В последнее время все чаще компании – производители элитной косметики, дорогих спиртных напитков и даже автомобилей продвигают свои товары способами, скорее подходящими для недорогих брэндов: от классических акций «купи три – получишь один» и розыгрышей призов до использования более сложных накопительных систем скидок, бонусов и т.д. В краткосрочной перспективе такие акции позволяют увеличить продажи, но количество покупателей растет не за счет целевой аудитории, а за счет привлечения других аудиторий – среднего класса, например.
Принимая решение о покупке, потребитель с высоким заработком исходит из оценки получаемых эмоций от приобретения товара. А психология представителя среднего класса состоит в том, чтобы получить наивысшее удовлетворение своих потребностей при минимальных денежных затратах. Мы понимаем, что джинсы Dolce & Gabbana с формальной точки зрения не «выполняют» свои функциональные «обязанности» лучше других, а новая коллекция Ives Saint Laurent никак уж не в два раза лучше того, что можно купить в «Стоке». Но эмоциональное удовольствие, которое покупатель получит от небрежного: «Это Rado последней коллекции» будет несоизмеримо сильнее, чем от фразы: «А… это по акции «вторые бесплатно». Поэтому урон от «дешевых» акций бесповоротно вредит имиджу элитных брэндов – они теряют лояльных клиентов, которые переключаются на брэнды, наилучшим образом обслуживающие их самую главную потребность – потребность в эмоциональном удовлетворении.
Существует несколько вариантов программ увеличения продаж элитных продуктов, не прибегая к приемам массового рынка. Самый эффективный из них – заставить потребителя поверить в свою избранность. Для этого невозможно обойтись без создания портрета целевой аудитории. К сожалению, подавляющее большинство заданий для BTL агентств (специализирующихся на программах повышения продаж) в части описания целевой аудитории выглядит весьма и весьма скудно – «женщины в возрасте 30 – 40 лет, доход выше среднего», «мужчины в возрасте 40 – 45 лет, доход высокий». С таким описанием портрета своих клиентов действительно сложно сделать что-либо иное, чем классическое промо «купи – получи».
Но возможен и другой путь: создание клуба лояльности. Специальные технологии формирования и сегментирования вашей базы клиентов позволят нарисовать уникальный портрет целевой аудитории. Вместо более чем лаконичного «женщина 30 – 35 лет с доходом выше среднего» появится, например, такое описание: «замужняя женщина, воспитывает двух детей, работает в качестве менеджера высшего звена западной компании. Привыкла покупать только элитную косметику, и времени на поиски более дешевых брэндов у нее нет».
Что будет стимулом для этой женщины для визита в магазин? Неужели безликая акция «получи второй бесплатно»? Она идет делать покупки для своего удовольствия, она покупает себе праздник и престиж. Почему бы не предложить ей элитную клубную карточку, скажем, «Президентского Клуба Х», который будет (в соответствии с четким знанием ее покупательского цикла и потребительскими предпочтениями) приглашать ее на закрытые элитные вечеринки в дорогом камерном клубе? Так поступают, в частности, элитные производители японской косметики.
Так, в прошлом году в Москве одна компания – производитель элитной сантехники создала элитный клуб лояльности и начала работу с базой своих клиентов с того, что каждый получил подарок к 14 февраля – диск редкого джаза, упакованный в очень дорогую открытку, папку и конверт. Курьеры доставили подарок прямо в руки своим покупателям накануне праздника. Результат – увеличение продаж на 30% по сравнению с прошлогодней акцией с применением инструмента скидок.
Подобные эксклюзивные технологии не предназначены для решения задач краткосрочного увеличения продаж. Они позволяют достичь стратегическую цель брэнда – формирование лояльного пула клиентов и удовлетворение их эмоциональных потребностей. Маркетинговая политика российских компаний, к сожалению, зачастую построена исключительно на получении краткосрочных результатов. А нам, клиентам, так хочется внимания…
Источник: Наталья Аксенова, журнал "Компания"
