Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал брэндшафты, то есть в местах, где брэнды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брэндов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Но сегодня мне бы хотелось поговорить именно о функциях брэнда, а конкретно о его социокультурных ролях в современном обществе.
Для производителя того или иного товара эта тема важна тем, что реализуя все их в полной мере, он получает возможность закрепиться на рынке надолго благодаря благоприятному отношению потребителей к его продукции.
Роль первая персонификация товара.
Говорят, что половину жизни человек работает на свое имя; вторую половину имя работает на человека . Брэнд это тоже имя товара, то, что выделяет его из общей массы. Как и каждому человеку с конкретным именем, брэнду необходимо, чтобы его имя вызывало как можно больше положительных эмоций у окружающих, чтобы имя работало.
Если бы эра брэндов действительно закончилась, то магазины напоминали бы складские помещения: вдоль одинаковых стен стояли бы одинаковые упаковки с одинаковыми надписями. Но можно ли представить себе, что люди будут покупать неизвестный им товар с негарантированными свойствами, ориентируясь лишь на цену? Неудивительно, что в 90-е сети супермаркетов в США, отказавшиеся от марочных товаров, сдались, поняв, что с марочными товарами и продажи идут лучше, и прибыли намного выше.
В своем исследовании ностальгии и привязанности к брэнду Барбара Олсен предположила, что последняя может пережить несколько поколений. Она описывает одну семью, которая унаследовала преданность к таким бытовым брэндам, как мука Gold Medal и сахар Domino, от своей матери, которая, в свою очередь, переняла это у своей. Тем самым, потребитель, выделяя тот или иной брэнд, получает уверенность в качестве товара.
Персонификация товара еще и тем социальна значима для потребителей, что благодаря ей есть возможность установить обратную связь с производителем товара или услуги. Многим брэндам уже отведены целые сайты в Интернете, где содержится подробная информация о товаре; организованы телефоны горячей линии для потребителей. Таким образом, благодаря брэнду мы не только покупаем персонифицированный товар (в качестве которого уверены), мы получаем вместе с ним и подробную информацию о его потребительских свойствах.
Роль вторая предоставление права выбора.
Говоря о социокультурной роли брэнда, нельзя обойти вниманием тот факт, что брэнд это один из символов свободного демократичного общества, общества, где у человека есть право выбора. Еще несколько лет назад, когда мы шли в магазин, мы искали там просто Молоко, просто Колбасу, просто Растительное Масло (и ведь не всегда находили). Сегодня мы идем в магазин за конкретной маркой. Тоталитарное общество и брэнды понятия по сути своей несовместимые. Брэнд это всегда что-то оригинальное и отличное от других. Тоталитарное же общество не терпит оригинальности; в нем всё и все должны жить по единым правилам и нормам. Да, в СССР то же были известные, как мы сегодня сказали бы, брэнды: АЭРОФЛОТ, ГУМ, Сбербанк. Но в условиях отсутствия выбора эти брэнды были просто навязаны потребителю.
Свободный выбор главный признак демократичного общества. Благодаря огромному количеству брэндов в современном мире, мы получаем возможность на ежедневную реализацию своего права на выбор. И если сегодня в России много спорят о том, есть ли у нас политическая свобода выбора, то наличие экономической свободы (благодаря в том числе и брэндам), доказать очень легко: просто зайдите в ближайший магазин.
Роль третья проведение социальных мероприятий.
Можно привести массу примеров, когда известные брэнды проводили социально значимые мероприятия как на федеральном, та и на местном уровне. Так, недавно в Самаре областной клинической больнице и протезно-ортопедическому предприятию фирмой Siemens были переданы беспроводные телефоны Siemens Comfort.
Да, конечно, найдется скептик, который скажет, что всё это делалось исключительно в рекламных целях и, в конечном итоге, имеет своей целью извлечение прибыли. Ну что ж, даже если это и так, какая лично нам от этого разница? Ведь самое главное, что в результате этих шагов больные в Самаре получили столь нужные им телефоны совершенно бесплатно.
Роль четвертая социальная адаптация.
Сегодня бешеным ритмом жизни уже мало кого удивишь. Отсюда стресс, апатия и упадок сил у многих homo sapiens. И тут, как ни странно, в таких случаях нам тоже помогает брэнд.
Вместо того, чтобы в магазине вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, мы просто ищем необходимый нам брэнд. Благодаря иным ролям, которые брэнды играют в нашей жизни (распознание изготовителя, гарантия качества, уменьшение риска), мы быстро останавливаем свой выбор на той торговой марке, которая нам нравится. Зачастую наша покупательская тележка даже не останавливается во время того, как мы это делаем. Возможно, мы просто поддаемся искушению признать, что брэнды популярны благодаря своим символическим достоинствам, роскошности и их способности находить общий язык с другими, коими мы и являемся. Все это, бесспорно, играет важную роль, но главной причиной того, что наши дома изобилуют знакомыми брэндами, является то, что их легче покупать.
Брэнды делают нашу жизнь проще. Предприниматель, который же добьется, не просто известности определенной торговой марки, а того, чтобы она стала частью жизни потребителя, сможет легко опередить всех своих конкурентов.
Алейников Вадим
http://www.4p.ru/
