Цена, ценообразование и демпинг |
|
|
Ценовая политика компании представляет собой один из важнейших финансовых и маркетинговых инструментов. Наиболее сложными, с практической точки зрения, остаются не только проблема определения рыночного сегмента, в котором следует уменьшать цены, но и вопрос о размере такого понижения. Решение задач, связанных с управлением ценами, как на тактическом, так и на стратегическом уровне, должно происходить исходя из условий конкуренции, финансового потенциала предприятия и существующего законодательства.
Маркетинг. Особенностью отечественного рынка товаров народного потребления является тот факт, что на втором месте после "административных" (недобросовестных) методов конкурентной борьбы находится фактор уровня цен. При этом существует зависимость: чем шире круг потенциальных потребителей товаров, тем меньшую роль играет качество предлагаемого продукта или даже фактический баланс в соотношении цена/качество. Данное обстоятельство с уверенностью позволяет говорить о том, что основным законным маркетинговым инструментом в арсенале отечественных производителей и трейдеров по-прежнему остается ценовая политика.
Значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики остается особенно актуальным на первоначальном этапе продвижения на рынок новой продукции или новой торговой марки. В данном случае компании ставят своей целью позволить как можно большему количеству потенциальных потребителей "попробовать" новый продукт. Первое время продажа ниже себестоимости несколько напоминает бесплатную раздачу образцов продукции (промоушн). После того как покупатели привыкают к новому продукту или даже попадают в зависимость от него (особенно это касается алкогольных и табачных изделий), то производитель, "наработавший" достаточное количество потребителей, постепенно или резко поднимает продажные цены. При этом продавец должен предусмотреть скачок цен таким образом, чтобы отрезанная ценовыми ножницами аудитория потребителей сократила доходность данного товара в размере, не превышающем прирост дохода, оплаченного по новым более высоким ценам. Правильно разработанная маркетинговая и ценовая политика должны позволить производителю покрыть свои первоначальные убытки.
Финансовые цели. Первая (глобальная). Снижение цен или демпинг могут подразумевать добровольный отказ от нормального уровня рентабельности или реализацию с финансовыми убытками для достижения сверхвысокой прибыли в будущем. Позволить себе такую "роскошь", как плановые убытки способны далеко не все компании. Для этого необходимо иметь либо значительные первоначальные инвестиции, либо уже "раскрученные" высокорентабельные направления деятельности (так называемые "дойные коровы"), которые способны служить финансовыми донорами для новых видов продукции. В "классическом" варианте широкомасштабная демпинговая политика имеет своей целью достижение доминирующего положения на рынке и высоких монопольных цен. Многие компании также избирают тактику, при которой снижение цен и рентабельности ниже среднеотраслевых, позволяют увеличить объемы продаж и получить более высокую валовую прибыль в будущем. Такая тактика наиболее приемлема для компаний со стабильным размером постоянных расходов, что и позволяет в наибольшей мере использовать эффект финансового рычага (финансовый левередж).
Вторая (локальная). Сокращение налоговых платежей за счет уменьшения продажных цен и уровня наценки (товарной надбавки) позволяет минимизировать фактические расходы предприятия (в части бюджетных платежей). Это связано с возможностью внедрения различных схем минимизации налогообложения, размер которого напрямую связан с уровнем наценки и валовым оборотом предприятия. Для такого уменьшения налоговых отчислений могут создаваться различные "буферные" структуры, поглощающие или нивелирующие товарные наценки, а также используются бартерные схемы, смешанные виды расчетов и т. д.
И первая и вторая цели направлены, в конечном итоге, на увеличение положительных денежных потоков компании, прирост объемов продаж и валовой прибыли.
Налоги. Сокращение бюджетных отчислений за счет "игры" с ценообразованием на внутреннем рынке имеет ряд законодательных ограничений. Налоговые правила, для большинства операций, не содержат прямого запрета на формирование тех или иных товарных наценок или скидок, но предписывают в целом ряде случаев исчислять налоги, исходя из неких расчетных (абстрактных) величин, которые могут заметно отличаться от суммы фактической сделки. При этом предприятиям иногда не так сложно избегать (формально) "неудобных" операций, как затруднительно постоянно отслеживать их возникновение. Особенно это касается разветвленных структур с общими собственниками или родственными связями, что совсем не редкость для отечественных предпринимателей. Для определения базы налогообложения в отношении различных "нестандартных" трансакций предприятия обязаны применять "обычные" цены, а фискальные органы при этом способны обосновывать свои расчеты различными "косвенными" или непрямыми методами исчисления базы налогообложения. Последние были недавно реанимированы ЗУ "О порядке погашения обязательств плательщиков налогов перед бюджетами…" и должны начать действовать с 01.01.2002 г.
В соответствии с ЗУ "О налогообложении прибыли предприятий" и ЗУ "О налоге на добавленную стоимость" обычные цены должны применяться при исчислении налога на прибыль и НДС в случае:
1. проведения бартерных сделок;
2. операций со связанными лицами;
3. совершения операций с юридическими лицами, которые не являются плательщиками налога на прибыль или оплачивают его по другим ставкам.
При этом туманность формулировки "обычной цены" данной в Законе о прибыли (и единой для обоих налоговых Законов) была несколько конкретизирована в Указе Президента №819/98 от 23.07.98 г. "О некоторых мероприятиях по дерегуляции предпринимательской деятельности". Данный Указ установил, что индикативные или обычные цены на товары для налоговых или таможенных целей определяются на основании статистической оценки уровня цен реализации данных товаров на внутреннем рынке Украины. Органом, уполномоченным на такую оценку, является Министерство статистики и его региональные подразделения.
Справка.
Обычная цена - цена продажи товаров (работ, услуг), включая сумму начисленных (оплаченных) процентов, стоимость иностранной валюты, которая может быть получена в случае их продажи лицам, которые не связаны с продавцом при обычных условиях ведения хозяйственной деятельности.
п. 1.20 ЗУ "О налогообложении прибыли предприятий"
Указом также предусмотрено, что обычные цены не могут устанавливаться органами исполнительной власти (в том числе и налоговой службой), которые используют их для начисления и удержания налогов и сборов, кроме случаев отсутствия статистических данных об уровне цен на отдельные виды товаров.
Если налоговые органы по результатам документальной проверки имеют основания для сомнений в правомерности определения предприятием уровня обычных цен, то они вправе обратиться с запросом к налогоплательщику, а последний обязан предоставить письменное обоснование уровня своих цен.
Справка.
Связанные лица - лица, которые отвечают любым из следующих признаков:
* юридическое лицо, которое осуществляет контроль над плательщиком налога, или контролируется таким плательщиком, или находится под общим контролем с таким плательщиком;
* физическое лицо или члены семьи физического лица, которые осуществляют контроль над налогоплательщиком;
* должностное лицо плательщика налога, уполномоченное осуществлять от имени налогоплательщика юридические действия, направленные на установление, изменение или разрыв правоотношений, а также члены их семей.
Осуществление контроля - владение непосредственно или через большее количество связанных физических или юридических лиц наибольшей частью (паем, пакетом акций) уставного фонда плательщика или управление наибольшим количеством голосов в руководящем органе такого плательщика налогов или владение частью, не меньшей 20% от уставного фонда налогоплательщика.
ЗУ "О налогообложении прибыли предприятий".
Несмотря на массу законодательных ограничений избежать неприятностей, связанных со "связанными лицами" и "необыкновенными" ценами, достаточно просто. Главное вовремя обнаружить и устранить все "тонкие" моменты договорных отношений. Так, например, избежать прямых отношений связанным партнерам помогут "чужие" посредники (достаточно внедрить одно промежуточное звено), а бартер может сопровождаться встречными оплатами и т. д.
ВЭД. Генеральное соглашение о тарифах и торговле от 1947 г. (ГАТТ) определяет демпинг как распространение товаров одной страны на рынке другой по цене ниже нормальной, если оно причиняет или угрожает причинить значительный вред производству, основанному одной из стран-участниц, или существенно замедляет создание национальной продукции (ст. 6). Нормальной цена не признается, когда она ниже цены на соответствующее изделие, применяемой при обычных коммерческих операциях к аналогичному товару, реализуемому в стране экспортера. Из определения следует, что в качестве основного критерия демпинга выступают цены внутреннего рынка, а в случае их отсутствия допускается использование цен экспорта в третьи страны, но при этом сопоставление должно производиться с наиболее высокой экспортной ценой.
На конференции по тарифам стран-участниц ГАТТ в 1967 г. в Женеве был принят Международный антидемпинговый кодекс, который предусматривает включение в соответствующее законодательство отдельных стран параграфа о "нанесенном ущербе" предприятиям в импортирующей стране и представлении доказательств об этом.
В Австрии в 1962 г. был принят Антидемпинговый закон, в котором впервые были приведены количественные параметры демпинга: для экспортной цены, если она на 20% и более ниже, чем на внутреннем рынке страны происхождения товара, или минимум на 8% ниже мировой цены.
Украинское законодательство содержит следующее определение демпинга - ввоз на таможенную территорию страны импорта товара по цене, которая ниже сопоставимых цен на подобный товар в стране экспорта, что наносит вред национальному товаропроизводителю подобного товара (ЗУ "О внешнеэкономической деятельности"). Аналогичное определение дано и в ЗУ "О защите национального товаропроизводителя от демпингового импорта", но только в отношении импорта товаров на территорию Украины.
Справка.
Сравнимая цена - цена подобного товара в стране экспорта, которая практикуется в обычных торговых операциях.
Обычные торговые операции - условия и деловая практика, которые на протяжении обоснованного срока, предшествующего экспорту товара, который является объектом расследования, были обычными в торговле такими товарами или товарами, которые имеют похожие условия производства, продажи или сбыта.
ЗУ "О защите национального товаропроизводителя от демпингового импорта".
Как видно из приведенных определений демпинговые операции во внешнеэкономических отношениях имеют достаточно сильные ограничения. Предприятия, которые нарушают антидемпинговое законодательство, рискуют попасть под действие довольно жестких экономических санкций. При этом должностные лица субъектов - нарушителей могут быть привлечены как к административной, так и уголовной ответственности.
Ответственность. Уголовный кодекс Украины содержит ст. 228 "Сговор об изменении или фиксировании цен или принуждение к их изменению или фиксированию". Это единственная статья УКУ, предусматривающая ответственность за неправомерные действия с ценами в пределах таможенной границы Украины. Статья 228, в частности, предусматривает ответственность за сговор об искусственном повышении или поддержании монопольных цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок с целью устранения конкуренции вопреки требованиям антимонопольного законодательства. При этом следует отметить, что законодательство не содержит определения "монопольная скидка", а "монопольная цена" определена только ЗУ "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности" (утратит силу, начиная с 27.02.2002 г.) может быть признана таковой только в том случае, если она ограничивает конкуренцию или нарушает права потребителя. Безусловно, занижение цены само по себе не может повредить правам потребителя, а конкуренция, которая направлена на обеспечение "соревнования", не может быть ограничена за счет убытков от реализации продукции. Также следует отметить, что в соответствии с ЗУ "О защите от недобросовестной конкуренции", такие действия как продажа по заниженным (демпинговым) ценам не может быть признана как недобросовестная конкуренция.
Справка.
Монопольная цена - цена, которая устанавливается субъектом хозяйствования, занимающим монопольное положение на рынке, и ведет к ограничению конкуренции или нарушению прав потребителя.
ЗУ "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности".
Экономическая конкуренция (конкуренция) - соревнование между субъектами хозяйствования с целью получения благодаря собственным достижениям преимуществ над другими субъектами хозяйствования, вследствие чего потребители имеют возможность выбирать между несколькими продавцами, покупателями, а отдельный субъект хозяйствования не может определять условия оборота товара на рынке.
ЗУ "О защите экономической конкуренции" (вступает в действие 27.02.2002 г.).
Выводы.
* Снижение цен (или демпинг) представляет собой один из эффективных приемов конкурентной борьбы, целью которого, как правило, является завоевание рынка и достижение экономических преимуществ, а также уменьшение налогов и увеличение финансовых потоков компании.
* Особое значение данный метод конкуренции играет для "раскрутки" новых торговых марок, продвижения на рынок новых брендов, промоутерских мероприятий.
* Демпинг подразумевает реализацию товаров с запланированным убытком (или нормой прибыли ниже средней), который должен быть в последствии компенсирован за счет расширения аудитории потребителей и роста оборотов компании.
* Законодательство Украины не содержит тотальных ограничений по поводу минимальных цен на продукцию отечественных товаропроизводителей на внутреннем рынке (исключение составляют некоторые группы подакцизных товаров, а также товары, реализуемые связанным лицам, по бартеру и т. д.).
* Существующие правовые и налоговый барьеры могут быть легитимно устранены за счет планирования схем движения товарно-денежных потоков компании, а также в результате оптимизации организационной структуры предприятий и их взаимоотношений.
Алексей Комаха
http://www.marketing.spb.ru/
