Чтобы сделать свой брэнд узнаваемым, магазину нужны годы. Затраты на раскрутку торговой марки порой исчисляются миллионами долларов. Но как только брэнд становится известным, имя приобретает вес, а о магазине идет добрая слава, тут же появляется множество подражателей. И славное, с трудом доставшееся имя стихийно начинает появляться на вывесках магазинов никому не известных торговцев. Копируются названия, копируются цвета и логотипы. Но, несмотря на то, что наше законодательство предусматривает ответственность за незаконное использование чужого брэнда и подражание чужим товарным знакам, до сих пор мало кто из ритейлеров спешил отстаивать законное право на имя.
Наиболее популярны среди недобросовестных торговцев два способа подражания брэндам – это прямое копирование и мимикрия, т. е. схожесть, доведенная до степени смешения. Первый – поражает своей вероломностью, второй – более творческий: в название магазина и логотип привносится что-то свое, но внешний вид торговой марки остается максимально похожим на подражаемый оригинал. В Москве и Санкт-Петербурге желающих скопировать известный брэнд немного. Имеет ли смысл вешать на мало кому известный павильон какое-либо громкое имя, например «Перекресток», будучи уверенным, что законный обладатель брэнда не потерпит такого надругательства над собственной торговой маркой. Но стоит только выехать за пределы города, и киоски-«Перекрестки» появляются как грибы после дождя. Многие мелкие розничные торговцы не раздумывают над названием, и тем более его регистрацией, а просто берут хорошо известную покупателю вывеску и старательно ее перерисовывают, зачастую даже не утруждаясь изменить шрифт. Волна подражательства прокатилась и по регионам. Законные держатели торговых марок порой даже не подозревают, что магазин под их брэндом давно есть где-нибудь в Новосибирске, Ростове или Саратове. История возникновения подобных магазинов проста: приехал предприниматель на экскурсию в столицу, понравился ему магазин и его громкое имя, и решил он, что и в его городе будет ИКЕА, «Ашан» или «Перекресток». Надежное имя не подкачает. Более осторожные используют измененные названия, отчасти копируя элементы из чужого брэнда, слова или символы, а отчасти придумывая что-то свое. Один из ярких примеров такого подражательства – бурный рост предприятий общепита в середине 1990-х c названиями, включающими частичку «мак», и использованием в логотипе красного и желтого цветов. Именно тогда в России начали появляться первые McDonalds, а потребители горели желанием попробовать на вкус заморский гамбургер. Использование чужого имени для раскрутки собственного бизнеса стало едва ли не массовым с появлением крупных сетей и приходом известных западных брэндов. Нет ничего удивительного в том, что где-то в регионах мирно существует «Икеа +» или «АшанЧИК». Да, это пример недобросовестного поведения на рынке, но порой едва ли не единственный шанс привлечь внимание покупателей, и региональный ритейлер не стесняется его использовать. В первую очередь подражают и крадут чужие брэнды те торговцы, кто неуверенно чувствует себя на рынке, не имеет своей концепции и, скорее всего, долго на нем не продержится. Надеть пиджак руководителя – совсем не значит самому стать начальником. А присвоить имя известного торговца значительно проще, нежели повторить его технологию и историю успеха.
Впрочем, сами розничные торговцы легко оправдывают свою недобросовестность. Во-первых, процесс регистрации брэнда очень долог и требует определенных затрат, а во-вторых, обеспечить брэнду известность сможет далеко не каждый торговец. По расчетам некоторых экспертов, затраты на рекламную «раскрутку» брэнда национального масштаба составляют не менее 700—800 тыс. долларов. И это только в первые месяцы. Ведь не случайно большинство сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала.
Что делать с «липовыми» брэндами
Фактически появление каких-либо подражателей на рынке должно владельца брэнда приводить к убыткам. Однако большинство правообладателей торговой марки магазина не спешат заявлять о своих правах. Хотя зачастую достаточно лишь намекнуть недобросовестному конкуренту, что его действия противозаконны, чтобы он сменил вывеску.
Равнодушие законных обладателей торговой марки к подражателям объясняется тем, что большинство ритейлеров либо не знают о существовании магазинов, работающих под аналогичным или похожим брэндом, либо закрывают на это глаза, не считая недобросовестных торговцев своими конкурентами. Например, уже шесть лет в Москве успешно работает магазин под торговой маркой «Наш магазин». Ритейлер позаботился о регистрации названия. Но вряд ли владельцы этого успешного проекта знают, что в городе Омске тоже существует сеть с таким же брэндом, которая специализируется на торговле товарами аналогичного профиля. Разумеется, при разбирательстве подобного вопроса в суде закон будет на стороне московской компании, чей брэнд зарегистрирован. А при определенной настойчивости сторона, пострадавшая от недобросовестной конкуренции, сможет получить компенсацию ущерба.
Впрочем, до суда дело доходит редко. Как только ритейлер обнаруживает, что на рынке есть еще кто-то, работающий под зарегистрированной им торговой маркой и способный составить реальную конкуренцию, принимаются меры. Например, когда сеть ресторанов «Елки-палки» собралась организовать свои трактиры в Нижнем Новгороде, то обнаружила, что закусочная с таким названием уже есть в городе. При первом требовании законных владельцев брэнда незадачливый нижегородский ресторатор был вынужден сменить вывеску.
Большинство ритейлеров пока не борятся с плагиаторами, считая, что еще не пришло то время, когда стоит тратить деньги и силы менеджеров на отстаивание доброго имени, если магазину не угрожают прямые убытки. До того ли «Ашану», что в далеком городе на Урале существует «АшанЧИК» – грустный, нетехнологичный магазинЧИК. На данный момент наиболее важно развиваться и отвоевывать рынки, нежели судиться с малоизвестным провинциалом. Тем более, что будущее плагиатора легко предсказуемо: он либо уйдет с рынка, либо станет заметным и будет вынужден сменить вывеску.
Прецедентов с разрешением споров по использованию торговой марки через суд в российской практике было немного. Самый нашумевший – спор двух «Копеек» - московской и питерской. Тяжба длится уже несколько лет, и спор так до сих пор и не решен. Обе компании зарегистрировали свой брэнд: в Санкт-Петербурге – «Народная копейка всегда», в Москве - просто «Копейка». Однако работают сети в одном формате и имеют похожие логотипы, которые легко спутать обычному покупателю. Разумеется, ни та, ни другая компания не спешат отказываться от своей торговой марки, раскрученной и известной их клиентам. Кстати, как определили в компании «Фелма», продавшей товарный знак московскому дискаунтеру, цена вопроса как минимум должна составлять сумму лицензии на право пользоваться названием «Копейка». Московская копейка приобрела его за несколько десятков тысяч долларов. Весьма характерно, что спор об использовании одинакового брэнда возник только тогда, когда московская сеть собралась выходить на петербургский рынок и составить конкуренцию уже существующему там оператору.
На случай решения подобных вопросов некоторые крупные операторы держат штат адвокатов, которые специализируются исключительно на вопросах брэндинга. Например, компании ИКЕА уже не раз приходилось отстаивать свое право на торговую марку. «Мы не можем запретить продавать товары ИКЕА, но использовать брэнд и логотип запрещено. У покупателей не должно создаваться впечатление, что они в магазине ИКЕА. Те, кто торгует нашими товарами, не снижают наши продажи, так как товары продаются по завышенным ценам и с низким уровнем сервиса. Но если кто-то использует наш брэнд или торговую марку /логотип, мы всегда отстаиваем свои права», – говорит Леннарт Дальгрен, генеральный директор ИКЕА Россия.
Впрочем, некоторым ритейлерам пиратство весьма выгодно. Подражание – признак популярности. Однако развивается магазин только в одном или нескольких регионах, а пока сеть собирается завоевывать новые рынки, подражатели берут на вооружение известное имя и называют им свои точки продаж, расположенные в других, не занятых оператором регионах. Кто из покупателей знает об ИКЕА или «Ашане», например, в далекой Сибири. Таких найдется немного. Но, возможно, через несколько лет известный ритейлер решит открыть магазины и там. А имя уже успело стать известным и запомнилось жителям.
Вопросы регистрации
Препятствием для решения вопросов о нарушении прав собственности на товарный знак служит небольшой опыт судов в решении подобных споров. Несмотря на то, что в законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» также прописаны основания для отказа в регистрации, порой решение патентной комиссии может вызвать недоумение, а впоследствии привести держателей брэндов к конфликту. Например, в ст. 7 Закона говорится о том, что «не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с: товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию или … в отношении товаров имеющих более ранний приоритет…» и т. п. Однако на практике, например, зарегистрировали свои брэнды компании Wall-Mart, «Мосмарт» и «Бимарт». Согласитесь, торговые марки весьма схожи.
Один из способов борьбы с плагиаторами – вместе со своей торговой маркой регистрировать нескольких похожих брэндов. На товарных рынках это достаточно распространенная практика. И если не сделать это вовремя, то после раскрутки торговой марки можно уже не успеть. Например, когда владельцы сети универсамов «Седьмой континент» решили назвать часть магазинов, открытых в новом формате, другими именами – «Семь звезд», то оказалось, что супермаркеты с таким названием уже существуют и успешно работают. Теоретически ритейлер, регистрируя свой брэнд, стремится обезопасить себя от недобросовестных конкурентов, но на практике все не так безоблачно. Некоторые плагиаторы настолько виртуозны, что законным правообладателям придется изрядно постараться, чтобы отстоять свою правоту. Взять хотя бы один из примеров подражания магазину Spar (см. фото). Несмотря на использование другого названия, довольно легко ошибиться. Максимально приблизиться к оригиналу попытался и новосибирский торговец, открывший магазин «Н.Видео».
С точки зрения ритейлеров, прошедших все трудности создания и раскрутки собственного брэнда, вызывает опасения ситуация, сложившаяся вокруг регистрации торговых марок. Лишь немногие российские торговцы регистрируют свои брэнды. Большинство считают, что путь регистрации товарного знака долог и сложен. И небезосновательно. Некоторым фирмам приходилось ждать не один год от подачи заявки и до выдачи свидетельства на товарный знак. «Одно время наша компания попыталась зарегистрировать свой брэнд, но мы столкнулись с рядом формальных моментов, и это нас остановило», - говорит Александр Манаков, генеральный директор красноярской сети универсамов «Каравай».
Минимальные суммы, которые торговец вкладывает в регистрацию брэнда – 2 – 3 тыс. долларов. Но только в том случае, если товарный знак оригинален и нов. Многие распространенные названия давно зарегистрированы и если не являются раскрученными торговыми марками, то ожидают своего часа в арсенале компаний, специализирующихся на продаже брэндов. Кстати, продавать торговые марки – весьма неплохой бизнес для некоторых фирм. Например, если успеть зарегистрировать товарный знак какого-нибудь международного торговца еще до того, как тот пришел покорять российский рынок, то с его появлением его же брэнд продастся ему за достаточно солидную сумму.
Кроме того, «раскрученная» и узнаваемая торговая марка сама может стать выгодным товаром, который продается и покупается. В некоторых случаях стоимость брэнда достигает 80 процентов от стоимости компании на рынке. Методик расчета стоимости брэнда множество. Вот одна из них, позволяющая вычислить стоимость брэнда для акционированных компаний. Приблизительная стоимость брэнда равна стоимости компании (рыночная цена акций, умноженная на их число) не считая материальных активов и интеллектуальной собственности.
В любом случае без регистрации торгового знака копирование успешного брэнда не составит труда. Только реальные законные права на использование товарного знака могут защитить брэнд и в какой-то степени обезопасить торговца, позволив ему добросовестно конкурировать на рынке.
http://www.retail.ru/
