Каким образом компаниям, специализирующимся на оказании консалтинговых услуг, удается находить клиентов? Что это - кропотливая работа или удача? Опыт последних полутора лет показывает: в консалтинге становится все меньше "случайных" успехов. С каждым днем развитие консалтингового бизнеса все реже зависит от личных связей продавца.
Ресурс личной харизмы и теневых договоренностей на рынке консалтинга практически исчерпан. А управленческие и маркетинговые ресурсы, как ни странно, только начинают осваиваться. Попробуем рассказать о некоторых механизмах продвижения, которые сегодня могут быть вдвойне полезны РR-консультантам. Причина проста: их можно использовать не только на благо клиентов, но и для собственных целей.
Разработка коммерческого предложения.
До недавнего времени логика развития российского консалтинга определялась появлением новых технологий, внедрение которых сулило надежный и быстрый успех предприятию. На волне необходимости в улучшении управленческих навыков в России появился PR, IT, финансовый и организационный консалтинг, аудит. Постепенно рынок оказался насыщен предложением и... немного разочарован его качеством. Оказалось, что новейшие управленческие методики сами по себе не гарантируют повышения эффективности работы компании, да и услуги консультантов, мягко говоря, не всегда отличаются разумным соотношением "цена - качество".
Сегодня выйти на рынок с новым интересным предложением в области консалтинга гораздо сложнее, чем несколько лет назад. Спрос стал более избирательным, а рынок предложения насытился. Кроме того, новичкам не так-то просто конкурировать с монстрами, кредитная история которых сформировалась еще на первой волне интереса к консалтингу. Два-три года назад неудовлетворенность спроса позволяла консультантам устанавливать завышенные цены. Полученная же прибыль с успехом вкладывалась в развитие собственной инфраструктуры и, как следствие, сокращение постоянных затрат консалтинговых компаний.
Обнадеживает лишь то, что основным оружием конкуренции было и остается качественное рыночное предложение. Но чтобы его сделать, следует перестать уповать на удачу и начать системную работу. А для этого придется покопаться не только в специализированной, но и в маркетинговой литературе, провести экспертные интервью и встречи с потребителями, собрать данные о конкурентах и рынке в целом.
Полученная информация призвана ответить на целую серию вопросов. Что вы хотите предложить? Что из предложенного вы можете выполнить сами и какими силами? Насколько важна эта услуга для достижения стратегических, операционных и личных целей и снижения рисков вашего потенциального клиента? Каковы тенденции и структура отрасли? Каковы целевые сегменты ваших ближайших конкурентов (оборот, бюджет, тип и частота использования услуги)? Сколько активных игроков на рынке, что и как они предлагают? Насколько стандаризированы или дифференцированы их предложения? В чем их слабые места, в чем ваша уникальность? Как выразить денежную добавленную ценность вашего предложения? Каковы факторы, формирующие восприятие ценности вашей консалтинговой услуги (опыт работы, клиентская база, эксклюзивные методики, профессиональный состав команды)?
Отправной точкой для нового проекта может служить традиционный SWОТ-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWОТ-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы в ее деятельности. Достигается это за счет сопоставления внутренних сил и слабостей компании с возможностями, которые дает рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Определение целей коммуникации.
Как известно, существует несколько разновидностей целей маркетинговой коммуникации:
1. Создание осведомленности.
2. Достижение понимания.
3. Обеспечение изменений по отношению к продукту и в восприятии.
4. Достижение изменений в поведении потребителей.
5. Подкрепление других решений компании (в других сферах деятельности).
Выбор целей коммуникации определяется отдельно для каждой услуги в консалтинговом портфеле и для каждой целевой аудитории потребителей. Кстати, понятия целевого сегмента и целевой аудитории следует различать. Целевой сегмент - это группа непосредственного потребления консалтинговой услуги (например, руководители РR-департаментов или отделов АСУ). Целевая аудитория - это группа лиц, которые будут принимать решение о потреблении, и она может не совпадать с целевым сегментом (например, владельцы бизнеса).
Поскольку консалтинг является сферой В2В, на данном этапе целесообразно составить как можно более конкретный список потенциальных клиентов. Не следует игнорировать уже наработанные связи и знакомства. Опыт показывает, что до 90% первых продаж новичков обеспечивает клиентура, наработанная в прежнем бизнесе. Если же консалтинг является не единственной сферой деятельности компании, следует подумать, какое консалтинговое предложение может быть интересно уже имеющимся клиентам других направлений.
Определение стратегии коммуникаций.
Следует помнить, что существует два основных типа стратегий. В стратегии проталкивания все сбытовые усилия направлены на посреднические организации, которые получают стимулы к продвижению продукта через свои каналы. При наличии небольшого бюджета многие компании сосредотачивают свои усилия именно на этой стратегии. Но чаще всего эта схема оказывается продуктивной лишь для продвижения продуктов массового консалтинга. К ним, например, относятся правовые системы, основные продажи которых обеспечивают региональные дилеры.
Более распространенной стратегией коммуникации для эксклюзивных консалтинговых услуг является стратегия привлечения. Здесь используются реклама и стимулирование потребителей, направленные на конечных покупателей.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации возможны и смешанные варианты. Например, основная клиентская база завоевывается за счет стратегии проталкивания стандартизированного консультационного продукта. После чего с этой же целевой аудиторией проводится работа по продаже более дорогостоящего консалтинга.
Окончательное формирование портфеля услуг.
Если вы не относитесь к числу консультантов, чье профессиональное кредо можно выразить словами "дайте нам клиента, а уж отработать мы сможем", то к этому моменту вы должны были проделать большую работу.
Вы определили перечень конкретных клиентов, с которыми вы бы хотели бы работать. Вы узнали, кто из ваших конкурентов уже работает с этими клиентами, а какие клиенты пока свободны. Вы определили возможные потребности данных клиентов. Вы собрали информацию о примерных бюджетах данных клиентов. Вы выяснили, какими продуктами и услугами ваши конкуренты пытаются закрыть потребности клиентов. Вы определили, чем ваши услуги будут отличаться от аналогичных услуг других компаний. Вы спланировали политику скидок и варианты комплексного сочетания консалтинга с другими услугами вашей компании.
Теперь переходим к самому важному. В первую очередь, вам необходимо визуализировать созданную услугу. Создайте 5-10 типовых ситуаций, в которых применение услуги позволило бы потребителям улучшить результаты своей деятельности. Разрабатывая примеры из пока виртуальной реальности, старайтесь выходить на различные рынки и разнообразьте сценарии сотрудничества.
Сначала это домашнее задание будет напоминать подготовку по новейшей и довольно нелепой тренинговой методике. Однако за всей этой игрой воображения стоит совершенно конкретный смысл. Консалтинг, как и любая другая услуга, вещь неощутимая. Чтобы продемонстрировать серьезность ваших намерений, вы должны уметь показывать "как это работает на самом деле". Кроме того, только на конкретных примерах вы сможете убедиться, что ваши решения действительно уникальны. А вместе с вами это смогут сделать и ваши клиенты, ведь созданные вами истории почти наверняка станут основой для подготовки представительских материалов.
Но это еще не все. Большинство консалтинговых услуг требуют постоянного поддержания обратной связи с клиентами и предоставления прозрачной отчетности. Таким образом внутренней частью этапа разработки консалтинговой услуги является планирование бизнес-процесса по ее оказанию. Не оставляйте это на потом! Когда первый заказ окажется у вас в руках, время полетит в два раза быстрее, чем обычно, и вы просто не будете справляться с обрушившимся на вас объемом работы, к которому у вас нет никакого системного подхода.
Однако попробуем заглянуть еще дальше. Самый ценный капитал любой компании - это лояльные и довольные клиенты. Допустим, ваша услуга нашла своего потребителя, и вы сумели обеспечить ее качественное выполнение. Заранее подумайте о стратегиях развития ваших отношений с клиентами. Как вы будете объяснять клиенту ограниченный эффект от внедрения вашей услуги? Сможете ли вы предложить ему более комплексный и всеобъемлющий пакет обслуживания? Позволяет ли специфика вашей услуги организовать повторную продажу? Продумайте наиболее привлекательный для вашей компании ход событий и изобразите процесс вашей работы с клиентом в виде схемы, состоящей из последовательно сменяющих друг друга этапов. Главное - не забудьте про эту таблицу в тот момент, когда вы все-таки благополучно подпишете акт приемки-сдачи работ.
Разработка тактики продвижения.
Этот этап большинству компаний представляется самым сложным. Однако, если вы внимательно отнеслись к этапу проектирования услуги, ее продвижение может оказаться настоящим удовольствием.
Трудно сказать почему, но считается что метод прямых продаж практически не работает в консалтинге. Гораздо больше симпатий на рынке завоевали косвенные методы воздействия - тематические семинары и тренинги, статьи в прессе, собственные издания, исследовательские проекты. Критики прямого метода уверены, что качественно продать такой эксклюзивный и дорогостоящий продукт, как консалтинг, топ-менеджменту компаний невозможно. Или для этого нужен слишком дорогой персонал. Что, впрочем, не всегда верно.
Во всяком случае, определяя приоритетный канал продвижения услуги, следует ориентироваться не на рыночную практику в целом, а на специфику конкретного коммерческого предложения и выбранные цели коммуникации. Если вы планируете в краткосрочном периоде добиться реальных изменений в поведении потребителей, прямая продажа может оказаться единственно возможным методом воздействия. Однако здесь, как и во всех остальных каналах продвижения, важно правильно спроектировать работу.
Для управления продажей консалтинговой услуги, в первую очередь, требуется выстроить процесс развития отношений с потенциальными клиентами. Методики поиска клиентов, применяющиеся в консалтинговых компаниях, в принципе довольно стандартны. Процесс, начинающийся с "холодного" звонка и продолжающийся повторной продажей и развитием личных отношений с первыми лицами и/или собственниками, можно формализовать и поставить на поток.В этом случае продавать смогут обычные подготовленные продавцы. Причем правильная система отслеживания результативности отдельных этапов продажи позволит определить слабые места и помочь продавцам обрести те навыки, которых пока не достает. Единственное, о чем необходимо позаботиться сразу, - это воспитание коммуникационных навыков торговых представителей и устранение комплекса неполноценности при общении с первыми лицами.
И, наконец, небольшой совет. Помните, что консалтинг - это услуга, а услуга зачастую неосязаема не только для покупателя, но и порой для продавца. Любой рынок подвержен изменениям, и нередко они бывают совершенно неожиданными. Поэтому никогда не теряйте связи с клиентами. Проведение встреч с существующими и круглых столов с потенциальными клиентами, открытое обсуждение идей и услуг - лучший способ идти в ногу с рынком.
PR в России,
http://www.rupr.ru/
