Что такое интегрированный маркетинг |
|
|
Производство под индивидуального заказчика многофункциональных продуктов. Но это лишь одна из тенденций развития мировой экономики. Мир развивается, и развивается в сторону разнообразия, и такое коммуникационное средство как Интернет еще больше расширяет возможности индивидуального потребления.
Если постараться воспроизвести картину спроса целиком, то мы увидим, что жила, живет и будет жить вторая составляющая — потребность в стандартных решениях, то есть универсальные запросы остаются наряду с индивидуальными. Поэтому скорее нужно говорить не о конце эпохи жестких стандартов, а о смещении акцентов. «Коробочные» решения остаются и на массовом, и на корпоративном рынке. Все «индивидуальные отклонения» так или иначе будут создаваться на базе стандартных решений. Сохранится тенденция по выработке универсальных решений на базе реализованных индивидуальных решений под конкретного заказчика.
Если рассматривать обозначенную тенденцию применительно к интегрированному маркетингу, то ключевыми для фирм-производителей и реселлеров становятся следующие факторы: усложнение продукта и процесса его производства, резкое расширение ассортиментной линейки, потребность в менеджерах-дженералистах, способных организовать процесс по трансформации индивидуальных запросов в адекватные им продукты, услуги, решения.
Все эти факторы усложняют схему управления производством и сбытом, требуют интегрированных решений в области управления системой маркетинговых коммуникаций.
Интегрированный маркетинг как основа философии управления маркетинга
Для начала обозначим, что мы будем понимать под интегрированным маркетингом. Интегрированный маркетинг — это эффективная система управления комплексом «4P-Четыре Пи», позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. К традиционным 4P (продукт, цена, каналы продаж, промоушн и паблисити) я бы добавила «П» — потребности.
Маркетинг является «сквозной» системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, и преследует следующие цели (они же — составные части интегрированного маркетинга):
понимание рынка через анализ спроса и предложения;
разработка предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информирование о продукте потребителя;
проникновение на рынок (захват доли рынка, ее расширение, удержание, уход);
следование выбранной философии взаимодействия с рынком.
Другими словами, маркетинг сегодня — это функция управления процессом удовлетворения потребностей.
Организация комплекса маркетинга на предприятии зависит от его размеров и преследуемых целей. Если предприятие небольшое, то функции маркетинга, как правило, выполняются руководителем или его замом. Если предприятие большое, можно применить и функциональные, и функционально-продуктовые и функционально-продуктово-рыночные модели. Их эффективность проверяется только одним способом: конкретным результатом. Если поставленные бизнес-задачи решаются успешно — значит, маркетинг интегрирован оптимально. Если на выходе поставленные цели не достигнуты — нужно искать причины: либо существуют проблемы со стратегическим планированием, либо маркетинг интегрирован недостаточно, либо проявились неподконтрольные факторы, связанные с политикой, экономикой, деятельностью конкурентов.
Сближение интересов продавца и клиента сегодня — объективный процесс, не имеющий ничего общего с PR. Если неправильно поняты ожидания покупателей и не произошло совмещение спроса и предложения, ценность товара теряется. Главный принцип современного маркетинга гласит: не пытайтесь сбыть то, что произвели, производите то, что будет безусловно куплено.
С PR тоже не все так просто. Паблик рилейшнз нынче занимает довольно странное положение в системе коммуникаций предприятия. Это идеологическая надстройка бизнеса, своим инструментарием входящая в комплекс маркетинга.
Российский рынок всегда готов ко всему, в том числе и к интегрированному маркетингу. Еще раз повторю, что слово «интегрированный» в моем понимании является синонимом слову «эффективный», а не прилагательным, отличающим маркетинг 21 века от маркетинга начала 20 века. Цифры подтверждают: если маркетинг на предприятии не интегрирован, то затраты на вывод на рынок новой торговой марки увеличиваются в 5-6 раз, а потери от несогласованных маркетинговых коммуникаций (невнятное позиционирование), разноголосица наносят еще больший урон.
Интегрированные маркетинговые коммуникации с точки зрения продвижения продукта на рынок
Если попытаться ответить на вопрос, что объединяет все составляющие маркетинга и является ядром маркетинговых коммуникаций, ответ будет однозначен — торговая марка. Социология, паблик рилейшнз и реклама взаимодействуют на уровне создания кода для позиционирования торговой марки, выбора целевой аудитории, средств и способов информирования о торговой марке. Социология исследует целевую аудиторию и конкурентную среду, на основе этой информации PR разрабатывает позиционирование и компоненты образа торговой марки, реклама воплощает образ торговой марки и тиражирует его целевым аудиториям.
Представим себе ситуацию. Растущая фирма с широким ассортиментом продукции, например www.KM.ru. Ассортиментная линейка включает 20 тематических порталов, 7 сервисов (почта, поиск, каталог ресурсов, статистическая система, чат), 3 образовательных портала, 2 новостных портала и много чего еще. Каждый тематический портал имеет свою целевую аудиторию, свой домен (товарный знак). Вряд ли кому-нибудь придет в голову набирать 20 маркетинг-менеджеров, 20 PR-менеджеров, 20 менеджеров по продаже рекламы, то есть строить управленческую схему продуктового маркетинга. По крайней мере при сегодняшней посещаемости Рунета. Оптимальная схема маркетинга — функционально-продуктовая — включает руководителя, специалистов, осуществляющих конкретные функции маркетинга (PR-менеджера, аналитика, менеджера по рекламе, медиапланера, дизайнера, несколько sales) плюс несколько «product менеджеров», каждый из которых координирует все маркетинговые коммуникации по отношению к определенной группе порталов.
Опыт внедрения технологий интегрированного маркетинга на российском IT-рынке
Интегрированный маркетинг означает эффективный маркетинг. Если фирма ставит своей задачей оптимизировать расходы и максимизировать доходы в каждый конкретный промежуток времени (а она не может не ставить таких задач), то ей придется внедрять технологии интегрированного маркетинга. Моделей управления маркетинговыми коммуникациями не так уж и много, Необходима их адаптация к потребностям конкретной организации. Возможности по изобретению принципиально новых структур управления ограничены.
Сейчас на IT-рынке огромное число холдингов. Соответственно в сложных структурах еще более актуальной становится задача построения эффективного маркетинга. Очевидно, что должны быть централизованы PR-коммуникации. Что касается других составляющих маркетинга, то задача упрощается, если разработан план стратегического развития группы и компаний, формализована миссия группы и компаний. В этом случае легче определить сферу общих маркетинговых интересов, которые целесообразнее координировать в рамках корпоративного отдела.
Новые технологии и специалисты управления производством
Маркетинг, как было сказано выше, — это комплексная (экономическая, информационная, управленческая) система, связывающая возможности фирмы с ожиданиями внешней среды. Поэтому существуют специфические личностные требования к менеджеру, который возглавляет службу маркетинга: системность знаний, широкий кругозор, коммуникабельность, стремление к новому, быстрая реакция, умение быстро реализовать предоставленный шанс, а также умение гасить конфликты, оптимизм и жизнерадостность.
Наталья Тесакова
http://lab.advertology.ru/
