложилось, что в России нет еще сформировавшегося рынка spin-агентств (агентств по раскрутке), которые бы предлагали своим клиентам такие услуги. Обычно предприниматель, обращаясь в рекламное агентство, слышит следующее: «мы сделаем вам креативный ролик» или «мы сделаем вам креативную печатную рекламу». Когда я работал в одном крупном рекламном агентстве, то часто был свидетелем такой ситуации: заказчики делают видеоролик, получают от этого моральное удовлетворение и на этом останавливаются. Денег на его размещение они выделить уже не могут и ограничиваются лишь тем, что раскидывают листовки по почтовым ящикам и клеят объявления.
Сколько стоит ADtraction?
Обычно нестандартную дешевую рекламу приходится придумывать самим предпринимателям, либо маркетинговому отделу, если таковой в фирме имеется. Как правило, успешная нестандартная реклама очень простая и дешевая. Хочется привести как пример забавную рекламную кампанию в Тольятти, которая имела место несколько лет назад, и о которой много писали в СМИ. Внезапно в городе на всех улицах, тротуарах и аллеях появились загадочные рисунки – дубовые листья с желудями и надписью «Дубовая водка». В магазинах одновременно с этими надписями появилась водка местного производителя. Власти, естественно, поняли, что это реклама, и попытались воздействовать на нарушителей, однако завод-изготовитель отрицал свою причастность к рисункам, да и нет такого закона, запрещающего рисовать на асфальте. В итоге власти решили сделать «антирекламу» новой водке через местные СМИ. Она, как и следовало ожидать, только сыграла на руку производителям, и покупатели просто «смели» ее с прилавков магазинов.
Стоимость такой рекламной кампании сегодня можно легко оценить: изготовление порядка двадцати трафаретов (около 15000 рублей), сотня баллончиков с краской (порядка 30000 рублей) и двадцать-сорок исполнителей (порядка 20000 рублей). Таким образом, производителю удалось уложиться в 2000 долларов, однако эта сумма может колебаться в любую сторону от 1,5 до 2 раз. Можно было бы пойти другим путем и потратить эту сумму на радиоролики или на размещение по городу нескольких щитов. Однако того результата, который был от рисунков на асфальте, достигнуть стандартным путем не получилось бы.
Другой пример эффективного привлечения внимания к компании без задействования прямой рекламы - заказ предвыборного лозунга для КПРФ на сайте E-generator.ru. Эта предвыборная акция была выгодна обеим сторонам: был создан информационный повод, благодаря которому коммунисты заявили о том, что они пользуются современными методами предвыборной борьбы и ориентированы не только на пенсионеров, а E-generator.ru продемонстрировал свои творческие возможности. Об этом напечатали сотни газет и журналов, в том числе статусных, таких как «Коммерсант Власть». Размещению «политического» заказа предшествовала месячная работа креативного и менеджерского отделов, которая была с лихвой оправдана. При этом затраты на всю акцию можно было оценить в 500-1000 долларов.
Еще один пример успешного продвижения товарного знака нестандартными методами- леденцы «Дропси».
Согласно исследованиям компании «Сумма технологии», практически каждый ребенок (91% опрошенных) в возрасте от 8 до 13 лет хотя бы один раз в 3 месяца покупает леденцы. Примерно на таком же уровне находятся показатели вовлеченности в покупку жевательной резинки (93%), лимонада (92%).
Ввиду большого спроса на леденцы в сочетании с их высокой рентабельностью этот бизнес является очень заманчивым и поэтому очень конкурентным.
В 2002 г. небольшая производственная новосибирская фирма «Росси» вывела на крайне насыщенный рынок леденцовую карамель «Дропси». «Дропси» позиционировались как детские леденцы-игра. Суть игры заключалась в том, что дети с целью получить приз должны были выполнять задания, написанные на вкладышах. Причем ребенок принимал участие в игре только при условии, если собирал команду «единомышленников», т. е. агитировал других детей покупать эти леденцы. Никаких значительных рекламных кампаний в СМИ не проводилось. Весь рекламный бюджет за 2 года укладывается в сумму около $2000. Информация о продукте распространялась в основном самими покупателями.
В марте 2004 года исследовательской компанией «Сумма технологии» был проведен мониторинг с целью выявить известность марок леденцов среди детского населения Новосибирска (8-13 лет). Исследования показали, что первое название торговой марки, которое приходит в голову при слове «леденцы» - это «Чупа-Чупс» (41% опрошенных), «Бон Пари» (13%), «Дропси» (12%), «Тюнс» (10%), «Starburst» (7%), «Рондо» (4%), «Mynton» (4%). Среди всех марок леденцов, названных спонтанно, «Дропси» заняли второе место: «Чупа-Чупс» (68%), «Дропси» (45%), «Бон Пари» (39%), «Тюнс» (34%), «Рондо» (34%), «Starburst» (25%), «Mynton» (24%).
По словам Юрия Шишкина, директора фирмы «Росси», «недостаточно создать хороший продукт, немаловажно заставить потребителя говорить о товаре, думать о нем, упоминать в разговорах с друзьями. И если таких потребителей среди общей массы будет хотя бы пять процентов, то товар обречен на успех. Главное в этом деле – любить таких покупателей, отвечать на их любые вопросы и материально поощрять, а «сарафанное радио», как самый эффективный способ продвижения любого товара сделает свое дело. Все решает время».
В заключение скажу, что цена на аdtraction сильно зависит от оригинальности самой идеи. В любом случае, для того, чтобы достичь резонанса от нестандартной акции вам придется потратить деньги, сравнимые с минимальными бюджетами рекламных кампаний.
С помощью adtraction можно достичь хорошей узнаваемости марки, однако, учитывая тот факт, что такие акции срабатывают на очень небольшом отрезке времени, для достижения успеха всегда необходима поддерживающая реклама.
Юрий Белоусов
http://www.e-generator.ru
Источник: http://www.marketing.web-standart.net/
