Ни "стратегия для последователей", ни теория "лидеров прибыльности", несмотря на всю их привлекательность, не помогут компаниям выжить, если они работают на сетевых рынках. Здесь действуют другие правила. И побеждает лишь тот, кто владеет большей долей рынка.
Пока Microsoft, Visa, Adobe сохраняют лидерство в своих сегментах, они будут более эффективны, чем их конкуренты. А все потому, считает Ричард Минитер, сторонник концепции концентрации на прибыли, что эти компании действуют на особенных рынках, где его теория не работает. Речь идет о сетевых рынках (Microsoft, Adobe) и об их разновидности – так называемых двусторонних рынках (Visa).
Особенность сетевого рынка заключается в том, что успех работающей на нем компании зиждется на большом охвате потребителей. "Никто не станет покупать телефон, если не может никому позвонить или если нет вероятности, что у того, с кем ему хотелось бы поговорить, тоже скоро появится телефон. Это также относится к факсимильным аппаратам, электронной почте, компьютерным программам для создания электронных таблиц и текстовых документов",– пишет Ричард Минитер в своей книге "Миф о доле рынка". Как только компании, работающей на таком рынке, удастся убедить потребителей покупать ее продукцию, ее позиции тут же становятся гораздо выигрышнее, чем у других игроков.
Дело в том, что на сетевых рынках всегда присутствует проблема совместимости. Например, открыть макет книги, сохраненной в программе Adobe Acrobat Reader, можно только на компьютере, где соответствующая программа установлена. Получается что-то вроде спирали: с каждой новой продаваемой версией программы компания Adobe увеличивает свою долю рынка и тем самым заставляет новых потребителей покупать именно ее продукцию, чем еще больше увеличивает свою долю.
Похожая ситуация складывается и на двусторонних рынках (double-sided markets). Чтобы добиться успеха, компаниям Visa и MasterCard нужно не только, чтобы наибольшее количество людей пользовались их карточками, но и чтобы как можно больше торговых точек их принимали. "Сетевые эффекты проявляются здесь вдвойне,– пишет Ричард Минитер.– Когда увеличивается число торговцев, принимающих карточку, увеличивается и число тех, кто хочет ее иметь, и наоборот". Совершенно очевидно, что компании, желающей быть наиболее эффективной на таком рынке, в первую очередь следует добиваться на нем лидерства.
Чтобы понять, работает ли компания на сетевом рынке, Ричард Минитер предлагает несколько вопросов:
– Работающие на сетевых рынках компании производят продукты, облегчающие обмен информацией между потребителями (владельцы карточек Visa обмениваются информацией с торговцами). Дает ли ваша компания возможность пользователям обмениваться информацией с другими пользователями или компаниями?
– Имеют ли эти коммуникации ценность для пользователей сами по себе?
– Если завтра ваша доля рынка уменьшится на 20%, потеряет ли ваш бизнес жизнеспособность?
Положительный ответ на эти вопросы подтверждает, что компания работает на сетевом рынке. И значит, главное, о чем ей следует думать, это как занять на нем наибольшую долю.
Журнал "Секрет фирмы"
