Как убедить ритейлера закупить новый товар |
|
|
Проведение дегустаций в магазинах считается одним из лучших способов привлечь внимание покупателей. Но зачастую их устраивают, чтобы понравиться продавцам. Для менеджеров розничной сети успешная дегустация – весомый аргумент в пользу того, чтобы включить новинку в перечень регулярных закупок.
Для калининградской компании «Продукты питания», выпускающей куриные полуфабрикаты под марками «Золотой петушок» и «Домашняя сказка», дегустации стали излюбленным приемом убеждения ритейлеров. Компания проводит их практически ежемесячно – если не в столичных, то в региональных розничных сетях. Весной этого года фирма «Продукты питания» организовала серию дегустаций в магазинах Санкт-Петербурга. «С теми, кто закупал три-четыре наименования нашей продукции, мы договорились о временном расширении ассортимента до семи-восьми позиций, – рассказывает Константин Корнев, руководитель направления промоушн-акций компании. – Менеджеры магазинов анализировали продажи дегустируемых продуктов и в итоге оставляли у себя не менее шести наименований».
Поставщиков уже не удивляет тот факт, что высоким качеством и выгодными ценами торговцев не проймешь. Розничные сети, в первую очередь московские, давно включили в список своих условий «входной билет» – определенный взнос за право стать поставщиком, будь то сумма за резервирование места на полках или финансирование совместных акций (оплата места в буклетах и на рекламных щитах сети и т.д.). Но даже готовность купить «билет» еще не гарантирует благосклонности ритейлера. Количество предложений зачастую намного превышает потребности сети в данных товарах, и дегустации – разумеется, за счет поставщика – своего рода проверка перспективности новых предложений.
Наглядная агитация.
«Выделение поставщиком бюджета на промо-акции, в том числе дегустации, является необходимым условием подписания договора и включения товара в наш ассортимент, – говорит Андрей Николаевский, директор по маркетингу торгового дома «Копейка-Москва». – Соответственно в контракте прописываются размер этого бюджета и план маркетинговых мероприятий».
В конце 2002 года московская фирма «Соло Э» (оптовая продажа цветов) попробовала торговать невиданным для столичных магазинов товаром – замороженной мякотью тропических фруктов в пакетах. Первая партия, которую ей удалось пристроить в одном супермаркете, за неделю так и не была раскуплена. Тогда «Соло Э» начала проводить дегустации. Сейчас компания поставляет фруктовую мякоть в девять супермаркетов «Патэрсон» и несколько несетевых магазинов, а ежедневный объем продаж этого продукта превысил 100 кг (не считая поставок в рестораны). «Если вы пытаетесь предложить розничной сети новый товар, без дегустаций вам не обойтись», – считает Алла Ромирес, менеджер проекта «Соло Э».
Но такой метод продвижения приходится использовать и компаниям, которым удалось войти в круг постоянных поставщиков. При этом у них есть возможность проводить комбинированные дегустации, что более эффективно, чем организация промо-акций исключительно для новинок. Вариантов всего два: либо новый товар «подключают» к дегустации продукта, давно закупаемого сетью (как правило, плановой акции, предназначенной для стимулирования продаж), либо наоборот.
Компания «Продукты питания» однажды предложила свою очередную новинку – куриный стейк – крупнейшей розничной сети одного из городов-миллионников. «Мы довольно долго уговаривали менеджеров и в конечном счете решили, что выставим стейк на дегустацию вместе с другим продуктом – филе цыпленка, которым эти магазины уже торговали, – вспоминает Константин Корнев. – После проведения акции стейк стали закупать регулярно».
Московская компания «Бремор», официальный дилер белорусско-германского СП «Санта Бремор», выпускающего около ста наименований продукции из сельди, весной этого года начала поставлять в Москву оригинальный продукт – копченую икру мойвы в стеклянных банках. В сети «Перекресток», с которой компания работала довольно давно, закупать новинку поначалу отказались. «Тогда мы договорились о проведении дегустаций, – говорит Владислав Гавриш, главный менеджер «Бремора». – Акция длилась около полутора месяцев, по два дня в каждом магазине «Перекресток». За это время продажи нашей икры по всей сети выросли на 270%. Одновременно покупателям предлагалось попробовать филе сельди, которое мы делаем под маркой «Матиас» (это одна из основных наших товарных позиций), и его продажи увеличились примерно на 150%». Хотя Гавриш отмечает, что за всплеском спроса неизбежно следует снижение продаж, но в любом случае магазины увеличивают закупки (в случае с икрой – примерно на 60%).
По словам Константина Корнева из «Продуктов питания», повышенный спрос (иногда трехкратный рост продаж) сохраняется не более полутора месяцев после завершения дегустационной акции. Но даже после спада объем регулярных закупок будет превышать объем предыдущих заказов на 5 – 30% (данные по подмосковным магазинам «Дикси» и «Магнит», где компания проводила дегустации сравнительно недавно) и больше.
Не все так просто.
Практически в любой московской розничной сети и во многих региональных с поставщика возьмут плату за право организовать дегустацию. Для торговцев это не столько дополнительный заработок, сколько способ ограничить число претендентов: в среднестатистическом столичном супермаркете площадью 1000 – 1500 кв. м в течение одного рабочего дня может проходить до 8 – 10 различных дегустаций. Но даже с учетом стоимости «входного билета» дегустации являются сравнительно недорогой акцией.
Компании «Бремор» серия дегустаций в четырех крупнейших сетях – «Перекресток», «Рамстор», «Копейка» и «Патэрсон» – обошлась всего в $20 000. За такую сумму можно купить не более двух-трех минут рекламного времени на центральных телеканалах. Расходы «Продуктов питания» на дегустацию в одном супермаркете составляют в среднем $120 в день плюс от $150 до $300 за проведение промо-акции (формально за аренду места). Есть и еще один финансовый аспект – дегустируемый товар придется поставлять в магазины на условиях постоплаты.
Впрочем, у действенного приема есть свои критики. Два-три года назад доля расходов на дегустации в промо-бюджете некоторых марок московского пивобезалкогольного комбината «Очаково» доходила до 60%, сейчас же не превышает 30%. «Дегустация – это проверенный метод продвижения товара, – говорит Михаил Данилин, менеджер по промоушну компании «Очаково». – Но именно стандартность делает его малоэффективным. Сейчас в магазинах Москвы и Петербурга проводится слишком много дегустаций, и, чтобы привлечь покупателя, нужно очень хорошо спланировать и творчески продумать акцию. Другие способы мотивации – например, скидки или призы за покупку – зачастую бывают более результативными».
Директор по маркетингу сети «Патэрсон» Наталья Кононова уверена, что дегустации способствуют росту продаж любого товара. «Это важный, хотя и не важнейший фактор создания спроса, – говорит она. – Нас всегда интересует комплекс мероприятий по поддержке марки. Это и скидки, и реклама на местах продаж, и промо-акции. Для каждой новинки мы назначаем испытательный срок – от одного до нескольких месяцев – и затем принимаем решение, включать товар в постоянный ассортимент или нет».
Андрей Николаевский из «Копейки-Москва» также не считает дегустации наилучшим способом стимулирования продаж. «Однажды компания «Эфес» проводила у нас промо-акцию марки «Старый мельник»: каждый, кто покупал ящик пива, получал в подарок набор пивных стаканов, – рассказывает он. – В самый разгар акции раздался звонок из милиции: «Что у вас происходит в магазине на Мичуринском проспекте?» Оказалось, что промоутеры из «Эфеса» не приехали в заявленное время, и собравшаяся толпа покупателей буквально перекрыла движение по проспекту. Пример, конечно, скандальный, но он хорошо показывает, насколько могут быть привлекательны различные промо-акции. Надо только уметь ими пользоваться».
Иван Просветов
http://www.ko.ru/
