Бренд. Путь к эффективности

Эта статья является кратким изложением некоторых идей, описанных в книге авторов “Бренд. Боевая машина бизнеса”.

О, бренд, как много в этом звуке…

Мы слышим это слово из уст журналистов, политиков, деятелей шоу-бизнеса, не говоря уже о коллегах - маркетологах. Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: бренды- товары, бренды- страны, всевозможные бренды -люди, бренды- организации и т.п. Все упоминают бренд как нечто совершенно очевидное, понятное и изученное, это понятие уже давно стало неким общим местом маркетинговой теории. Существует целый ряд концепций создания, построения, конструирования брендов, есть и немало известных деятелей в этой области. Может показаться, что существует даже некий избыток знаний. Однако все было бы хорошо, если бы не было так плохо…

Не смотря на обилие концепций значительное число признанных авторитетов в области брендостроительства, не смотря на конкурсы брендов, огромное число книг и статей по этой дисциплине, брендинг был и остается абсолютно абстрактной сферой, не просто не гарантирующей какой-либо эффективности инвестиций, а вообще существующей вне такого понятия, как эффективность. В качестве доказательства этого тезиса достаточно вспомнить статистические данные, в соответствии с которыми 9 из 10 новых товаров или торговых марок умирают в течение первых лет жизни… Интересно, по каким концепциям, по каким технологиям создавались сии творения, и был ли вообще смысл в их создании? Не стоит забывать, что каждый вывод новой марки на рынок – инвестиции и немалые при том. Почему же огромное количество средств ежегодно выбрасывается на ветер?

Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд – это условие существования товара вообще. Бренд – самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном “брендировании” которых не было и речи – это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще – это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, не зависимо от нашего участия в процессе их создания.

Но что позволительно в мире “высокого” искусства или иной области, не до конца коммерциализированной, недопустимо в сфере, где все подчинено четкой задаче получения прибыли, поэтому вопрос разработки более-менее понятных технологий создания брендов сейчас становится важен как никогда, но этих технологий почему-то не существует. Давайте попытаемся определить, что вообще есть бренд в современном мире. Итак…

Для начала необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Многие современные консультанты смешивают понятие “бренд” с понятиями “товарный знак”, “торговая марка” и прочее. Все же нужно понять, что товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины –пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия “бренд” необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд – конечное состояние, которое мы хотим занять – прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Бренд с точки зрения потребителя – не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Повторимся, потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.

Бренд – это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя. Кажется это очевидно – выводить марку без понимания того, кто ее потребитель, и почему он должен ее предпочесть конкурентам, по меньшей мере, неразумно. А теперь перенесемся в реальность.

Бренды начинают строиться с атрибутов – упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий и слоганов, с чего угодно, кроме идеологии потребления, поэтому картина неизбежно получается разрозненная, а конечный результат такой “технологии” не несет и не может нести каких либо гарантий грядущей востребованности кем бы то ни было. Марки выведенные на рынок без понимания их смысла нахождения на рынке, без понимания путей достижения нужной реакции потребителей, неизбежно должны погибнуть. Поэтому что удивительного в том количестве мертворожденных новых марок?

Поневоле приходишь к выводу, что брендингом именуется все что угодно, кроме создания нужного (а главное прогнозируемого) отношения потребителей к объекту потребления, то есть то, что считается брендингом по сути им не является! ( мы не рассматриваем всевозможные “философии” бренда как слишком явные примеры словоблудия в брендинге, не несущие никакой значимой функции, а служащие исключительно для оправдания интуиции разработчиков).

Вообще, со стороны отстраненного наблюдателя ситуацию иначе как забавной не назвать: никто кругом не знает, что, по сути, есть бренд для потребителя, и как он создается, при этом все делают вид, что прекрасно осведомлены в тонкостях брендостроительства и глубокомысленно рассуждают о роли формы логотипа или цветового решения упаковки в формировании приверженности потребителей. В этой области строительства воздушных замков есть свои святые – владельцы всемирно известных марок вопреки советам всевозможных “специалистов” и благодаря собственной интуиции сделавшие свои марки сверхпопулярными. Здесь есть свои иконы – марки, которые действительно стали востребованными на рынке, ведомые гениальной интуицией владельцев. Есть и свои богословы – консультанты, создающие свои концепции на примере авторитетных брендов, случайно (!) ставших популярными. В этом храме иллюзий есть и свои рядовые прихожане – те маркетологи, которые, раскрыв рот, читают новости о революционном редизайне упаковки какой-либо марки и на основании этой “благой вести” уже начинают делать прогнозы о потенциальном отношении покупателей.

По сути, мы имеем дело с голым королем: никто из окружающих не смеет признаться в его наготе – ведь это значит расписаться в собственной некомпетентности. Таким образом мы и пришли к тому бедственному положению дел, которое наблюдается сейчас – вместо реальной деятельности имеются только ее внешние проявления, вместо технологий –интуиция, а вместо обоснований - пустословие.

До недавнего времени многие интуитивно созданные и продвигаемые марки становились очень сильны: уровень конкуренции еще позволял им становится такими, но сейчас такие методы работы недопустимы - стоимость входа на многие рынки многократно возросла, и предприниматели не хотят участвовать в лотерее со столь чудовищными ставками. Ситуация требует технологий, не зависящих от личности создателя и творческого чутья людей, зачастую далеких от глубокого знания законов рынка. Но что мы имеем сейчас?

Отечественные деятели так и не смогли создать хоть каких-то внятных принципов работы, но мы не будем их в этом винить - наша страна и так сделала колоссальный скачок от развитого социализма к рыночным отношениям за достаточно короткий промежуток времени. У нас не было длительной, а главное непрерывной истории развития капитализма, нам приходилось все перенимать на “лету”, чтобы не погибнуть в борьбе с противником, значительно превосходящим нас - транснациональными корпорациями. Но надо признать, что все то, что родилось в России, и что имеет хоть какое-то отношение к брендингу не может претендовать на роль концепций, а скорее напоминает набор разрозненных правил, иногда откровенно сомнительных. Поэтому давайте обратимся к тем, кто, казалось бы, обязан знать о брендинге все - к западным консультантам и к их нашумевшим книгам. И здесь начинается самое интересное.

Все те модные (и не очень) концепции именитых консультантов- брендостроителей дают все что угодно, кроме понимания, что есть бренд, и как он создается, почему люди покупают бренды, и как они их выбирают. Вместо этого тиражируются сказки о социальной значимости брендов, о том, что в современном мире бренды уже должны быть не просто “близки”, но и “любимы”, они должны быть “личностями”, обладающими “духовностью”, они должны стремиться облагодетельствовать все больше число людей, независимо от того, являются ли они приверженцами данного бренда или нет. Брендинг действительно – “голый король”, и это единственное знание, которым мы обладаем сегодня. Все остальные теории и концепции есть лишь нелепые попытки замаскировать этот факт, попытки скрыть собственную беспомощность и некомпетентность в данном вопросе. Это и есть тот “кризис маркетинга”, о котором не говорит только ленивый, но в данном случае, это даже не кризис. Это крах брендинга в том виде, котором он существовал до сего дня.

Тем не менее, мы не отрицаем важность и необходимость брендинга как такового, нужна лишь новая парадигма брендинга, новый, более глубокий взгляд на, казалось бы, знакомые процессы, новое понимание, что есть бренд, кто есть его потребитель, и что их связывает. И начинать надо с рассмотрения потребителя как самого важного элемента системы – ведь именно он своим кошельком решает, кому жить, а кому умирать из марок, которые он видит на прилавках.

С самого начала мы отказываемся от точки зрения на потребителя как на недоразвитое существо, которое сметает с полок все то, что подсунули ему “гениальные маркетологи”. Дамы и господа! Мы все потребители, мы все находимся в плену тех или иных навязанных точек зрения и осуществляем свой выбор по одной и той же схеме! Вопрос лишь в разнице потребляемых нами брендов, но суть это не меняет. Бренд был и остается для каждого из нас уникальным и привлекательным образом объекта потребления. Привлекательным настолько, что мы готовы за него переплатить – то есть заплатить больше стоимости аналогов и уж тем более, больше реальной себестоимости. И мы, как любые другие представители любой социальной группы, которая может считаться хоть сколько интересным ЦА, всегда совершаем свои покупки, всегда осуществляем свой выбор, имея на то веские причины. Человек не делает ничего, что связано с тратой ресурсов просто так. Что делать – мы все эгоистичны. Очевидно, каждая покупка решает какую-либо нашу проблему, удовлетворяет какую-либо нашу потребность, иначе теряется сам смысл нашего действия. В этом нет ничего нового, но мы вынуждены повторить эти аксиомы. Теперь остается связать существующие у нас потребности и рынок.

Существует немало взглядов на потребности человека, некоторые из них (концепции А.Г. Маслоу, Ж. Ф. Кролара например) весьма любимы маркетологами. Однако применение их не дает никакого внятного результата. Почему? Вообще, рассматривать потребности в маркетинге не имеет смысла по причине чрезмерной их абстрактности, невозможности достоверно исследовать их как в целом, так и в частности, применимо к конкретному человеку. Все, что выходит за рамки физиологии, является тайной покрытой мраком: какие потребности человека удовлетворяются походом в казино? Покупкой алкоголя, пива или сигарет? Мебели? Автомобиля? Даже если мы и сможем “подогнать” ответ под имеющийся результат, обратный ход мыслей (спланировать бренд исходя из имеющихся потребностей) невозможен – попробуйте сами просто представить разработку пивного бренда, например, исходя только из имеющихся концепций потребностей. И вообще, старайтесь все пропускать через призму здравого смысла, именно он является самым важным инструментом маркетолога.

Рассмотрение концепций потребностей не подходит нам, так как существующие теории полностью абстрактны, а мы нуждаемся в более тонком инструменте. Потребности есть, и они движут людьми, как движет двигатель автомобилем, но именно водитель решает, в какую сторону требуется повернуть на перекрестке, в каком направлении реализовать крутящий момент, который обеспечивает двигатель. Требуется найти и рассмотреть другое звено, которое более просто понять, идентифицировать, выделить, исследовать и использовать. И такое звено есть.

Что определяет, конкретизирует абстрактную потребность и заставляет выражаться в акте потребления? Наши личностные ценности - наши представления о должном способе реализации наших потребностей. Ценности придают потребности направленность и целиком определяют способ ее реализации, более того, почти всегда именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности потребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих не физиологическую природу).

Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемым по этическим соображениям, полезным, питательным (или непитательным), качественным или уместным, экономящим наше время, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мы выбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой, родителем или ребенком. И все это – наши ценности. Но это лишь малая часть причин нашего выбора. Мы выбираем, в том числе, исходя и из более скрытых предпосылок. Причем, скрытых настолько, что мы сами часто не хотим в этом признаться. Мир ценностей не ограничивается только социально одобряемыми мотивационными целями. Ведь и стремление доминировать, подавлять и унижать, достигать превосходства, в том числе и насильно, - это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они есть далеко не у каждого.

Отсюда можно сделать вывод , что мы осуществляем свой выбор по критерию соответствия бренда какой-либо нашей личностной ценности, которая, разумеется, должна быть важна для нас. Ведь именно соответствие ценности (нашего представления, убеждения) и поступающей извне информации (рекламы) позволяет нам составить мнение об объекте потребления (бренде, товаре , услуге) и принять его в свой внутренний мир как объект, который нам не может быть нужен, как объект, назначение которого нам непонятно или, наоборот, как объект, без которого не обойтись, как бренд “для глупых домохозяек” или “роскошных женщин”, “сексуально озабоченных тинейджеров” или “высокообеспеченных бизнесменов”.

Может ли сок быть “прогрессивным”, шоколад “спортивным”, а сигареты “элитными” сами по себе? Мы начинаем считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Не стоит забывать и о материальном аспекте: не смотря на то, что физической уникальности зачастую не добиться, это не означает, что наш бренд должен как две капли походить на своих конкурентов. Все физические свойства должны быть выстроены в соответствии с ценностью, которую мы заложили в идеологию потребления бренда. Один и тот же продукт питания для одного человека является неприемлемым по причине высокого содержания жира, например, а для другого- очень желанным по той же причине высокой калорийности. В мире, где все делают обезжиренные продукты, принципиально иной ход может быть весьма выгоден, если противоположное доминирующему свойство товара удастся гармонично связать с соответствующей ценностью определенной аудитории. Наш выбор происходит на виртуальном уровне ценностей человека, а свойства самого продукта должны лишь являться неким продолжением ценности, заложенной в объект, это лишь атрибут бренда, фактор, могущий способствовать покупке, но никак не основная причина. К тому же во многих товарных категориях создать осязаемые отличия, которые служили бы продолжением вектора бренда, обозначенного ценностью, попросту невозможно, поэтому имеет смысл говорить о некоторых особенностях товара, служащих более для отличия бренда от аналогов, но они помогут идентифицировать бренд и донести до потребителя соответствие бренда ценности. На этом должна основываться реклама и исходя из этого должен быть разработан сам физический объект потребления (или какие-либо материальные атрибуты, если объект потребления в основном виртуален).

Личностная ценность в брендинге – не просто один из параметров, на который следует обращать внимание при разработке торговой марки, это основная часть понятия бренд, это фундамент понятия бренд, это единственный компонент, приводящий торговую марку к заветной цели – к попаданию во внутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.

Если проанализировать путь марок в бренды с этой позиции, то можно понять, что это единственный возможный сценарий развития - подстройка брендов под имеющиеся ценности потребителя. Более того, те бренды, которые мы уже называем мегабрендами, не просто прошли этот путь, не просто доказали свое соответствие значимым личностным ценностям, они сами стали личностными ценностями миллионов, заменив общие понятия своими именами и логотипами. Ведь неспроста в качестве характеристики человека все чаще используют название марки дизайнерской одежды, которую он носит или автомобиля, на котором передвигается. Неспроста потребители делают татуировки с логотипом любимой марки спортивной одежды– символом достижения и успеха, неспроста товары под брендами, несущими в себе ценности превосходства и престижа обладают самой высокой добавленной стоимостью. Безусловно, это случилось в основном по причине гениальной интуиции создателей, чье чутье позволило понять правильный путь бренда во внутренний мир потребителя. Но сейчас мы не можем опираться только на интуицию, ситуация требует более осознанной деятельности, и эта деятельность - управление потребителем с целью подведения его к принятию решения о покупке путем приведения в соответствии предлагаемого объекта потребления и какой-либо значимой ценности потребителя.

Таким образом, мы можем четко сформулировать понятие брендинга как процесса коммерческой объективации значимых личностных ценностей человека. Только таким образом, воплощая виртуальное в реальном, воображаемое в материальном и донося это до потребителя, мы можем не просто мечтать и даже не просто надеяться, а испытывать чувство близкое к уверенности в том, что наш объект займет нужное место на рынке, а не бесславно погибнет в борьбе с конкурентами. Личностная ценность человека- вот та точка опоры не только для разработки идеологии потребления, но и для создания всех атрибутов бренда, которые в свою очередь должны служить единству восприятия объекта потребления, а не быть результатом самовыражения дизайнера или бренд –менеджера. Таким образом мы придем к пониманию того, что есть наш бренд, и как должно им управлять. Таким образом мы придем к тому, что интегрированные маркетинговые коммуникации явятся не громкой фразой и не счастливым исключением из правил, а нормой, непременным условием нормальной работы. Не к этому ли мы должны стремиться?


tamberg@mail.ru

Обсудить статью на форуме