Каждый покупатель и заказчик требует большого внимания. Но как учесть все нюансы взаимоотношений, когда у фирмы десятки и сотни контактов за год" Современные компьютерные программы " СRM-cистемы " позволяют составить и оперативно пополнять электронное досье на каждого клиента компании.
Новая философия бизнеса.
СRM - это аббревиатура английского словосочетания «Customer Relationship Management», что переводится на русский как «система взаимоотношений с клиентами».
Сегодня такие программы продают и внедряют большинство компаний, специализирующихся на установке программного обеспечения и управленческом консалтинге. Причем, как правило, эти две услуги предлагаются клиенту в одном пакете. Ведь часто прежде, чем создавать для системы работы с клиентами «программный каркас», необходимо оптимизировать и саму работы c персоналом внутри компании.
Технология работы с CRM-системой проста. Она начинается с заполнения карточек, в которых может содержаться совершенно разная информация - имя, фамилия и телефон клиента, дата и время его первого обращения, имена контактных лиц, которые помогут его найти, его пожелания по поводу товара или обслуживания, его заказы - словом, вся история его взаимоотношений с фирмой. Таким образом, когда от этого человека раздается очередной телефонный звонок, то, заглянув в базу данных, любой менеджер коммерческого отдела точно знает, что и как ему предложить. Причем эта информация может быть открытой и для других сотрудников компании.
Так, к примеру, если менеджер, который ведет клиента, находится в отпуске, коллеги всегда смогут его заменить. Спасает CRM-система, объединенная с общей для всей компании клиентской базой, и от весьма распространенного «несчастья», когда, увольняясь, менеджеры по продажам уводят своих клиентов.
Если СRM-cистема объединена с телефонной сетью, то фиксировать этапы общения с клиентом можно еще проще. Еще до того как вы поднимете трубку, компьютер по номеру телефона определит, кто вам звонит, и зафиксирует это очередное обращение в компанию. В системах высшего уровня можно даже записывать и архивировать телефонные переговоры с клиентом.
« Безусловно, работа с CRM подразумевает, что вы постоянно собираете и записываете всю информацию о клиенте, - считает ведущий специалист компании Account Land Григорий Баклаженко. Например, если вы знаете, когда у клиента день рождения, то имеет смысл занести эту информацию в карточку, и тогда в нужный срок программа сама напомнит вам, что следует его поздравить. А если вы знаете, что в компании партнера корпоративный праздник, то, может быть, имеет смысл не только поздравить его, но и предложить свой товар или услугу с праздничной скидкой.
Но важно понять, что СRM-системы подразумевают иной, отличный от традиционного, подход к бизнесу. Так считает Андрей Кузин, ведущий консультант практики CRM компании IBS.
- CRM предполагает проактивное отношение к каждому контакту с клиентом. Это значит, что абсолютно любой разговор с ним должен быть направлен на две стратегические цели: продажи и улучшение качества обслуживания. И именно поэтому важнейшей частью внедрения СRM-систем является реорганизация существующих и создание новых, «клиентоориентированных» бизнес-процессов, а также проведение тренингов для персонала, цель которых - обучить общаться с заказчиками. Подобная психологическая подготовка позволяет достичь принципиально нового уровня взаимоотношений. Ведь система только помогает менеджеру продавать, а не делает это за него.
Сегодня CRM-программы все чаще становятся частью систем автоматизации предприятий (ERP), тесно интегрируются с финансовыми и учетными программами, что позволяет стандартизировать торговые операции.
«Компании, где установлена система автоматизации управления предприятием, скажем «1С», будет, безусловно, логично и очень выгодно установить CRM-программу, поддерживающую работу с «1С», - говорит Андрей Палевич, консультант по внедрению CRM компании «Про-Инвест Консалтинг». - Это позволит работать в единой информационной среде, сократить затраты на рутинные процедуры и заметно упростит работу. К примеру, у менеджера, работающего в такой системе, появляется возможность контролировать платежи и задолженности клиентов. О поступлении того или иного платежа он будет получать информацию одновременно с бухгалтером.
Еще одной безусловно востребованной возможностью CRM-систем является возможность анализировать и планировать работу с клиентской базой. Вы сможете оперативно анализировать изменения в предпочтениях, запросах клиентов и даже создать демографический «портрет» своего типичного клиента - узнать, где он живет, понять, каков его социальный и профессиональный статус, уровень образования.
Кому это нужно?
Безусловно, в разных областях бизнеса экономический эффект от использования СRM-cистем различен. Однако в настоящий момент происходит волнообразное расширение сфер, в которых действуют компании, заинтересованные в применении технологий «клиентоориентированного» бизнеса.
« Пионерами использования CRM во всем мире стали финансовые, банковские структуры, работающие в среде, где идет тесная работа с VIP-клиентами, - говорит руководитель направления CRM компании «Ланит» Павел Арифуллин. - СRM активно используются в телекоммуникационных компаниях, где служат в первую очередь для улучшения обслуживания клиентов. Но постепенно ситуация меняется.
« Сегодня в России в CRM-системах нуждаются не только финансовые и телекоммуникационные компании, - говорит генеральный директор компании Sputnik Labs Павел Черкашин. Без них трудно представить себе работу предприятий, занимающихся, например, дистрибьюцией и корпоративными продажами. Основная задача CRM здесь - управление циклом продаж, контроль за информацией о клиентах, увеличение эффективности процессов взаимодействия с клиентами. Также они востребованы компаниями на рынке профессиональных услуг: консалтинга, рекрутинга, ИТ.
Что же касается размера предприятий, внедряющих СRM, то большинство специалистов сходятся в том, что он не имеет значения.
« Размер бизнеса» не основная характеристика наших клиентов, - рассказывает руководитель направления CRM Sputnik Labs Алена Осорина. Среди наших заказчиков есть небольшие, но очень агрессивные компании с серьезными планами по завоеванию рынка, для которых важно создать «конвейер» продаж. Более существенная черта, объединяющая покупателей СRM-систем, это то, что большинство из них работают на высококонкурентных рынках, где просто необходимо предлагать качественный сервис. А это невозможно без построения прозрачной и контролируемой системы взаимоотношений с клиентом.
Можно ли измерить отдачу от установки СRM-системы в росте прибыли компании или в увеличении числа ее клиентов?
В западной практике считается стандартной стопроцентная окупаемость систем СRM в течение одного года. Российские участники рынка программных продуктов CRM таких гарантий не дают, но могут подтвердить эффективность их установки примерами.
«Один из наших клиентов, крупнейшая инвестиционная компания России, поставила перед собой задачу - расширить круг потенциальных и, естественно, реальных клиентов, - рассказывает Андрей Кузин. Для этого было принято решение внедрить у себя систему СRM. Весь процесс занял три месяца. В рамках проекта были реорганизованы многие старые бизнес-процессы и созданы новые, проведены многочисленные тренинги для персонала. Менеджеры компании внедрили не только новую систему контроля, но и новую систему мотивации персонала, которая предполагала бонусы за доброжелательное и динамичное общение с клиентом, и наоборот - штрафы и санкции за пассивное и невнимательное отношение к его проблемам. Результаты не заставили себя ждать. По истечении 3 месяцев компания заявила о 10-кратном увеличении потенциальных клиентов и о значительном увеличении реальных клиентов. Затраты на установку CRM окупились с лихвой.
Что выбрать?
Безусловно, одинаково подходящих всем программ не существует. Маленькому рекламному агентству подойдет одно решение, крупной консалтинговой компании - другое.
Самый доступный вариант CRM-систем - системы младшего уровня. Они ориентированы на малый бизнес, и их стоимость всего $100-200 за рабочее место. Российскому пользователю можно обратить свое внимание на программы Quick Sales компании «Про-Инвест Консалтинг» и Terrasoft CRM украинской компании Terrasoft, а также программный продукт «Управление продажами 1.0» компании «1C-Рарус». Все программы позволяют напрямую работать со всенародно любимой системой «1С: Предприятие» на уровне обмена информацией о сделках и платежах, подготовки расчетных документов. Это помогает менеджерам оперативно получать данные об объемах продаж для анализа, упрощает документооборот, увеличивает эффективность работы продавцов и позволяет освободить время бухгалтера. Однако программа «1С-Рарус» является модулем системы «1С: Предприятие» и не работает отдельно от нее.
Наиболее массовый сегмент рынка - программы стоимостью около $500. Это наиболее распространенная группа CRM-систем в России, ее пользователями являются как компании малого и среднего бизнеса, так и некоторые крупные компании.
В этом сегменте известны программа Sales Expert 2 компании «Про-Инвест Консалтинг» и программа «Клиент Коммуникатор» петербургской компании «Бизнес-Микро». Они не только позволяют работать с системами управления предприятия, упрощают документооборот, но и дают возможность проводить анализ и планирование работы с клиентской базой, настраивать систему «под себя».
Лидерами в сегменте недорогих систем являются, безусловно, российские разработчики. Тем не менее, компании, нуждающиеся в надежных системах среднего уровня, заинтересуются программами ACT! компании Sage и Gold Mine компании Frontrange Corporation. Их функциональные возможности зачастую превосходят российские разработки, и при этом они имеют русифицированные модули, что, безусловно, понравится тем, кто не знаком с английским языком. Однако российские программы имеют серьезное преимущество ? возможность интегрирования с программой ?1С: Предприятие?.
Средняя группа программ CRM - это программы для компаний с оборотом от $10 млн. до $200 млн. в год и числом сотрудников до 1000 человек. На этом рынке известны несколько систем. Лидером является SalesLogix от Sagе. Также набирают популярность модули CRM в системах Microsoft Business Solutions - Navision и Axapta. Последние являются комплексными ERP-системами, управляющими всеми процессами на предприятии, но CRM-модули, входящие в их состав, могут работать и отдельно. Стоимость рабочего места в системах этого сегмента в среднем $1000-3000. Достойных российских аналогов в этом сегменте пока нет - сказывается ощутимый разрыв по объему накопленного опыта в области продаж и маркетинга.
Зачастую компании с ежегодным оборотом в несколько десятков миллионов долларов предпочитают создавать собственные системы, и только в случае неудачи обращаются к крупным западным разработкам.
Высшая лига CRM - это многопользовательские системы, как, например, Siebel, SAP, Oracle. Здесь цена системы составляется не из стоимости оборудования определенного количества рабочих мест, как это бывает с более дешевыми CRM-системами. Львиную долю расходов на внедрение таких пакетов занимает обучение персонала и унификация бизнес-процессов компании. Условная стоимость рабочего места в таких системах может достигать $10 тыс. за рабочее место.
"По нашему опыту, установка и внедрение системы CRM на 30-50 рабочих мест в средних по размерам организациях может составить сумму до $300 тыс., " рассказывает Андрей Кузин из IBS. " В эту сумму, помимо расходов на решение технических проблем, входит оплата тренингов для персонала компании, консалтинг по внедрению проекта и его дальнейшему сопровождению.
Примеров использования действительно глобальных систем, насчитывающих сотни и даже тысячи рабочих мест, в России пока единицы. Однако рынок постоянно растет, и внедрение таких систем в России не за горами.
" Пока в России в сегменте действительно крупных СRM-систем практически пусто, " рассказывает Павел Черкашин. " Реализованные проекты можно буквально пересчитать по пальцам. Но в будущем году именно здесь стоит ожидать скачкообразного роста.
Кроме выбора самой CRM-cистемы, стоит должное внимание уделить и тому, какая именно компания будет заниматься ее внедрением.
" Большинство западных систем, представленных в России, схожи по набору функциональных инструментов, " считает Алена Осорина. ' Поэтому успешность CRM-проекта определяется в основном не выбранной CRM-системой, а партнером, имеющим опыт в бизнес-экспертизе и грамотном внедрении таких систем.
Петр Супонев
Журнал "Свой бизнес",
http://www.marketingmix.com.ua/
