Программы лояльности в ресторанном бизнесе |
|
|
Число ресторанов различных ценовых категорий, баров, кафе растет как в крупных городах, так и в городах с небольшим населением. Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, их насыщенность различными кофейнями, кафе и ресторанами достаточно велика и постоянно увеличивается. Проблема привлечения и удержания клиентов становится тем более актуальной, чем больше предложений получает потребитель.
Потребитель осознает свою ценность, исходя из этого, его требования к обслуживанию повышаются. Хорошего качества предлагаемых блюд, обширного меню, достаточно вежливого и внимательного обслуживания, приемлемого для него уровня цен — всего этого уже, к сожалению, не достаточно. Если завтра откроется точно такое же заведение на два шага ближе к его дому, клиент вполне может больше не придти туда, где его так давно знают и кормят.
Требования к информационной системе
О программах лояльности написано и сказано много. Рекомендовать ввести на предприятии дисконтную систему или посоветовать начислять бонусы на счета клиентов — все равно, что поставить диагноз больному по телефону. В каждом конкретном случае необходимо анализировать ситуацию, предприятие, клиентов, ожидаемую отдачу от системы лояльности и затраты на ее внедрение и поддержку. В данной статье мы рассмотрим, какие возможности должна предоставлять информационная система предприятия для поддержки программы лояльности.
С целью персонализации массового обслуживания необходима тесная интеграция бэк — офиса (системы учета предприятия) и фронт — офиса (системы, с которой работают официанты и менеджеры зала) в одной информационной системе. Необходимо создать у каждого клиента чувство собственной значимости, важности, уникальности. Для этого следует разработать систему, аккумулирующую знания о клиенте, его вкусах и предпочтениях, финансовых возможностях, с целью анализа истории заказов, времени посещений, составления списка любимых блюд и напитков. Все это делается для того, чтобы предложить человеку именно то, что нравится ему, начиная с меню и заканчивая музыкальным сопровождением, освещением, информационным обеспечением и обслуживанием. То есть, как говорят маркетологи, персонифицировать подход. Соответственно, система должна предоставить рекомендации по работе с клиентом в тот момент, когда он присаживается за столик.
Как было отмечено выше, тесная интеграция системы учета, существующей на предприятии и системы поддержки программы лояльности весьма желательна, если не сказать необходима. Идеальным вариантом является on-line интеграция. Этот термин, заимствованный из области торгового оборудования, предполагает получение данных о значимых событиях системой лояльности "на лету", одновременно с их отображением в основной системе учета.
Методы отождествления заказов с клиентами
Для того чтобы поддерживать или развивать лояльность клиентов, необходимо, в первую очередь, узнавать их. Выделить каждого клиента в общей массе — вот первая важная задача. Мы вводим понятие "идентификатор", понимая под ним какой-либо уникальный признак. Можно идентифицировать заказ, цепочку заказов одного клиента, конкретного человека.
Интересным идентификатором может служить сам "объект оказания услуги" или "часть предыдущей услуги". Нужно отметить, что на предприятии общественного питания идентифицировать "объект услуги" представляется затруднительным — не спрашивать же посетителя при входе в заведение паспорт или ИНН. Однако можно использовать отдельные элементы предлагаемой продукции. Например, если предприятие занимается доставкой чего-либо на дом или в офис (пиццы, обедов, китайской лапши), для предоставления бонуса можно использовать часть упаковки или тары, в которой был доставлен предыдущий заказ. Кстати, использование чека предыдущего заказа и является частным случаем этого метода.
Идентификатор заказа клиента — чек
Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно — ведь не исключено, что человек пришел в первый и последний раз: зашел случайно или приехал из другого города. Одним из вариантов опознавания клиента является печать на чеке, которая проставляется на нем в виде специального штрих-кода. Этот штрих-код может содержать закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка), новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем, при предъявлении посетителем любого из чеков, будет восстановлена полная информация о нем.
Идентификатор клиента — пластиковая карточка
В некоторых случаях, клиенту может быть выдана индивидуальная "карта клиента". Называть ее дисконтной картой не вполне правильно — она не просто дает право на скидку, она помогает нам узнать клиента. Информационная система поддержки решений принимает решение:
• о скидке (применении дисконтной системы)
• о применении накопительной бонусной системы
• о формировании специального предложения
С помощью учетной системы можно просмотреть всю историю взаимоотношений с этим клиентом. При выдаче карты также стоит поинтересоваться информацией о дне рождения человека и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем, при предъявлении карты клиента, система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, изменении размера скидки.
Две большие ошибки
Главное, о чем необходимо помнить менеджменту ресторана, в котором вводится система loyalty: в результате работы системы вы в любом случае будет терять деньги! Будете ли вы давать скидки, начислять очки на бонусный счет, кормить клиента бесплатно или делать подарки — вы либо тратите свои деньги, либо недополучаете прибыль.
Так зачем же терять деньги, которые можно было заработать, не дав посетителю скидку? Если на этот вопрос вы ответили: "чтобы создать круг преданных вам, лояльных потребителей", не пожалейте времени и денег на серьезную проработку вопроса! Как пример неудачной системы лояльности могу назвать дисконтную карточку небольшого ресторанчика, где я время от времени обедаю в выходные. Когда я случайно оказываюсь в тех краях, я с удовольствием пользуюсь этой карточкой, чтобы пообедать дешевле, но специально туда не поеду. Там вкусно кормят, там приемлемые цены, туда недалеко ехать… Может быть, для меня не настолько важна пятипроцентная скидка?
Таким образом, владельцы этого бизнеса теряют 5% суммы счета во время каждого моего визита, но ничего не приобретают взамен. Наверное, это не то, к чему они стремились. Что могло бы повлиять на мой выбор? Может, скидка должна постепенно возрастать, или накопление очков за потраченные деньги (с возможностью потом использовать их при оплате счета) было бы интересным занятием. Или вот официантка запомнила, наконец, что я пью только разливное пиво... Я, конечно, понимаю, что сотрудников в ресторане мало, я нас (посетителей) много. Ну а система тогда зачем? Ведь по карточке можно было бы восстановить любую информацию!
Вот тут и проявляется большая ошибка дисконтных систем номер два. Почти везде карточка предъявляется покупателем в конце посещения только при оплате услуг. Таким образом, предприятие теряет возможность "узнать" своего постоянного клиента, пока общение с ним не началось, а не тогда, когда он уже расплачивается.
Методика работы с клиентами
Исходя из вышесказанного, можно предположить следующую схему обслуживания клиента в ресторане.
При посещении клиент отдает официанту чек или свою персональную карточку, с нее считывается информация с помощью сканера штрих-кода. По полученному коду информационная система восстанавливает историю взаимоотношений с данным клиентом — показывает предыдущий заказ (или предыдущие заказы), суммы оплат, регулярность визитов посетителя.
Из этой информации можно получить много полезных данных: как часто посетитель бывает в вашем заведении, что обычно заказывает, какова средняя сумма чека и общая стоимость всех заказов, кто из официантов обычно обслуживает клиента. Интерфейс системы проектируется таким образом, чтобы обслуживающий персонал видел консолидированную информацию по клиенту, представленную наглядно, в виде таблиц, диаграмм и графиков.
Менеджер зала знает, какой из официантов обычно обслуживает этого клиента, как его зовут, что он предпочитает есть и пить.
В соответствии с заложенными алгоритмами, в системе работают накопительные скидки (различной сложности — пороговые значения, вечерние/утренние скидки и накидки, "счастливый час", распродажа, эти и другие системы скидок могут комбинироваться друг с другом, либо "вытеснять" друг друга). Идентифицировав клиента, система сама напомнит о его дне рождения, годовщине знаменательной даты — первого посещения им вашего ресторана и, исходя из общей суммы заказов, предложит метод вознаграждения.
В качестве методов материального вознаграждения могут использоваться:
• дисконтная система (система скидок)
• бонусная система
Инструмент для руководителя
Руководству предприятия и его владельцам система должна предоставлять возможность анализа эффекта от применения политики повышения лояльности. Для управленческого персонала разрабатывается специальный набор отчетов. В зависимости от используемых методов воздействия на клиентов, могут применяться различные виды анализа, впрочем, финальным звеном, принимающим решения об эффективности программы, является все равно человек.
Пожалуй, немаловажным фактором при проектировании и создании информационной системы должна быть так же возможность анализа потерь, которые несет предприятие в ходе мероприятий по удержанию и привлечению клиентов. Как уже было сказано выше, потери эти неизбежны, и их наличие обусловлено самим применением системы повышения лояльности. Таким образом, наиболее актуальной проблемой при работе системы является контроль соотношения расходов, которые несет бизнес, и пользы, которую система ему приносит.
Алексей Бояршинов
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
