Часть 1
Ныне действующий закон «О рекламе» был принят 10 лет назад. С тех пор изменилась и экономика, и реклама, неизменным остался только закон. Но он закон.
Этот нормативный акт уже много лет не соответствует существующим реалиям, а потому и рекламный рынок, и средства коммуникации давно развиваются по собственным законам. Отметим, что в настоящее время ведется работа над проектами нового закона о рекламе, который, с одной стороны, в целом будет более либеральным, а с другой — ликвидирует некоторые лазейки, которыми уже много лет пользуются производители и продавцы товаров. Правда, когда этот закон будет принят, прогнозировать трудно. А пока предприниматели вынуждены изобретать все новые и новые способы обхода существующих ограничений, ведь отдельные нормы законодательства о рекламе тормозят развитие многих рынков.
Какая бывает реклама
Закон «О рекламе» определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламную информацию). Эта информация предназначена для неопределенного круга лиц, она призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Закон условно разделяет всю рекламу на надлежащую и ненадлежащую. Общие требования к рекламе приведены в ст. 5. Эти требования сформулированы достаточно четко, любой желающий может ознакомиться с ними самостоятельно.
Как правило, предприниматели и руководители предприятий считают, что лучше них никто не знает, как именно следует рекламировать их товар, и отношения с производителем или распространителем рекламы пытаются выстроить по принципу «кто платит, тот и музыку заказывает». Однако часто их соображения идут вразрез с Законом, а потому им особенно важно знать, какая реклама считается ненадлежащей и какая ответственность для них предусмотрена.
Под ненадлежащей рекламой закон понимает недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и иную рекламу, в которой допущены нарушения установленных законодательством России требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.
Реклама для детей и взрослых
Социологи считают, что реклама наиболее сильно воздействует на подростков и на женщин в возрасте от 27 до 40 лет. Поэтому, если ваш ребенок настаивает на том, чтобы вы ему купили именно эту жвачку или чипсы, не удивляйтесь и не думайте, что вы легко сможете предложить достойный (с точки зрения ребенка) заменитель: другие чипсы или жвачку. В его подсознание уже накрепко вбиты конкретные названия и образы. Точно так же не стоит удивляться, когда, повинуясь внезапному порыву, уже не юная и даже, по отзывам окружающих, рассудительная женщина оставляет в кассах магазинов огромные суммы, приобретая широко разрекламированные дорогостоящие, но абсолютно не нужные и даже не слишком качественные товары...
Закон защищает от слишком агрессивного воздействия рекламы лишь несовершеннолетних, в связи с «их легковерностью и отсутствием опыта». Об этом сказано в ст. 20, которая запрещает при производстве, размещении и распространении рекламы дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним, внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили кого-то приобрести рекламируемые товары. Но такие нарушения все-таки встречаются. Например, в преддверии новогодних праздников дошкольникам и учащимся младших классов внушают мысль попросить Деда Мороза принести в подарок именно эту игрушку (дорогую куклу, конструктор и пр.). На подростков обычно воздействуют иначе. Например, в рекламе с фальшивым удивлением восклицают: «Как, у вас до сих пор нет этого плеера (компьютера, мобильного телефона)?» И сразу же дают рекомендацию: «Просите родителей!»
Законом запрещено давать детям и подросткам искаженное представление о стоимости (цене) товара. В частности, нельзя говорить, что этот товар стоит «только… рублей» или «всего… у. е.». Нельзя прямо или косвенно указывать несовершеннолетним, что товар доступен для любого семейного бюджета. Запрещено привлекать внимание несовершеннолетних к тому, что, обладая теми или иными товарами, можно получить преимущество над другими детьми и что отсутствие этих вещей дает обратный эффект. Но и эти запреты предпринимателями часто нарушаются.
Кроме того, нельзя размещать в рекламе информацию, показывающую несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях. Но если это происходит, то на такую рекламу обычно очень быстро реагируют и возмущенная общественность, и антимонопольные органы.
Пример Некоторое время назад была запрещена к показу телереклама очередного сладкого батончика. В рекламном ролике было показано, как с крутой горы внутри огромной автомобильной шины катился тинэйджер. Антимонопольные органы расценили эту ситуацию как опасную.
Пример Аналогичная ситуация была с телерекламой фруктового напитка. В рекламном сюжете старушка бросала в подростка апельсин. Фрукт, попадая в голову тинэйджера, разбивался, разбрызгивая во все стороны сок, и сразу же превращался в «замечательный и страшно полезный для подростков» напиток (с апельсиново-химическим вкусом).
В том, что подобная реклама сначала выходит в эфир, а потом снимается как недобросовестная виноваты сами заказчики и изготовители, которые страдают из-за собственного непрофессионализма. Рекламодатели, изготовители и распространители рекламы для детей должны десять раз подумать, прежде чем запустить какой-то сюжет. Взрослым особенно не нравится, когда страдают интересы детей. Вот случай, ставший уже хрестоматийным.
Пример В телерекламе геля, который якобы помогал подросткам справиться с косметологическими проблемами переходного возраста, был показан юноша, который не пользовался этим гелем, а потому был вынужден ходить на свидания к своей девушке в шлеме. А тот отрок, который употреблял этот гель, пользовался завидным успехом у девушек. Его любили и без шлема. Такая реклама возмутила общественность, и антимонопольные органы обратились с просьбами о проведении экспертизы к педиатрам, социологам, детским психиатрам. Все эти специалисты дали однозначный ответ: эта реклама травмирует психику подростков, стимулирует развитие различных комплексов.
В результате рекламу сняли, причем ее изготовители подверглись жесткой критике со стороны коллег по цеху. Рекламное сообщество осудило конкретную фирму и конкретных людей.
К сожалению, это, наверное, единственный случай, когда рекламисты показали свое резко негативное отношение к нарушителям этических норм. Между тем, подобные меры воздействия могут быть весьма эффективными. Организации, занимающиеся производством и распространением рекламы, должны сами следить за чистотой своих рядов и контролировать, соответствует ли реклама, выпускаемая коллегами по цеху, закону и морально-этическим нормам. В противном случае общество вынуждено будет реагировать, и законодатели внесут такие ограничения и запреты, от которых пострадают прежде всего сами же рекламодатели, распространители и изготовители рекламы.
Неэтичная реклама
Неэтичная реклама агрессивно навязывает стереотипы, образы мыслей и жизни, закладывает модель отношения к людям, у которых существуют те или иные индивидуальные особенности. Например, в последние годы жизнь полных людей стала невыносимой. Из рекламы они узнают, что в недалеком будущем их ждут болезни (следует список), карьерные проблемы, а также крах семейной жизни (если он еще не наступил). Реклама утверждает, что все проблемы враз решатся, стоит только похудеть при помощи неких добавок или пилюль: восстановится здоровье, вернется муж, будет повышение по службе и пр. То же самое относится и к людям, которые вовремя пересадили волосы, носят специальное корректирующее белье, пользуются услугами дорогих стоматологов и пр. Нам навязывают модель: толстым, лысым и людям с кривыми зубами не место в обществе, они — изгои и никогда не займут достойного места на социальной лестнице, никогда ничего не достигнут. Но на самом деле в обществе не должно находиться места такой рекламе.
По закону неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. В такой рекламе употребляются оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений граждан. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту России или другого государства, религиозные символы, порочит граждан и организации, какую-то деятельность, профессию, товар.
Общество неоднородно. То, что кажется нормальным одним, коробит и оскорбляет чувства других. Влияние рекламы на людей огромно, она порой вызывает резко негативные чувства и даже может спровоцировать рост социальной напряженности. Поэтому рекламодателям и распространителям рекламы нужно быть предельно осторожными при выборе не только образов, но и мест размещения своих рекламных сообщений.
Пример В органы ФАС во время православного Великого поста обратились верующие с заявлениями о том, что их религиозные чувства оскорбляет размещенный рядом с храмом рекламный щит с видом обнаженной натуры.
Пример Некий банк во время месяца Рамадан поместил свою рекламу у соборной мечети. На плакате была изображена… свинья?копилка, а договор с рекламораспространителем действовал в течение всего Рамадана.
К чести кредитной организации нужно сказать, что она сняла свою рекламу сразу же, как только начали поступать первые обращения о неэтичности.
Вместе с тем эта ситуация — пример вопиющего непрофессионализма как владельца рекламного места, который обязан был предупредить рекламодателя о неэтичности размещения на нем подобного рекламного сообщения, так и (в большей степени) сотрудников рекламного отдела банка, которые в силу специфики их бизнеса должны с повышенным вниманием относиться к любому публичному упоминанию о банке.
Кстати, большинство солидных организаций добровольно снимают ту или иную рекламу после первых же подобных обращений. От ошибок не застрахован никто.
Пример Информация о том, по каким ценам можно приобрести элитное нижнее белье известной торговой марки однажды появилась на щите, расположенном при въезде в рабочий район на окраине Москвы. Самые низкие цены, указанные в этой рекламе, были сопоставимы с полугодовым бюджетом многих семей, и обозленные граждане обратились в антимонопольное ведомство. Проведя предварительную проверку, представители ФАС немедленно связались с фирмой?рекламодателем и обратили ее внимание на реакцию населения. Реклама была снята.
Зачем нужно было размещать эту рекламу при въезде на рабочую окраину, где живут люди, работающие на тяжелых производствах и при этом давно находящиеся за чертой бедности, и где нет элитных домов и солидных офисов? Владельцу рекламного места важна, как правило, только его выгодная продажа. Рекламодатель от такой рекламы никакой выгоды не имеет, только неприятности и убытки. Следовательно, можно с уверенностью предположить (помимо откровенного недомыслия) личные корыстные интересы представителей рекламодателя.
Пример В ФАС с письменным заявлением обратился совет ветеранов г. Москвы. В заявлении было указано, что реклама обнаженной девушки с буденовкой на голове оскорбительна для многих пожилых людей. Старики написали буквально следующее: «оставьте нам хоть что-нибудь святое». Представители ФАС связались с фирмой-рекламодателем и оповестили о претензиях пенсионеров. Надо отдать должное этой фирме, реклама вскоре была снята.
В других случаях из-за протестов педагогов и родителей владельцам мужских журналов и стрип-клубов приходилось в экстренном порядке снимать более чем откровенную рекламу своих изданий и заведений, размещенную вблизи школ, колледжей и детских садов.
Несмотря на то, что законодатель попытался прописать этические нормы в законе, применять их на практике очень трудно. Чиновники антимонопольного ведомства редко берут на себя право решать, этична та или иная реклама или нет. Во-первых, факты нарушений законодательства по данным основаниям трудно доказывать. Во-вторых, представители ФАС допускают, что в своих мнениях они могут ошибаться. Поэтому, перед тем как принять решение о неэтичности той или иной рекламы, ФАС обычно заказывает соответствующее исследование и далее действует, опираясь на мнения экспертов (психологов, врачей, педагогов, социологов, культурологов, искусствоведов) или на результаты опросов населения.
Кстати, если в рекламе содержатся сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию какого-либо лица, оно вправе обратиться за защитой в суд (физические лица) или в арбитражный суд (организации и граждане-предприниматели). Кроме того, эти лица вправе требовать от рекламодателя опровержения рекламы тем же способом, каким она была распространена.
Недобросовестная реклама
Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами.
Пример Столичная туристическая компания, которая специализировалась на организации туристических поездок для студентов, прислушавшись к рекомендации органа ФАС, добровольно сняла свою рекламу. В ней было написано, что дурак проест стипендию, а умный отнесет деньги в «…». Ассоциация московских студентов возмутилась и обратилась в ФАС. В заявлении было указано, что с позиции ассоциации такая реклама дискредитирует ту часть московского студенчества, которая не пользуется услугами турфирмы «…».
Недобросовестная реклама может содержать и некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами. Тут законодательство о рекламе тесно соприкасается с законодательством о недобросовестной конкуренции. И рекламодатели, выпуская такую рекламу в свет, рискуют нарушить не только закон «О рекламе». Недобросовестная реклама может содержать высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов.
Пример Страховая компания «Н» однажды начала рассылать по организациям информацию о том, что другой страховщик со дня на день будет объявлен банкротом; клиентам этого неудачливого страховщика предлагалось перейти под заботливое крыло компании «Н». Озабоченные клиенты обратились за разъяснениями к своей страховой компании. Там страхователям разъяснили, что никаких поводов для беспокойства у них нет, что финансовое положение компании стабильное и она уверенно стоит на ногах. Дискредитированный страховщик обратился за защитой в орган ФАС, который в настоящее время ведет расследование.
Кстати, интересно, каким образом к конкурентам попал список клиентов атакуемой компании?
Недобросовестная реклама может вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, например посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.
Недобросовестная реклама может вводить в заблуждение и посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Таких нарушений особенно много в рекламе лекарственных препаратов. Производители уверенно рассказывают о замечательном эффекте от применения препарата. Состав лекарства, противопоказания и другие важные сведения остаются за кадром.
Часть 2
Ответственность за ненадлежащую рекламу несут и рекламодатель, и производитель, и распространитель рекламы.
Закон «О рекламе» всю рекламу условно определяет как надлежащую и ненадлежащую. В предыдущей статье мы поговорили о рекламе недобросовестной и неэтичной. Посмотрим, какие еще бывают нарушения и какая ответственность за них предусмотрена.
Недостоверная реклама
Недостоверной называется реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении природы, количества, состава, способа и даты изготовления, места происхождения товара, его назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия госстандартам.
Особенно часто такие нарушения допускают посредники, занимающиеся оптовой или розничной торговлей. Например, они заявляют покупателю дубленки, что товар изготовлен в Италии, но на поверку выходит, что дубленка в лучшем случае турецкая или монгольская, а в худшем — изготовлена в каком-нибудь мытищинском подвале.
Недостоверной может быть и информация о наличии товара на рынке, о возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте. Так, многие магазины размещают объявления о том, что в течение определенного периода они будут проводить распродажи товаров. Но на самом деле такие распродажи или вовсе не проводятся, или выясняется, что товары, на которые объявлены «ударные», «рекордные», «супер» скидки, в открытую продажу не поступают даже в самом начале торгового дня. Вещи «заканчиваются на складах» еще до момента открытия магазина. Потребителя, который потребует обещанные скидки, в лучшем случае направят в отдел, где продаются уцененные товары: бракованные, некондиционные, бывшие в употреблении и возвращенные в магазин…
Пример Гипермаркет, торгующий товарами для дома, регулярно объявлял распродажи. В объявлениях указывались столь низкие цены, что люди в массовом порядке ехали за пределы МКАД, чтобы приобрести столики, вазочки и табуретки по указанным в рекламе ценам. Но, когда покупатели спрашивали эти товары, оказывалось, что именно их и нет в продаже. Людям предлагали купить другие столики, вазочки и табуретки, но уже по обычным ценам. Более настойчивые расспросы работников магазина показывали, что скидки были объявлены на минимальные остатки партий отдельных товаров, да и те уже давно распроданы.
После того как антимонопольное ведомство обобщило претензии граждан, провело проверку и побеседовало с руководством гипермаркета, таких нарушений магазин больше не допускает. Теперь в рекламе распродаж этого гипермаркета всегда присутствуют слова: «только при наличии на складе».
Органы ФАС могут проверить, были ли товары, на которые объявлены скидки, на складах и в продаже в тот момент, когда появились данные рекламные сообщения. Продавцам нужно будет доказать, что все они были действительно проданы в определенный день и в определенное время. Обычные заявления менеджеров, что «товаров со скидкой было достаточно, но их быстро раскупили», как правило, не подтверждаются, а потому нарушителей штрафуют.
Нередко рекламные сообщения вводят потребителя в заблуждение относительно стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы, дополнительных условий оплаты, способов доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара, гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара. Закон не допускает подобных действий, квалифицируя их как недостоверную рекламу. Ничего общего с «удачным рекламным ходом» это не имеет.
Пример Однажды старушка нашла в своем почтовом ящике бесплатную газету с рекламными объявлениями. Одно из них заинтересовало бабушку: некая турфирма, предлагала своим клиентам совершить заграничный вояж за «смешные» деньги. Положив в сумочку газету, бабушка, не мешкая, отправилась по указанному адресу. Но в офисе фирмы старушку разочаровали. Ей сказали, что цена тура возросла, и отказались продавать путевку по той цене, которая была указана в объявлении.
Правда, потом об этом сотрудники и руководство фирмы долго жалели. Оказалось, что бабуля была прекрасно знакома с положениями законов «О защите прав потребителей» и «О рекламе». Старушка знала, куда следует обращаться с жалобой.
В итоге обманутая в своих ожиданиях дешевого тура бабушка проинформировала антимонопольный орган, и фирму привлекли к ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
Подобные «рекламные ходы» популярны не только у торговых и сервисных компаний. Так, риэлторы и собственники недвижимости любят публиковать объявления, размещать плакаты на рекламных щитах или даже просто расклеивать на столбах листовки с информацией о том, что любой желающий может выкупить в собственность квартиру или офисное помещение по ценам, которые в полтора-два раза ниже среднерыночных. Тут же приведены и цены. Когда по указанным в объявлении телефонам обращаются заинтересованные организации и граждане, им разъясняют, что эта недвижимость «только что продана». После этого потенциального клиента или покупателя профессионально берут в оборот и пытаются навязать ему другой («такой же, только с перламутровыми пуговицами») объект, но уже по нормальным ценам.
Если такими рекламными сообщениями помимо потенциальных клиентов или покупателей заинтересуются антимонопольные органы, они потребуют доказательства того, что объект недвижимости, якобы проданный по низким ценам, действительно существовал, а заодно попросят доказать, что он был продан именно в тот день, на который ссылается фирма. Если этих доказательств не будет, нарушителя привлекут к административной ответственности.
Многие производители товаров и услуг забывают или вовсе не знают, что права на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций очень сильно ограничены законом, и начинают рисовать эти символы на своих товарах и упаковках, использовать в рекламе и пр. Такие действия по закону считаются недостоверной рекламой.
Пример Недавно орган ФАС заинтересовался производителем кетчупа, который, на крышечке томатного продукта разместил… герб России. На всякий случай, чтобы исключить вероятность ошибки, антимонопольное ведомство обратилось в геральдическую комиссию, которая подтвердила, что символ, размещенный на крышечке, действительно является гербом РФ. Производителя кетчупа привлекли к административной ответственности.
Многие производители товаров и услуг в рекламе, на этикетках и вкладышах к товару размещают информацию о полученных им призах, дипломах, медалях и пр. Часто оказывается, что все эти награды — липовые, что солидные организации никогда медалей этому товару не давали, а того конкурса, на котором продукт был назван «товаром года», вообще в природе не существует. Такую рекламу закон тоже считает недостоверной.
Нельзя использовать в рекламе ссылки на рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие, если вы не можете подтвердить соответствие этих ссылок действительности.
Пример Известный и очень популярный в народе политический деятель обратился в антимонопольный орган за защитой своих прав. Суть дела сводилась к следующему: некоторое время назад на мероприятии, которое посетил политик, некая компания — производитель водки представляла свою новую продукцию. Эффектные девушки с подносами, на которых стояли рюмки с водкой, предлагали гостям попробовать новый напиток. Политик предложенную водку принял и воскликнул: «Ох, хороша!» Все это было заснято на пленку, и затем эти кадры вошли в рекламу новой водки. Согласия политика на использование этих кадров получить никто не удосужился.
В итоге с подачи ФАС производителя привлекли к ответственности и заставили снять злополучную рекламу.
Обратите внимание: нельзя в рекламе товаров и услуг использовать по отношению к ним термины в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если это невозможно подтвердить документально. Все видят, что эта норма Закона нарушается повсеместно, хотя она де-юре закрепляет одно из самых основных положений, многие десятилетия существующих де-факто в неписаных законах профессионального рекламного сообщества разных стран.
Отношение к этой норме является своего рода пробным камнем как для профессионализма рекламиста, так и для деловых качеств рекламодателя. Обратимся к ситуации, когда рекламодатель настаивает на уникальности товара в целом или какого-то его качества. Возможно, это правда, но есть ли тому доказательства? Профессиональный рекламист обязательно пожелает в этом удостовериться лично — попросит у рекламодателя документы, сертификаты, патенты и т. д., и в отсутствие таковых он, скорее всего, откажется от употребления соответствующих эпитетов в рекламном продукте. Непрофессионал поверит на слово и, возможно, сам предложит использовать эти опасные слова в будущем рекламном сообщении. Во втором случае заказчикам рекламы следует немедленно отказаться от договора с таким производителем, ибо нет никакой гарантии того, что безграмотный контрагент не заведет их в ситуацию, когда самым меньшим злом будет простое снятие рекламы и выплата крупных штрафов.
Кстати, и те рекламодатели, которые вовремя незаконно запаслись «нужной бумажкой» о том, что их рядовой товар или услуга является чем-то уникальным, должны сто раз подумать, прежде чем включить в рекламу эти сведения. Не исключено, что информация будет перепроверена антимонопольным ведомством. И если правда выйдет наружу, то ответственности и публичного скандала не избежать. Положение таких рекламодателей значительно ухудшится, если товар или услуга причинят вред жизни, здоровью и имуществу потребителя. Пострадавший или его родственники могут обратиться в антимонопольные органы, в суд, в прокуратуру и т. д.
Заведомо ложная реклама
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность. Так написано в законе «О рекламе», но из УК РФ соответствующая статья, посвященная ответственности за ложную рекламу, исчезла несколько лет назад. Кстати, подобные метаморфозы не редкость в нашем законодательстве.
Скрытая реклама
Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойная звукозапись, 25-й кадр и пр.). Но доказать эти факты антимонопольным органам очень не просто.
Под конролем ФАС
На сегодняшний день единственным государственным органом, контролирующим соблюдение рекламного законодательства, является Федеральная антимонопольная служба. Именно антимонопольные органы следят за тем, как рекламодатели, производители и распространители рекламы соблюдают закон «О рекламе».
Антимонопольное ведомство предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, направляет в адрес рекламодателей, производителей и распространителей рекламы предписания о прекращении нарушений и решения об осуществлении контррекламы. Кроме того, из ФАС материалы о нарушениях законодательства о рекламе уходят в органы, выдавшие лицензию (для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности), в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы (для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы).
Антимонопольные органы вправе обращаться с исками в суды и в арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы. Иски могут быть заявлены и в связи с нарушением рекламодателями, производителями и распространителями рекламы законодательства о рекламе, и в связи с необходимостью признания недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.
Сотрудники ФАС имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
О наказаниях
Прежде всего поговорим о такой неприятности для нарушителей, как контрреклама.
При установлении факта нарушения законодательства о рекламе ФАС может обязать нарушителя осуществить в установленный срок контррекламу, содержание которой должно быть согласовано с антимонопольными органами. Закон предписывает осуществление контррекламы с помощью «того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама». Расходы на контррекламу в полном объеме несет нарушитель. Проигнорировать требование о контррекламе нельзя: в этом случае антимонопольный орган вправе принять решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.
Следует отметить, что органы ФАС не злоупотребляют своими правами относительно контррекламы, используя их лишь в крайних случаях.
Пример Региональный телеканал в течение месяца транслировал рекламу некоей целительницы. Дама перед камерами махала руками, говорила, что она всех излечит, исцелит, как добрый доктор Айболит. Причем этой целительнице ежедневно предоставлялся целый час лучшего эфирного времени (прайм-тайм).
Антимонопольное ведомство запросило от телеканала и у дамы официальный документ, свидетельствующий о праве этой целительницы на занятие врачебной деятельностью, хотя бы на занятие нетрадиционной медициной, однако такого документа не оказалось.
Началось расследование, и вскоре выяснилось любопытное обстоятельство: от целительницы телеканал не получил ни копейки в оплату эфирного времени! Как поясняли позднее представители менеджмента телеканала, все они были будто под гипнозом.
Орган ФАС быстренько снял гипноз, а заодно обязал телеканал осуществить контррекламу. Таким образом, весь следующий месяц каждый день в прайм-тайм выделялся целый час на информацию о том, что в эфир была допущена дама, не имеющая никакого отношения к медицине, что она врала зрителям и пр.
Требование о контррекламе оказалось непосильным бременем для компании, а потому учредители сочли за благо… просто закрыть канал.
Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя предусмотрена в ст. 30 Закона.
Рекламодатель несет ответственность в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Закон предусматривает для нарушителей как административную, так и гражданско-правовую ответственность. Лица и организации, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд с исками и заявить требования о возмещении убытков (включая упущенную выгоду), о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении ненадлежащей рекламы.
Уголовная ответственность предусмотрена за повторное опубликование ненадлежащей рекламы, совершенное в течение года после наложения административного взыскания.
Административные штрафы за нарушения законодательства о рекламе предусмотрены в КоАП РФ. Но даже уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена ст. 14.3 КоАП РФ. В соответствии с ней нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение штрафа:
• на граждан — в размере от 20 до 25 МРОТ;
• на должностных лиц — от 40 до 50 МРОТ;
• на юридические лица — от 400 до 500 МРОТ.
Тем рекламодателям, производителям и распространителям рекламы, которые не представят в установленный срок по требованию антимонопольного органа документы, объяснения в устной и письменной форме, видео- и аудиозаписи, иную необходимую информацию, нужно иметь в виду, что за это также предусмотрена административная ответственность. Ст. 19.8 КоАП предусматривает ответственность:
• для граждан — в размере от 10 до 15 МРОТ;
• для должностных лиц — от 20 до 30 МРОТ;
• для юридических лиц — от 500 до 1000 МРОТ.
Отметим, что согласно КоАП РФ постановление по делу об административном правонарушении за нарушение законодательства о рекламе не может быть вынесено по истечении одного года со дня совершения этого правонарушения. Если после выявления административного правонарушения в области законодательства о рекламе осуществляются экспертиза или иные процессуальные действия, требующие значительных временных затрат, органом ФАС проводится административное расследование.
И снова об этике
В органы ФАС очень часто обращаются не только граждане, но и местные комитеты по рекламе и информации с просьбой проверить, этична ли та или иная реклама. Сплошь и рядом в ней используются репродукции или узнаваемые персонажи произведений искусства. Этично ли использовать в рекламе контрацептивов репродукцию Ренуара или рекламировать сантехнику при помощи роденовского «Мыслителя»? Закон называет неэтичной рекламу, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное и мировое культурное достояние (ст. 8), а потому в подобных ситуациях органы ФАС запрашивают мнения искусствоведов.
Решение об использовании того или иного объекта искусства в качестве рекламного образа лежит целиком на совести рекламодателей и производителей рекламы. Однако, обратившись к другому неписаному правилу рекламного сообщества, мы хотим предостеречь: избегайте двусмысленностей и сомнительных ассоциаций, оценивайте любое ваше рекламное сообщение с этой точки зрения, прежде чем опубликовать его.
Волна пошлости и цинизма настолько захлестнула рекламный рынок, что сегодня общество, ранее весьма пассивное, все чаще вынуждено обращаться за защитой как в антимонопольные органы, так и в суд. И даже если в конечном итоге ваше рекламное сообщение будет признано этичным (а субъективные мнения экспертов могут разделиться), вы потратите и время — на объяснения и добывание доказательств, и деньги — на адвокатов и «своих» экспертов. Кроме того, сама возможность того, что кто-то сочтет вашу рекламу неэтичной, означает, что эти люди как покупатели для вас потеряны. Да и публичный скандал вряд ли послужит к чести вашей компании.
Елена Покидова,
Юрист;
Таисия Ткачева,
Руководитель управления, член коллегии МАП России.
http://www.director-info.ru/
