"Вы чувствуете острую боль в желудке. Вам поможет ультра...ин!" Острую боль в желудке я почувствовала на четвертый день после того, как эту рекламу по утрам стала крутить моя любимая радиостанция. Сегодня утром, включив радио, слышу: "У вас разболелся зуб. Невозможно терпеть эту боль! Есть выход - обращайтесь в клинику..." Наученная горьким опытом, бросаюсь выключать приемник. Поздно. Кажется, зуб и в самом деле уже ноет...
Рекламные слоганы преследуют нас буквально на каждом шагу, становясь неотъемлемой частью жизни. "Попробуй!", "Купи и убедись сам", "Позвони прямо сейчас", "Не дай себе засохнуть!"... И ведь на самом деле пробуешь, покупаешь, звонишь и "убеждаешься сам", что... не надо было этого делать.
Как защититься от агрессивной рекламы? Об этом мы разговариваем с врачом-психотерапевтом Сергеем Ивановичем Быбовым, кандидатом медицинских наук из Челябинской государственной медицинской академии.
Порой советуют выключать телевизор или хотя бы убрать звук во время "рекламной паузы", но, на мой взгляд, это бесполезно. Реклама все равно преследует нас текстами на заборах, в метро, на стенах домов - неважно, озвучена она или нет. Надо понять эти тексты и посмеяться над ними. Не делая этого, не вслушиваясь в рекламу, мы не замечаем ее агрессивности, но, вспомните, например: "Каждый раз во время еды у вас во рту нарушается кислотно-щелочной баланс..."
- Что же в этом смешного?
- Ничего смешного нет. Пока не понимаешь, кому это выгодно и какими средствами он достигает своего. Пока не понимаешь, как реклама манипулирует тобой. Если хотите, это как следственный эксперимент. А начав "следствие", вдруг обнаруживаешь: реклама нагло делает вид, что адресована конкретно тебе - у вас болит желудок, у вас есть проблемы с чем-то, а потому спешите купить наше лекарство. Все очень просто: с вами что-то происходит ("у вас во рту нарушается..."), а потому придите к нам, и мы запросто все поправим. Мы все про вас знаем...
-...мы все плохое про вас знаем! -...и у нас есть все, чтобы вам стало хорошо! Мы даже знаем, что вы негодяй или мерзавец, и у нас есть лекарство против негодяйства.
Понимаете, в чем жуткий смысл такого рода рекламы, почему над ней надо всего лишь смеяться? Когда понимаешь абстрактную структуру агрессивной рекламы, она становится не просто смешной - поначалу можно и посмеяться - она становится безликой, она теряет свою магическую силу. Я безразличен к ней, потому что отдаю себе отчет, что у меня лично ничего не нарушается и не болит. Когда я понимаю, что стоит за такой рекламой, на каких принципах она строится, я начинаю относиться к ней, как к чему-то нейтральному, как к пустышке. Возьмите воздушный шарик. Он яркий и красочный, ноя прекрасно понимаю, что внутри него - воздух, что это всего лишь дутый объем. Дутый. Самое болезненное, что он может сделать, это громко лопнуть рядом, так, что я вздрогну, но не более того.
Каждое слово - символ, у которого может быть достаточный и избыточный смысл. У каждого человека боль связана со страданием. Поэтому, когда в рекламе речь идет о боли, - это уже избыточный смысл. Я - за экологическую рекламу, за ментальную экологию, если хотите. В экологически чистых рекламных текстах должен присутствовать достаточный, а не избыточный смысл. Например. "У вас есть автомобиль "Шкода" - у нас есть запчасти к автомобилю "Шкода". У нас есть некий товар, если у вас есть потребность в нем, дайте нам об этом знать. Здесь все очень просто, экологично, налаживается диалог.
- Но фразы типа "у вас разболелся желудок", "вас мучает зубная боль...", звучащие с экрана телевизора, могут действовать как "инструкция", и мы невольно... подчиняемся ей.
И желудок начинает болеть, зубы - ныть...
- Конечно. Потому мы и называем подобную рекламу суггестивно-агрессивной. Суггестия - внушение. Профессор Пермского университета Ирина Юрьевна Черепанова обосновала в нашей стране такую междисциплинарную науку, как суггестивная лингвистика. Ирина Юрьевна с помощью специально созданной программы исследовала огромное количество так называемых базовых текстов, которые прошли испытания временем, которые проговаривают из поколения в поколение, - молитвы, мантры, заговоры, присушки, отсушки... Она доказала, что весь язык суггестивен.
- То есть словом действительно можно убить?
- В этом нет никаких сомнений.
- Агрессивным может быть само слово или интонации, с которыми оно произносится?
- На одном семинаре (мы работали как раз в группе с Ириной Юрьевной) был проделан такой эксперимент. В песне "Призрачно все в этом мире бушующем..." слово "мир" было заменено на "миф". Когда мы запели ее, вдруг все с ужасом почувствовали состояние жуткого дискомфорта. - Почему? - Наверное, из-за буквы "ф", Все эти "ф", "ч", "щ"... Это звуки так называемых темных миров, которые описываются понятиями "угрюмый", "медлительный", "агрессивный". Поскольку в ассоциативном ряду возникают именно такие характеристики этих звуков, то, вероятно, это имеет принципиальное значение. То есть интонация в данном случае не играла роли. Это же была песня. Вообще возникающие ассоциации со скрытым смыслом очень любопытны. Что нас отличает от животного мира? Мы живем ради смысла. Люди способны умереть за идею - вы вдумайтесь, какая нелепость, чтобы высшие приматы, обезьяны, умирали за идею. А идеи выражаются в словах. И слова несут такую же мощнейшую нагрузку, как любой другой раздражитель. Как молния, гроза, дождь, ветер...
- А коль реклама произносится этими самыми словами, то, получается, противостоять ей невозможно? Даже если принять обет молчания?
- Вот именно - обет молчания. Это своеобразная внутренняя тишина или то, что сейчас называют остановкой внутреннего диалога. Это прекращение привычного диалога как с самим собой, так и с окружающим миром. Выключенный внутренний диалог - это противостояние любой рекламе. Она не просто блокируется, она пропускается мимо, не задевая нас. Ведь что обычно задевает нас? Наши же собственные интерпретации! Не зря же говорят, что попавшего в плен человека можно и не пытать - достаточно поместить его в специфическое помещение, разложить перед ним специфические инструменты и... все. Остальное он сделает сам. Мысленно. Домыслив, он сам себя и разрежет, и выпотрошит. Когда же человек даст обет внутреннего молчания, эти вещи перестают на него действовать, не имеют для него смысла.
- Не каждый умеет прекратить внутренний диалог с самим собой. Да что там внутренний! Иной просто помолчать десять минут не может.
- Тогда, услышав рекламу, полезно задать себе
вопрос: "А какое это ко мне имеет отношение?" Увидев по телевизору рекламный ролик о лекарстве против болей в желудке, каждый строит проекцию на себя. Как и человек перед пыткой, он становится жертвой собственного воображения, своих же собственных мыслей. Он услышал про боль - спроецировал ситуацию на себя. Затем, почувствовав боль, стал наблюдателем картины, которую... создал внутри себя. Понимаете, пренебрегая обетом молчания, не стремясь к внутренней тишине, мы становимся участниками своего собственного театра ужасов, который сами же и построили внутри себя.
- Сергей Иванович, но реклама, по-моему, бывает опасна не только своей агрессивной навязчивостью. Порой чувствуешь ужасный дискомфорт, услышав о преимуществах какого-то товара, а в чем дело, не поймешь.
- Попробую проиллюстрировать ваш вопрос примером. "Мама, ты меня любишь?" - спрашивает малыш. А мама ему яростно, со злобой бросает: "Да, я тебя оч-ч-чень лю-блю!" Мы неуютно себя чувствуем, когда одномоментно получаем два противоположных сообщения. На вербальном уровне ребенок слышит утвердительный ответ, а на интонационном - получает противоположную информацию. Вот такие скрытые сообщения очень неприятны. Разбалансированную, несинхронизированную рекламу я также считаю неэкологичной, засоряющей ментальную экологию. Двухуровневые сообщения, в которых одно противоречит другому, расстраивают нас прямым образом. Помните эту фразу из рекламы: "Сейчас, только доем свой чесночный суп!"
- Я пыталась сообразить, что подразумевалось под этой фразой. Признаться, во время этой рекламы очень нехорошее ощущение возникало.
- Жуткое ощущение. Очень неприятна и диссоциированная реклама - такая, где текст не совпадает, скажем так, с намерением. Рекламируется, например, какое-то лекарство. Казалось бы, намерение при этом понятно -помочь страждущему человеку. Но текст рекламы очень... навязывающий. У меня все в порядке, а мне навязывают лекарство.
- Как будто убеждают, что у вас лишь пока все в порядке. Возникает крамольная мысль, что истинное намерение производителей лекарства несколько иное... Как будто им хочется, чтобы я сначала заболела (и мне выдают "инструкцию": "У вас разболелся желудок"), а потом купила рекламируемое лекарство и лечилась. - Знаете, вообще полезно, глядя на рекламу, понимать, как она действует, как она сделана. Обратите внимание, например, насколько эротична реклама соусов, куриных бульонных кубиков. Мы видим великолепно отмытые блестящие овощи на специфическом фоне, красные помидоры, вообще очень много красного цвета. Тут же мелькают танцующие стройные женские ноги. Все это просто насыщено эротизмом. Плюс восторженные детские лица, которые вызывают только положительные эмоции. Кстати, дети чаще всего присутствуют просто в глупой рекламе, стремящейся вызвать умиление у взрослых. Помните, когда младенцы ведут взрослые диалоги.
- Сергей Иванович, а как быть, когда вам что-то навязывают в магазине, на улице, знакомые или родственники? Нередко ведь убеждают купить что-то, посмотреть какой-то фильм, съездить куда-то - да мало ли что нам советуют сердобольные доброхоты! - и при этом предупреждают: "Сделай так, а то...!" Диапазон этого "а то!" достаточно широк; от "заболеешь" до "пожалеешь". И ведь действительно заболеваем или жалеем потом. Как избавиться от этих "инструкций"?
- Звукосмысловая структура - это вещь, от которой можно спокойно защититься. Это смысл, который мы всегда способны перефразировать. Если вам пожелали какую-то гадость, перефразируйте ее.
- Но, мне кажется, в голове уже "засело" услышанное...
- Опять же "засела" только ваша проекция, во власти которой вы находитесь. Каждый должен самоопределиться: либо он отвечает за себя, либо за него отвечают другие. Человек - не игрушка в руках других людей. Пусть даже специалистов рекламы. Поэтому на вопрос, как защититься от рекламы, я могу ответить и так: "А зачем защищаться?" Воспримите окружающие нас тексты как шум мира. Шум океана. Шум моря. Шум ветра - это же огромное количество информации! Мы в этом живем. Океан может принести бурю. Это агрессивная сила, которая способна сломать человека, как щепку. Волна может шарахнуть вас о камни, а может, как сырым полотенцем, весело шлепнуть куском мокрого ветра по лицу. Соотнеситесь с этим. И тогда вы наладите отношения с океаном. То, что нужно слышать, вы будете слышать, а то, что вам не нужно, будет превращаться всего лишь в шум, фон, на котором происходит то, что важно для вас. Посмотрите, как виндсерфингист великолепно использует грозную мощь волны, убийственно грозную для абсолютного большинства. Но он вбирает в себя ее силу и скользит по ней. В противном случае...
В противном случае человека загоняют в угол и начинают там его бить, например, по желудку, вынуждая купить какое-то лекарство. Тот же, кто воспринимает жизнь вот таким образом, уйдет из этого угла, ему там не надо быть.
- Но надо успеть осознать, что тебя гонят в угол?
- Надо успеть жить. Иначе мы будем жертвами не только рекламы.
***
В конце нашего разговора Сергей Иванович вспомнил о фильме Валерия Тодоровского "Страна глухих". Там глухой бизнесмен, который добился многого в жизни, говорит: "Если бы я слышал все, что слышите вы, я бы, наверное, сошел с ума". Может, и в самом деле не всегда стоит слышать то, что нам говорят, кричат, внушают? Слушать, конечно, можно и телевизор, и радио, и пророков вкупе с политиками - отчего ж не послушать? А услышать - шелест листвы и плеск волны, биение родного сердца и шорох спадающей одежды, тихий шепот и беззвучное дыхание... Каждый сам выбирает, что слушать, а что - услышать. Каждый сам выбирает не только те слова, которые произносит, но и те, которые слышит.
Галина Калинина,
"Независимая газета"
