По ту сторону черты: классификация услуг в области непрямой рекламы |
|
|
Один из основных трендов в индустрии в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах промоушена неуклонно и стремительно растет. Отчасти это, конечно, вызвано тем, что BTL в принципе новое направление. Но также все чаще мы слышим о том, что эффективность старой доброй прямой рекламы падает. Медиа фрагментируются, аудитория, которая приходится на один медианоситель, уменьшается. Что делать?
Один из основных трендов в индустрии в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах промоушена неуклонно и стремительно растет. Отчасти это, конечно, вызвано тем, что BTL в принципе новое направление. Но также все чаще мы слышим о том, что эффективность старой доброй прямой рекламы падает. Медиа фрагментируются, аудитория, которая приходится на один медианоситель, уменьшается. Что делать?
Мировой рынок двигается в двух направлениях. Медиа стараются зарабатывать на качественном контенте: телевидение приобретает все больше подписчиков, не забывая при этом об интерактивных рекламных играх со зрителями. А подрядчики в области коммуникаций предлагают клиентам все новые сервисы и решения.
Если с прямой рекламой с точки зрения услуг все более-менее понятно (креатив, стратегическое планирование, медиасервис), то с остальными видами коммуникаций не все так просто. Тем не менее можно попробовать каким-то образом классифицировать те услуги, которые есть сегодня на рынке. Хотя бы для того, чтобы появились хоть какие-то отправные точки и понимание, каким образом формируются потребности клиентов в разных видах непрямой рекламы.
Мы предлагаем следующую классификацию услуг в области BTL:
• Прямой маркетинг (Direct Marketing)
• Стимулирование сбыта (Sales Promotion)
• Событийный маркетинг (Event Marketing)
• Другое
Рассмотрим подробнее.
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.
Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. В этом смысле каталоги ИКЕА, которые были разосланы большому количеству москвичей перед открытием первого магазина, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка была безадресной.
Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.
В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.
Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.
Телевизионный маркетинг:
• использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
• реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).
SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)
Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.
Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
CONSUMER PROMOTION – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
• взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
• попробовать продукт (дегустация);
• принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
• обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
• узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке:
• дисплеи;
• воблеры;
• диспенсеры;
• джумби;
• шелфтолкеры;
• лайтбоксы;
• стикеры;
• мобильные стенды;
• баннеры.
Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.)
Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).
TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):
• стимулирование торгового персонала;
• программы повышения лояльности партнеров.
Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.
События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.
Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.
Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
• связи со СМИ;
• управление имиджем и репутацией;
• внутрикорпоративный PR;
• антикризисное реагирование.
Другими видами событийного маркетинга являются, например:
• специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий
(шоу-маркетинг);
• спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг
(спортивный маркетинг);
• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий
(кетеринг).
ДРУГОЕ – кроме перечисленных видов непрямой рекламы, существует еще множество способов маркетинговых коммуникаций, которые сложно классифицировать по видам.
•
Product Placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг;
•
Ambient Marketing – использование нестандартных носителей для рекламы.
!!!ВРЕЗ!!!
СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
С 1983-го по 2000-й год компания Benetton была представлена в Формуле 1. Сначала в качестве спонсора одной из команд, а в 1986 году была образована Benetton Formula One. "Повелитель Формулы 1" прославленный гонщик Михаэль Шумахер начал спортивную карьеру в этой команде в 1991 году.
Правда, в 2000 году, после нескольких лет неудачных выступлений в связи с уходом ее руководителя Флавио Бриаторе, Benetton продала команду компании Renault.
подпись к фото:
Команда Benetton, ставшая стартовой площадкой для блестящей карьеры Михаила Шумахера, сейчас принадлежит концерну Renault.
!!!КОНЕЦ ВРЕЗА!!!
!!!ВРЕЗ!!!
СОБЫТИЕ
Вся модная тусовка Москвы вот уже несколько лет с трепетом ожидает очередное fashion-show от сети магазинов элитного женского белья "Дикая Орхидея". Цены на билеты составляют от 50 до 500 евро, что не отпугивает столичный бомонд. Стоит ли говорить, что каждое такое party становится темой для модных журналов. Шоу "Дикой Орхидеи" уже стали символом гламурной жизни и приносят бренду ощутимые дивиденды.
!!!КОНЕЦ ВРЕЗА!!!
!!!ВРЕЗ!!!
ПРОМОАКЦИЯ
Человечество придумало себе новое развлечение. Суть в том, что некая группа людей – все, кто хочет, – через специальные сайты и форумы в сети договариваются, что они соберутся в определенном месте, в определенное время и будут делать что-то одинаковое. Например, грызть красные яблоки. Главное – точно, быстро и неожиданно для окружающих собраться. Так, чтобы окружающие хлопали глазами и удивлялись. Участники же просто радуются произведенному эффекту. Вот и весь драйв. Штука называется flash mob.
Вопрос – разве могли рекламщики остаться в стороне?
Вот, например, прошлым летом жители Екатеринбурга могли стать очевидцами следующего
действия. Неожиданно около кинотеатра "Колизей" на улице города в какую-то одну точку очень быстро собирались около десяти молодых людей и девушек-промоутеров, на головах у которых были красные треуголки, коронки или рожки. Промоутеры танцевали, а потом предлагали прохожим примерить такие же красные треуголки и приглашали в фойе кинотеатра продегустировать кетчуп Calve. Также промоутеры "незаконно" занимали места в кинозале, а когда посетители обращались с просьбой уступить место, рассказывали про фестиваль "Вкусные впечатления Calve".
Такое использование новой технологии flash mob было частью кампании "Настроение Calve", и эта технология подчеркивала идею "веселого и динамичного кетчупа".
За эту кампанию агентство маркетинговых коммуникаций "AGN-Group" (г. Екатеринбург) получило второе место в номинации "Лучшая интегрированная кампания" на фестивале "Серебряный Меркурий".
!!!КОНЕЦ ВРЕЗА!!!
!!!ВРЕЗ!!!
AMBIENT MEDIA
Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать, не понятно: то ли это разновидность традиционных outdoor или indoor, то ли правильнее будет их причислить к BTL-инструментам.
Между тем, сами ambient media настолько разнообразны, что нуждаются в упорядочивании. Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia) предложила нам классификацию, составленную британской outdoor-оператором Concord в 1998 году.
Впрочем, есть и другие мнения относительно этого сложного словосочетания (см. статью "Луна на очереди" в ИР № 3’2005).
КЛАССИФИКАЦИЯ ТИПОВ НЕСТАНДАРТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ
| Сфера |
Места |
Рекламные средства |
| Розничная торговля |
Торговые центры; парковки; АЗС; супермаркеты; почта; пункты питания "фаст-фуд" |
Реклама на тележках; реклама на билетах; реклама на крышках для еды "на вынос"; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на пакетах |
| Отдых |
Кинотеатры; стадионы; бары, клубы и рестораны; фитнес-клубы, концертные площадки |
Стенды для открыток; реклама на стенах туалета; реклама на подставках под пивные кружки; реклама на полу туалета |
| Путешествия |
Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции); автобусные остановки; АЗС и пункты автосервиса; аэропорты и т. д. |
Постеры на грузовиках, автобусах и т.д.; "пистолеты" на АЗС; реклама на подступеньках; реклама на перегородках парковки; реклама на билетах |
| Образовательные учреждения |
Школы, университеты и колледжи, библиотеки |
Постеры; видеоэкраны; объявления; закладки; мусорные корзины |
| Общество |
Детские площадки; службы срочного реагирования |
Возможности для спонсорства |
| Бизнес-среда |
Учреждения; офисные здания и т.д. |
Объявления |
| Прочее |
Воздушные и мобильные средства |
Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе |
Источник: Concord
!!!КОНЕЦ ВРЕЗА!!!
Подвал!!!!
Автор Ф.И.О./псевдоним: Сергей Соболев
BTL в России
Информация об объемах и участниках отечественной BTL-индустрии была и на настоящий момент остается по-прежнему весьма скудной. Однако составить хотя бы расплывчатый портрет усредненного BTL-агентства сегодня все-таки можно.
Что известно об объеме российского рынка BTL-услуг и его игроках? До 2004 года в своих экспертных расчетах Российская ассоциация рекламных агентств (ныне АКАР) регулярно подсчитывала затраты рекламодателей на прямой маркетинг (Direct Marketing). Так, в 2002 году на него было выделено $170 млн. А в феврале прошлого года АКАР впервые огласила свою оценку всего рынка BTL-услуг за 2003 год – $840 млн.
Собственные исследования рынка периодически проводила и Российская ассоциация содействия спросу (с 2005 года – Российская ассоциация маркетинговых услуг, РАМУ). Правда, они предназначались лишь для внутреннего пользования. Однако частичные результаты своего последнего исследования, в ходе которого было опрошено 32 агентства (19 столичных и 13 региональных), РАМУ уже предоставила в распоряжение ИР.
ВЗГЛЯД НА РЫНОК
РАМУ и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в 2004 году в $1,08 млрд, по сравнению с 2003 годом прирост составил почти 29%. Опрошенные же в ходе исследования агентства заявляют о более весомом увеличении собственных оборотов – в минувшем году они в среднем выросли на 36%.
Причем, как выясняется, этот, казалось бы, высокий показатель оценивается респондентами весьма сдержанно. По их мнению, 36-процентное увеличение оборотов в основном отражает лишь инфляцию и естественный рост бизнеса. Зато 2005 год для BTL-агентств должен стать чрезвычайно удачным: по их прогнозам, обороты вырастут по сравнению с 2004 годом на 59%.
Весь рынок BTL-услуг в 2004 году, по версии РАМУ и АКАР, был структурирован следующим образом: 28% всех бюджетов пришлось на прямой маркетинг ($300 млн), 24% – на производство и размещение POS-материалов ($260 млн), 22% – на промомероприятия, адресованные потребителям (Consumer Promotion; $240), 20% – на стимулирование дилеров и подрядчиков (Trade Promotion; $220 млн) и, наконец, оставшиеся 6% – на организацию и проведение различных эвентов (событийный маркетинг; $60 млн).
Исследование конкретных агентств выявляет, однако, другой расклад. Так, около половины оборота BTL-агентству сегодня обеспечивает организация всевозможных промомероприятий для потребителей. Затем по своей значимости – до 20% всего оборота – следует событийный маркетинг и работа с дилерами и подрядчиками. Изготовление и размещение POS-материалов приносит не больше 10% годового бюджета. Кроме того, агентство выполняет и другие заказы, которые не подпадают под вышеприведенную классификацию.
Впрочем, если сравнить структуры доходов агентств за последние три года, то явно прослеживается тенденция к хоть и незначительному, но все-таки снижению доли промомероприятий в обороте и растущий спрос на событийный маркетинг и POS-материалы.
ПОВСЕДНЕВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Что касается конкретных маркетинговых инструментов, то при реализации различных проектов, как уверяют респонденты, "Всегда" (таков один из предложенных вариантов ответа) задействованы дегустации и семплинги в местах продаж. "Часто" же BTL-агентство проводит различные конкурсы и розыгрыши (не в местах продаж), программы для персонала торговой сети, а также фестивали и другие крупные эвенты. Кроме того, "Часто" в своей практике агентства занимаются мерчандайзингом, спонсорством, построением долговременных отношений (CRM), прямым маркетингом и интернет-проектами.
Стоит отметить, что весьма востребованной (ответ "Часто") задачей BTL-агентства является также медиаразмещение. И именно в 2005 году непременным атрибутом (ответ "Всегда") деятельности агентства стало производство POS-материалов. В РАМУ подчеркивают, что результаты исследования позволяют говорить об усложнении проектов – наблюдается интегрированное использование различных инструментов. В том числе ранее мало распространенного прямого маркетинга, интернета и CRM.
КЛИЕНТЫ И ПРОЕКТЫ
В ходе исследования все изученные агентства изначально были поделены по территориальному признаку: региональные и столичные. Последние в свою очередь были классифицированы по величине оборота: средние и крупные. Таким образом, получились три условные группы: региональные, средние московские и крупные московские агентства. В чем их сходства и в чем различия?
По величине клиентской базы принципиальных различий, оказывается, нет. У всех трех типов агентств число клиентов на сегодняшний день не превышает двадцати, причем за последние три года этот показатель практически не менялся. "Все агентства придерживаются единого мнения об оптимальном размере клиентской базы", – делают вывод в РАМУ.
Количество выполненных за год проектов, согласно результатам исследования, является зеркальным отражением данных о числе клиентов. За последние три года этот показатель у региональных и крупных московских агентств вырос незначительно. Ежегодно эти агентства осуществляют не больше ста проектов.
Лишь средние московские агентства по итогам прошлых лет и прогнозу на этот год стабильно увеличивают количество реализованных проектов: с 60 в 2003 году до 90 в 2005-м. По всей видимости, считают в РАМУ, это следствие их естественного роста и более плодотворного сотрудничества с имеющимися клиентами.
Стоит отметить также, что в регионах клиентская база обновляется за год почти на 70%. В Москве "текучка" в два раза ниже.
ДЫМ ОТЕЧЕСТВА
Примечательно, что средние московские агентства работают преимущественно с иностранными клиентами (местными офисами транснациональных корпораций). Доля российских заказчиков в общем числе выполненных проектов в 2004 году равнялась всего 27%. У крупных столичных агентств – уже 47%, а у региональных, что вполне естественно, – 69%.
Впрочем, большое число заказов российских клиентов еще не означает большие бюджеты. Так, в обороте региональных агентств "отечественные" проекты составили в 2004 году всего 43%. Иными словами, основным источником дохода регионального BTL-агентства являются не многочисленные, но зато объемные заказы иностранных клиентов.
У крупных московских агентств по результатам 2004 года проекты для российских клиентов обеспечили только половину годового оборота. У средних московских агентств – лишь четверть. При этом все московские агентства прогнозируют, что в текущем 2005 году влияние российских проектов на их обороты по сравнению с прошлым годом снизится. Региональные агентства при увеличении числа отечественных клиентов на 10% считают, что их доля в обороте возрастет всего на 3%.
В РАМУ такую "прозападную" ориентацию связывают с несколько пассивным поведением иностранных клиентов в 2004 году и надеждой агентств на изменение ситуации. Как бы то ни было, необходимо признать: локомотивом рынка BTL-услуг – как и рынка ATL-рекламы – сегодня являются компании с западным капиталом.
Любопытно, что если у средних московских агентств число российских клиентов на протяжении последних трех лет стабильно остается невысоким, то у двух других типов агентств прослеживаются изменения, причем прямо противоположные. Крупные московские агентства, согласно результатам исследования, стремятся снизить долю отечественных клиентов в своем портфеле, а региональные, наоборот, хотят ее не просто увеличить, но и довести до 100%.
<4h>ЗАПАДНЫЙ ПОДХОД
В ходе исследования выявлены также различия у трех типов агентств относительно влияния десяти самых крупных проектов на финансовые показатели. У крупных московских агентств эта десятка по результатам 2004 года обеспечивает свыше 75% оборота. У средних московских агентств – до 70%, а вот у региональных – меньше 45%. То есть за пределами столицы расценки на BTL-услуги менее дифференцированы.
При этом, как заверяют представители всех трех типов агентств, они хотели бы к 2006 году изменить долю десяти самых крупных проектов, доведя ее до наиболее оптимального, по их мнению, показателя в 55–60%.
Среди других значимых отличий трех типов агентств в РАМУ отмечают размер постоянного штата: в региональном агентстве он вдвое меньше, чем в московском. Хотя, напомним, количество выполняемых за год проектов крупной столичной и региональной компаниями сопоставимо. То есть за пределами столицы специалисты работают более интенсивно.
Правда, справедливости ради надо подчеркнуть, что региональный проект, как правило, менее сложный по количеству используемых маркетинговых инструментов. Да и к выполнению проектов в регионах привлекается в 2,5 раза меньше промоперсонала, чем в Москве.
Зато систему вознаграждения сотрудников в региональных BTL-агентствах РАМУ оценивает как более "прозападную", нежели в московских компаниях. Доля бонусов и премий в столичных агентствах достигает 16% против 24% в других городах. Кроме того, там уделяют больше внимания профессиональному обучению и соцпакету.
Конец подвала!!!!
Юрий Борисовский, Наталья Семина, Сергей Соболев
www.adindustry.ru
