Сегментирование и выбор целевых рынков

Вопросам сегментирования и позиционирования в настоящее время уделяется большое внимание со стороны специалистов по маркетингу. В данной статье автор – аспирант и преподаватель кафедры маркетинга Сиб УПК Конева Е. И., попыталась в доступной форме рассказать об этих сложных понятиях и привести простые для восприятия широкой аудитории примеры.

Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей.

Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те сегменты, которые она будет обслуживать. Понятие рынок имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, Например оптовиков и брокеров, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок чая. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей чая. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей чая (то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений чая (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными).

Вообще говоря, рынок покупателей мыла, банковских услуг или чего-либо еще определяется как спрос на товары и услуги, выполняющие одну и туже функцию. Когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же, они потенциально конкурируют друг с другом за выполнение своей функции. Например, все автомобили, выполняющие функцию перевозки, прямо или косвенно конкурируют друг с другом за эту функцию.

Мы определим рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и туже функцию. Такое определение напоминает нам не только о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Оно также упрощает разделение рынка на сегменты исходя из различий в желаниях клиентов. Это определение рынка приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется технологией, группой покупателей и выполняемыми функциями.

- Функция: измерение времени.(Основная функция подразделяется на рынки, такие как “персональное измерение времени”, “измерение времени для дома” и т. д., каждая из которых рассматривается как самостоятельная функция и соответственно самостоятельный рынок. (определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение по “типовой потребности”. Термин “типовая потребность” используется Теодором Левитом)

- Группа покупателей: взрослое население.
- Технология: изготовление кварцевых часов.

Определение рынка по функциям помогает выявить конкурентов и рыночные требования, однако концепция функции не лишена сложностей, это связано с широтой понятия “функции” с точки зрения целей маркетинга. Одна из проблем возникает, когда товар одновременно выполняет несколько функций.

К какому рынку отнести “Clearasil” – товар, который и скрывает, и лечит дефекты кожи? Его можно причислить как к мазям для кожи, так и к косметике. Если бы были другие товары, аналогичные “Clearasil”, мы бы могли говорить об их отдельном рынке и отдельной функции – очищающей маски. В остальных случаях рынок определяется основным предназначением товара, а другие его функции приобретают вспомогательный характер, становятся дополнительными удобствами. Как бы то ни было, для более точного определения рынка нужно изучить восприятие потребителей в отношении товаров-заменителей.

Другая проблема возникает, когда функция товара не является той, ради которой его покупают. Первичным в данном случае будет тот факт, что товар приобретается как символ статуса. Впрочем, на самом деле это псевдопроблема, поскольку единственно верным определением рынка будет то, что наиболее полезно с точки зрения управления. Поэтому рынок нужно определять через функцию потребления, чтобы связать ее с определением бизнеса фирмы и при этом оставить возможность для подключения других функций, таких как указанная выше функция статуса.

Похожая проблема наблюдается в ситуациях, когда потребитель получает от товара удовольствие, поскольку удовольствие или наслаждение и есть его конечное предназначение. Например, какова функция потребления шоколада или мороженого”? Один из способов определения рынка в том и состоит, чтобы определить получаемое удовольствие. Хотя четких категорий этого понятия не существует, но название класса товаров говорит само за себя: опера, духи, шоколад, картины импрессионистов и т.д. В том случае, когда иррациональная функция является первичной, определение рынка может быть основано на этом факте. Исходя из всего этого определение рынка может звучать следующим образом. Реальный или потенциальный рынок товара X – это глобальный, национальный региональный (реальный или потенциальный) спрос на товары, которые удовлетворяют ту же потребность/потребности, что и товар Х; уровень потребности (выполняемых функций) определяется целями, для которых требуется определение рынка.

Рынок – это конкуренция в динамике. Фирмы должны предвидеть возможные изменения и своевременно реагировать на них.

Маркетологов интересуют рынки в рамках определения бизнеса фирмы. Но для установления точных границ рынка иногда могут потребоваться намного более сложные действия, чем просто изучение определения бизнеса, для этого существует целый ряд подходов. Если фирма определяет свой бизнес как обслуживание всего населения (группа покупателей) для удовлетворения потребности в измерении времени (функция) посредством изготовления кварцевых часов (технология), то она будет искать те рынки, на которых наиболее востребована ее экономическая система и где она может в полной мере использовать свои сферы компетенции.

По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться для отдельных сегментов покупателей. Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно.

Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Сегментирование и удовлетворение потребителя. Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.

Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия, которые почти никому не нравятся). Целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группа (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами.

Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов дополнительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компьютерной индустрии.

Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость сегмента определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия на сегмент – это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу элементов отдельного сегмента. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы.

Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.

Когда организация проводит сегментирование, она может выбрать один сегмент, а может охватить весь рынок и тем самым закрыть его для конкурентов. В любом случае, выбор сегментов осуществляется по некоторым критериям. Это могут быть как факторы общего порядка, с которыми мы оцениваем любую экономическую возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.

1. Общие факторы:

- возможности предприятия и его потенциал;
- размер сегмента и потенциал роста;
- требуемый объем инвестиций;
- уровень прибыльности;
-риски:
-конкуренция.

2. Факторы, относящиеся к конкретному сегменту:

- долговечность сегмента:
- мобильность сегмента (под мобильностью подразумевается частота смены покупателей внутри сегмента. Так высокая мобильность характерна для красок для волос, товаров для детей, и т.д. Это значит для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно будет постоянно решать проблему привлечения новых пользователей.);
- отличие сегмента;
- доступность сегмента;
- простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков. (это дополнительные факторы из модели М. Портера, требующие отдельного рассмотрения). Вес каждого из указанных критериев будет зависеть от приоритетных целей и проблем предприятия.

После того, как рынок сегментирован по всем четырем параметрам (критериям) необходимо выбрать тип маркетинга: концентрированный (один сегмент) маркетинг, дифференцированный (многосегментный) маркетинг и недифференцированный маркетинг.

Основы для сегментирования. Для сегментирования рынка используются многие переменные: географические, демографические, психологические и поведенческие. Применение сегментирования в стратегии маркетинга. Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.

Несложная истина сегментирования рынка такова: эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик.

Множество работ посвящено описанию способов сегментации рынка с использованием демографических переменных (доход, класс, возраст или географический район) и т.д. Многие маркетологи используют комбинации переменных сегментирования, отражающих потребительский спрос. Например, некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные переменные, а также круг интересов, определяемый понятием психографика. Это имеет перед собой разумное основание, поскольку такие сегментационные переменные, как индивидуальные различия, различия в сфере потребления, искомые выгоды, представление о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны. Более глубокий уровень сегментации с использованием психографики делает модель потребителя более объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственную переменную рыночной сегментации.

Различают следующие модели сегментирования, которые отражают то, что говорят, кем являются покупатели:

- сегментирование по выгодам (Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора внутренняя симпатия, например вкус, ожидаемый уровень выполнения функции/предназначения, различия в других критериях выбора: технических экономических, правовых и др.);

- сегментирование по демографическим характеристикам (возраст, пол, образование, географическое расположение, род деятельности, социальный класс);

- сегментирование по психологическим характеристикам (Личность. Попытки провести параллели между свойствами личности и разными аспектами покупательского поведения предпринимаются уже давно. Для описания личности применяются все характеристики, какие только существуют. Однако результаты исследований показали, что важны только четыре: - экстроверсия (коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир) и интровесия (сосредоточенность на самом себе, отчужденность, закомплексованность);

- неврастения (склонность к тревоге и беспокойству);
- психотизм (упрямство, поиск сенсации, жестокость);
- одержимость (включая аккуратность, педантичность, контроль, твердость характера)

- сегментирование потребителей по жизненному циклу и образу жизни;
- сегментирование потребителей по потребительским ситуациям;
- сегментирование на основе правил выбора;
- сегментирование потребителей по приверженности торговой марке;
- Сегментирование потребителей по чувствительности к цене и др.

На первом этапе сегментирования по выгодам определяется, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и сравнивают ли они различные его характеристики. Второй этап – определение в образе жизни или сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей.

На третьем этапе уточняется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках, при этом выясняется различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.

Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментирования с классификации потребителей по интенсивности использования товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симптом, а целью анализа становится выяснение его причины.

Сегментирование по выгодам. Изначально сегментирование на основе выгод использовалось для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Такое сегментирование может также использоваться при разработке нового товара.

Для потребителя важно, чтобы товар(услуга) удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую (здоровье, безопасность, жажда, голод передвижение, сон), эмоциональную (любовь, дружба, удовольствие, юмор, агрессия, власть), умственную (любознательность, разгадка проблем, образование, контроль (йога, религия, теленовости), творчество (произведения искусства), истина (справочная, научная литература)) и духовную (умиротворение (медитация, общение с природой), общинность (церкви), философия (книги, религия, дискуссии), патриотизм (флаги, политические партии), ритуал (рождество, обручальные кольца), комплекс вины (раскаяние, трудолюбие, самоограничение).

На рынках товаров производственного назначения распространено сегментирование по выгодам, таким как:

- эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;
- полнота сервиса;
- опыт работы с товаром;
- послепродажные потребности в обслуживании;
- потребности в качестве/надежности и неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели.

Для зрелых рынков можно предложить разделение покупателей на четыре сегмента на основе цены (высокая, низкая) и затрат на обслуживание (высокие, низкие). В каждой из четырех ячеек будут свои выгоды. Так, для сегмента с низкой ценой и низкими затратами на обслуживание необходим товар “без претензий”, в то время как для противоположного сегмента требуется улучшенный товар с обширным набором дополнительных услуг. Проблема с сегментированием по выгодам в данном случае состоит в том, что если принятии решения участвуют несколько человек, каждому из них может требоваться что-то свое. Такая ситуация тем более вероятна, когда в центр принятия решения входят менеджеры стратегического, операционного и тактического уровней.

В качестве базы сегментирования можно использовать демографические критерии, такие как расположение, размер покупателя, код по стандартной промышленной классификации, а также характеристики тех, кто непосредственно занимается закупками: их возраст, пол, должность и роль. Можно исходить из принятого на предприятии способа закупок. Здесь речь идет уже не о психологическом, а более широком поведенческом сегментировании, так как в случае товаров производственного назначения во внимание могут приниматься такие факторы, как размер типового заказа, централизация или локализация центров принятия решений, групповая или индивидуальная закупка, финансовое состояние, лизинг вместо приобретения и т.д.

Некоторые авторы называют различия между сегментированием рынков производственных и потребительских товаров несущественными, другие же, наоборот, указывают на необходимость учитывать ориентацию на технические и экономические критерии в случае производственных закупок.

Сегментирование рынков некоммерческих организаций может проводиться на основе выгод, как это делают музеи и симфонические оркестры. Даже благотворительные организации могут применять не только традиционные демографические характеристики (уровень благосостояния, род деятельности, год окончания высшего учебного заведения и т.д.), но и иррациональные критерии (членство в группах, самосознание и ценности), и с их помощью формировать сегменты, требующие разных предложений, даже если эти предложения отличаются не более чем стратегиями продвижения.

Какая база лучше? Какие критерии сегментирования лучше всех? Это зависит от конкретных целей. Как правило, используется комбинация из нескольких критериев. Если применяется всего одна база, то самым и прямым и самым ориентированным на покупателя подходом является сегментирование по выгодам. Но здесь существует ряд сложностей. В-первых, определить искомые выгоды для предложения в целом может быть непросто. Во-вторых, желание определенной выгоды может быть скрытым или люди не могут выразить словами, чего они хотят, пока не приобретут товар, и даже тогда они могут неуверенны. Во всяком случае, существует еще и такая проблема: как покупатель будет оценивать наличие или отсутствие некоторых выгод, то есть как, применяя критерии выбора, покупатель определит, какие индикаторы демонстрируют степень удовлетворения того или иного критерия?

Как выбирается база сегментирования?

Выбор правильной базы сегментирования очень важен. Правильная база сегментирования определяется не просто логикой, а глубоким знанием покупателей. Разделить рынок можно сколь угодно, вот только выбранная база может оказаться безотносительной к стимулированию покупки или слишком слабой, чтобы полученный сегмент был экономически выгоден. Если бы определить все аспекты предложения, привлекающие разных покупателей, было бы просто, но сегментирование все равно внесло бы ряд сложностей. Но самая главная проблема заключается в нахождении этих аспектов или выгод, а также их оптимальных “величин” для разных покупателей в рамках определенного ценового диапазона. Нужно провести исследование или иметь за плечами большой опыт, чтобы знать, что потребители выбирают сорта мыла по уровню цен, имиджу, косметической силе, размеру, упаковке, очищающей способности, и другим факторам. Дополнительная сложность возникает от того, что потребители не всегда ищут что-то из уже знакомого. Все мы открыты для новых предложений.

Любое группирование в сегменты имеет теоретическую основу. В случае сегментирования “теорией” служат связь между потребителями в сегменте и их вероятностная реакция на разные предложения. Универсального ответа на вопрос о выборе баз сегментирования не существует. Фирмы могут использовать один или более методов:

- Интуиция и опыт. Многие менеджеры по маркетингу обладают “рыночным чутьем” и, руководствуясь им, составляют комбинацию из демографических, психографических характеристик или выгод. Интуицию нужно проверять фактами.

- Метод проб и ошибок. Исходя из общих знаний о рынке менеджер может перепробовать несколько вариантов разбиения и проверить, какие из них соответствуют истинному поведению покупателей.

- Исследование систем потребления. Наблюдение за всей системой потребления, начиная с покупки, далее хранения, демонстрации, использования, потребления и, наконец, утилизации в рамках случайной выборки потребителей и последующая генерация идей о принципах сегментирования.

- Исследование отношений и восприятия. В настоящее время эта сфера пользуется особым интересом. Одним из инструментов такого исследования является построение карт восприятия.

Зарубежные потребители заметно отличаются от российских. Они говорят на других языках, иначе одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако на все иностранцы ведет себя одинаково. Некоторые из них богаты, а многие очень бедны. Иные высокообразованны и живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень несложный образ жизни. Рассмотренная нами на рис.1 модель сегментирования может быть одинаково применена к зарубежным рынкам и к рынку России. В некоторых случаях модель более применима к зарубежным рынкам, поскольку логика ее структуры практически исключает опасность того, что в процесс принятия решений вмешаются национальные предрассудки.

Задача заключается в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментированию потребительского поведения, которая позволит разработать оптимальную конкурентную стратегию. Наибольшая опасность заключатся в том, группа по принятию решений, может привнести в анализ свои собственные ценности, убеждения и поведение. Специалистам, не способным поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм может таить в себе не меньшую опасность, так как свойственные ему романтизм или идеализм могут еще сильнее исказить картину. По-видимому, наиболее серьезной проблемой, стоящей перед российскими фирмами, которые имеют дело с иностранными потребителями, является реакция их культуры на вторжение российской. Например, ислам веками доминировал над цивилизациями и способствовал их обогащению. Но, равно как и другие религии, некоторые исламские фракции бывают склонны к ненависти и насилию по отношению к Соединенным Штатам. В излишней популярности американских товаров видят угрозу.

Стимулы для совершения покупки могут меняться в зависимости от страны. Так, мотивация (если судить по рекламе) для покупки джинсов “Levi’s” в одних странах заключается в желании выставить напоказ ярлычок и тем самым ассоциировать себя с американской культурой, в других – в желании иметь “сексуальный” имидж, в третьих – в желании иметь качественные и долговечные джинсы. Самое сложное – определить, присутствуют ли в рассматриваемых странах все эти стимулы, и тогда конкретные сегменты внутри каждой страны выбираются в большей или меньшей степени случайно или же доминантные стимулы действительно существенно отличаются в разных точках мира. В любом случае продавец должен решить, будет ли он продвигать одно и то же предложение по всему миру или будет менять его в соответствии с разными причинами совершения покупки. Иногда рекламные агентства разрабатывают для конкретной страны свою псхографическую систему. Например, российских потребителей подразделяют на пять категорий:

1. “Коммерсанты” надежны, националистичны, практичны, во всем ищут ценность. Из автомобилей предпочитают “Volkswagen”.
2. “Казаки” амбициозны, независимы, националистичны и стремятся создать себе статус. “BMV”.
3. “Студенты” пассивны, едва сводят концы с концами, идеалистичны и практичны. Выбирая автомобиль, скорее всего, остановятся на “Citroen 2CV”. 4. “Бизнесмены” амбициозны, придерживаются прозападной ориентации, заняты и озабочены своим статусом. Предпочитают скорее всего, “Mercedes”.
5. “Русские души” пассивны, имитируют других, боятся выбора. Предпочитают отечественные “Лады”.

Будут ли такие стереотипы иметь практическое значение для маркетинга, или их достоверность вызывает сомнения, зависит от эмпирического исследования, поскольку никакой теоретической базы за ними нет. Если человек относится к “Бизнесменам”, то это не значит, что он не может быть “Казаком” или “Коммерсантом”, поскольку в основе деления на категории нет четкого критерия, не говоря уже о том, что в нем прослеживаются разные уровень абстракции и узкий диапазон ценностей и стимулов. Принято считать, что рекламные обращения должны идти в увязке с культурой: в качестве лучшего примера можно привести польскую рекламу стирального порошка “Ponella 2000” производства концерна Unilever. Реклама порошка “OMO”, напротив, стала посмешищем: поляки не могли понять, как это домохозяйка может благодарить стиральный порошок! Преимущества сегментации не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции “нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе”. Сложнее объяснить мотивацию менеджеров по маркетингу, которые просто ищут конкурентное преимущество или отличительную выгоду. Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками:

- В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы.
- Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется.
- Это нетворческий подход к планированию

Многие критикуют эффективность сегментации. В частности Эренберг и Гудхардт, рассматривая рынок сухих завтраков (кукурузные и пшеничные хлопья), указывают, что хотя эти товары отличаются по форме и могут предназначаться для разных сегментов, и те и другие товары покупают одни и те же люди. Исходя из этого предположения они делают ряд выводов:

1. Первый вывод состоит в том, что рынки не состоят из сегментов с разными желаниями, потому что покупатели одной марки покупают и другие марки тоже.

Прокомментируем этот вывод. Тот факт, что одни те же люди покупают как кукурузные, так и пшеничные хлопья, сам по себе еще не означает, что на рынке не сегментов в полном смысле этого слова. Покупатель может одновременно покупать различные товары для иных ситуаций использования, для других членов семьи, для разнообразия наконец. Сегментирование не означает, что члены одного сегмента покупают только строго определенные марки. Для удобства изложения сегменты описываются так, что создается впечатление, будто это взаимоисключающие группы покупателей. Если быть более точными, группируются не покупатели, а их предполагаемые желания. Сегментирование это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей, только определяются эти предпочтения не самими людьми, а за них. Поскольку создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение обычно слишком дорого, фирма группирует их так, чтобы одно предложение удовлетворяло сразу несколько запросов. Если группа схожих запросов оказывается достаточно большой для ведения бизнеса, то при прочих равных условиях она будет представлять собой сегмент. Один и тот же человек может потреблять, скажем, как дешевое вино, так и дорогое. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту – значит предполагать, что ситуации использования и т.д. неизменны. Это не так, и один и тот же потребитель может по-разному описан для разных сегментов.

2. Второй вывод гласит, что покупатели выбирают из ассортимента марок и если новая марка отвечает основным требованиям, она добавляется в этот ассортимент или перечень приемлемых для покупателя марок. При том что потребители выбирают разные марки из своего перечня, было бы наивно предполагать, что марку можно с успехом позиционировать для очень узкого сегмента.

Прокомментируем этот вывод. Есть рынки, где потребители просто выбирают марки из разных сегментов. Происходит это потому, что для них сегментирование не имеет особого смысла. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи. Например, днем женщина может пользоваться легкими свежими духами, а вечером – духами с сильным, сложным запахом. В противоположность утверждениям Эренберга и Гудхардта, многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве наиболее яркого примера можно привести ежедневную газету, хотя есть и множество других: сигареты, зубная паста, косметика, лекарства от простуды и др.

3. Следующим объектом критики стал тот факт, что марки могут не различаться по форме товара, но иметь совершенно разные доли рынка. Следовательно, успех на рынке объясняется не дифференцированием марки, а значит, эта концепция не нужна. Не отрицается, что наличие у товара отличительных особенностей является преимуществом, но говорится, что это причина покупки для, а не причина для самовнушения маркетологов.

Комментарий. Что касается “причины для потребителя”, то тут авторы явно противоречат сами себе: они только что утверждали, что марки не различаются по товарной форме, а из этого можно заключить, что разницы между марками не увидит и потребитель. Так или иначе, значимые отличия отнюдь не ограничиваются формой товара даже в случае с сухими завтраками. Есть еще разница в имидже марки и разница в дистрибьюции. Сегментирование может осуществляться на базе распределения (косметика “Avon”), или цены, или рекламирующего имиджа (водка “Smirnoff”) Низкие цены и удобная система распределения экономят затраты (экономический критерий), а имидж можно отнести как к интегральному, так и к адаптивному критерию.

4. На многих из рассмотренных рынков отличия между марками оказались слишком малозначительными, чтобы играть какую-то роль.

Комментарий. Многое о чем мы с вами говорили в п.3. верно и здесь. На первом месте по важности стоит восприятие отличий потребителями, а не сторонними наблюдателями, кем бы они ни были. “Объективный” наблюдатель склонен игнорировать историю, символизм, имидж. К тому же фактические отличия между товарами могут быть для потребителя несущественны. Существующие на рынке марки вовсе не должны прогрессивно расходиться в своем подходе к удовлетворению желаний, а могут, наоборот, сходиться или просто следовать одному эволюционному пути, а фирмы будут дифференцировать другие аспекты своего предложения. Это одна из причин, почему столь ценен имидж торговой марки.

Что конкретно мы группируем в сегменты? С концептуальной точки зрения это предполагаемые будущие желания покупателей. Для стороннего человека эти желания могут различаться очень незначительно, а для потребителя – существенно. Сегмент определяется тем, что хотят и кто хочет. Когда человек покупает марки из разных сегментов в том виде, в каком их определил маркетолог, он попадает под разные описания самого себя, по одному описанию для каждого сегмента. Описания могут отражать разные случаи использования товара. Так, ситуация использования напитка ”Dr. Pepper” была определена как “хотите выделиться из толпы”, нежели быть ее частью, как в случае с потреблением колы. Поэтому нужно знать, “кто” и “что” именно хотят люди, чтобы можно было разрабатывать конкретное предложение, и кто будет покупать, чтобы знать, как выйти на целевую группу и как к ней подойти с точки зрения убеждения.

Процесс сегментирования может идти сверху вниз или снизу вверх. В первом случае мы начинаем с цельного рынка и делим его на все большее и большее число сегментов. Такой процесс называется логическим разделением. С другой стороны, если мы пойдем снизу вверх, мы должны будем начать с желаний индивидуальных потребителей и группировать их в категории. Мы собираем вместе схожие желания. Если логическое разделение можно назвать классификацией от целого (дедуктивной классификацией), то группирование снизу – это классификация от частного (индуктивная).

Процесс сегментирования рынка состоит из нескольких этапов:

1. Качественное исследование. (поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару, и понимание потребительского поведения).

2. Количественное исследование. (определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок).

3. Анализ (в обще случае используют факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. На практике маркетологи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID), растет также популярность методов совместного анализа.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобными. 5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера.

Эффективность сегментирования (чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримость, доступность, значимость, пригодность стр. 471 Ф. Котлер).

Результатами любой стратегии сегментирования являются:

1. Описание группы покупателей с указанием тех особенностей, тех особенностей, которые необходимы для разработки товара, стратегий продвижения, ценообразования и сбыта.

2. Набор искомых выгод и стимулов к покупке продукции фирмы, так что фирма может создать первое и обеспечить второе. Нужно различать искомые выгоды, которые:

а) определяют сегмент и
б) определяют позицию торговой марки внутри сегмента и обеспечивают конкурентное преимущество.

Маркетинговая стратегия это стратегия обслуживания рынка, а не стратегия реализации товара. Главный элемент любой маркетинговой стратегии – стратегия сегментирования, поскольку именно требования сегмента определяют предложение фирмы. Пока фирма в деталях не узнает, кто и что хочет, она не сможет разработать другие стратегии: продвижения ценообразования и сбыта. Редко когда можно с уверенностью сказать, что мы нашли лучший способ сегментирования рынка. Как классификация всего живого по видам не является ни произвольным процессом, ни простым отражением фактов природы, так и сегментирование нельзя назвать ни случайным объединением в группы, ни поиском каких-то предопределенных сегментов. Идеалом сегментирования является так называемая “реляционная классификация”, в том смысле, что все члены сегмента должны быть связаны с одним и тем же предложением в виде схожих реакций на него. В настоящее время не существует метода, который давал бы подобный результат. Чем глубже мы постигаем природу сегментирования, тем более сложные количественные методики мы изобретаем, но ни одна из них никогда не сможет объяснить как тикают потребительские “часы”.

Вне зависимости от того, в какой стадии находится товар – уже существует или еще только планируется, его нужно позиционировать. Позиционированием товара называют процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и, надо надеяться в сознании потребителя. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Так, Tide занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи, а Fairy – как мягкое моющее средство. Позиционирование предполагает определенную систему координат, коей, как правило, становятся позиции конкурентов. Цель позиционирования – придать марке отличительный смысл в глазах покупателя. Позиционирование – это преданность фирмы определенному сегменту, а именно тому, который заинтересован в выбранных для марки преимуществах. Так, одно мыло изображается как средство для устранения микробов. Это отличается от других позиций мыла, указывающих на свои увлажняющие или очищающие способности. Аналогично одна марка средства для мытья посуды подчеркивает свою мягкость для рук, другая – способность наводить блеск на посуду, третья – способность смывать жир. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предполагаемому восприятию потребителей. Кроме того, она должна содержать причину для совершения покупки. Мы говорили, что сегмент определяет две вещи: “кто” и “что”: кто ищет и что именно. Когда мы определяем искомый товар, мы можем сначала выделить желание сегмента из всех желаний, связанных с рыночной функцией. В любом случае мы должны ответить на ключевой вопрос: “Почему потребители из нашего сегмента станут покупать наш товар?” Ответ дает позиционирование. Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество. Раз так, в качестве позиции необходимо использовать что-то, что конкуренты не могут или не хотят повторять или, если они все же скопируют это, то не добьются такого успеха.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона фирмы, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. К примеру, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за высокого качества и превосходных технических характеристик.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров.

“Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека … Но позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя.”

Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире, Coca-Cola – крупнейшей в мире компанией безалкогольных напитков, Porsche – одним из лучших в мире спортивных автомобилей и т.д. Эти торговые марки уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.

Есть три варианта позиционирования:

1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки
2. поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.
3. третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. “вытеснить” их или “потеснить” в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы восприятия.

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Например, позиционирование мобильного телефона может быть основано на таких его характеристиках как малый вес и многочисленные функциональные возможности.

Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Например, позиция зубной пасты может формулироваться следующим образом: зубная паста Х уменьшает очаги кариеса, У – имеет хорошие вкусовые качества, Z –уменьшает болезненность зубов. Основой позиционирования товаров могут служить обстоятельства использования. К примеру, зубная паста Night Action компании Mentadent предназначена только для вечернего применения.

Товары могут быть также позиционированы по отношению к определенным потребителям. Компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14%, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителей – взрослым, часто моющих голову и поэтому нуждающихся в мягком шампуне.

Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности. Например, фирма Rolex пропагандирует свои изделия с помощью людей, обожающих риск. Она учредила награду Award for enterprise в размере 450 тысяч швейцарских франков за предприимчивость. К настоящему времени более 30 человек уже стали лауреатами Rolex за свой оригинальный и творческий подход к предпринимательской деятельности.

Зачастую позиция товара ассоциируется с той или иной личностью. Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают “характер” товара.

Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления.

Компания может позиционировать себя по отношению к конкурентам, при этом существует два возможных варианта позиционирования:

- путем непосредственного сопоставления с товаром конкурента.
- посредством противопоставления товарам конкурентов. (напиток 7 UP вышел на третье место среди безалкогольных напитков, после того, как он был позиционирован в качестве напитка “Не-Cola”, т.е. освежающей и утоляющей жажду альтернативы таким напиткам, как Cola и Pepsi.

И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров. Мыло для рук Camey позиционируется скорее в качестве косметического крема для ванн, а не мыла. Маркетологи часто применяют не одну из перечисленных выше стратегий позиционирования, а комбинацию этих стратегий. По мере того как компании увеличивают число провозглашаемых ими достоинств своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и утратить ясно выраженную позицию. Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых фирмам нужно стремиться избежать.

1. Поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной фирмой какой-либо четко выраженной позиции.
2. Однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной фирме.
3. Неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной фирме.
4. Спекулятивное неблаговидное позиционирование. (попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях фирмы, достоинствах ее товаров и торговых марок.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими стимулирующими факторами. Преуспевающие фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.


http://www.merchandisings.ru/

Обсудить статью на форуме