Был товар простой, а стал золотой. |
|
|
Общие вопросы брендинга.
Имидж – всё!
В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на брэнды, которыми владела Kraft Jakobs!
Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.
Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность брэнда плюс хорошее отношение к нему потребителей.
Сильный брэнд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрэндированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже.
– При прочих равных условиях брэндированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрэндированных товаров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в «дорогих» сегментах «накрутка» за брэнд может доходить до нескольких сотен процентов.
Кто готов доплатить за «имя»?
До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брэндинга на этом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.
Этот пример – яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брэндинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой «мелочевки». Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас.
Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брэндов. Продвижение брэндированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам.
– Ценность брэнда заключается в неких дополнительных ощущениях, которые закрепляются в головах по-требителей и за которые они готовы платить больше, – рассказывает Вадим Журавлев. – Этим брэндированные товары отличаются от обычных. Но в нашей стране очень много малообеспеченных людей, для которых доступная цена – самое главное. Им не нужны эти дополнительные ощущения при восприятии товара. Важно только, чтобы он стоил как можно дешевле.
– Наша компания уже десять лет торгует крупами, – подтверждает эту мысль начальник отдела продаж и маркетинга ЗАО «Система Зерностандарт» Михаил Маргулис. – Крупа – это продукт массового спроса из группы так называемых «социальных» товаров. Поэтому ее невозможно продавать по искусственно завышенным ценам. Как только мы пытаемся поднять цену – теряем покупателей. Соответственно, тратить деньги на создание и продвижение брэнда для нас пока не целесообразно.
Впрочем, препятствием к созданию брэнда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше «за картинку» довольно сложно.
Брэндировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.
Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.
Обычно на «неудобные» для брэндинга товары первыми обращают внимание западные производители. А уж затем инициативу подхватывают российские компании. Например, первой брэндированной солью, появившейся на полках наших магазинов в пластиковых банках, стала «Зимушка-Краса» производства датской компании «ДанскСолт А/С». Затем рядом с ней появилась продукция питерской компании «Ассоль», тоже сделавшей ставку на удобную упаковку. И хотя пока у ее продукции нет оригинального «имени», сейчас в компании уже ведется работа по созданию брэнда.
– Выпуск соли в пластиковой банке был нашим первым шагом в этом направлении, – рассказывает директор компании «Ассоль» Леонид Марченко. – А сейчас мы придумываем для нее запоминающееся название.
Свободная ниша: хлеб
Этот продукт практически ежедневно покупает каждый человек. Люди со средним и высоким достатком почти не обращают внимания на его цену. Поэтому если повысить ее на несколько рублей, то многие этого даже не заметят. Тем не менее, он до сих пор не брэндирован. Это хлеб.
Почему в самом благополучном городе России, Москве, нет хлебных брэндов? Для многих это загадкa.
– В Англии весь хлеб давно брэндирован, – рассказывает Вадим Журавлев. – Первый хлебный брэнд появился там более 50 лет назад. В России иногда попадаются хлебобулочные изделия, которые продаются в пластиковых пакетах с каким-нибудь оригинальным названием. Но обычно они плохо читаются, и их очень сложно идентифицировать.
По мнению Вадима Журавлева, никаких объективных ограничений для того, чтобы сделать сильный хлебный брэнд, не существует. Главная причина, тормозящая этот процесс, состоит в том, что основной объем хлеба производят хлебокомбинаты, существующие еще с советских времен. Во многих городах они фактически являются монополистами. Поэтому потребности выделиться и обогнать конкурентов у них нет. Их продукцию купят и так.
Однако для небольших частных пекарен создание собственного брэнда может стать залогом успешной работы. Это доказывает опыт предпринимательницы из Новокуйбышевска Анжелы Супониной. У магазинов ее сети «Супонинский хлеб» часто можно увидеть очереди. А оборот бизнеса, начинавшегося с полуразвалившейся пекарни, сегодня составляет несколько миллионов долларов в год.
Сколько стоит создание марки?
Специалисты московских маркетинговых агентств готовы взяться за разработку брэнда в среднем за сумму от $30 тыс. до $70 тыс. Точная стоимость услуги во многом зависит от вида товара. Чем сильнее конкуренция на рынке, на который он выводится, тем она выше. Например, на рынке алкоголя, сигарет или соков освоен каждый, даже самый узкий, ценовой сегмент. Везде есть свои давние лидеры. Найти новую идею, которая зацепит потребителей и повернет их симпатии в сторону новой торговой марки, достаточно сложно. Если же в товарной категории мало сильных брэндов или их нет совсем, придумать «лицо» и историю для товара-новинки намного проще.
Очень часто производители считают, что сделать брэнд они способны самостоятельно и совершенно не обязательно тратить на это большие деньги. Достаточно нанять дизайнера, который нарисует яркую картинку для этикетки, придумать звучное название – и дело сделано. На самом деле поиск визуальной идеи для оформления товара – это только вершина айсберга. Главное – найти правильный подход к представителям целевой аудитории и понять, какие ощущения должен вызывать у них новый брэнд. За те несколько секунд, которые покупатель скользит глазами по полкам, он должен не только выделить этот товар среди остальных. Он должен решить, в чем заключается его индивидуальность, и «прочитать» то послание, которое адресуют ему производители.
Хороший брэнд должен вызывать у людей определенные эмоции, которые будут подталкивать их к покупке. Практика показывает, что за любым сильным брэндом стоит идея, обещающая удовлетворить какую-то глубинную потребность потребителей. Выбирая продукты быстрого приготовления «Дарья», люди покупают отнюдь не котлеты и пельмени. На самом деле, они пытаются сделать свою жизнь «легкой». Женщины, протягивающие руку за коробочкой зефира «Шармэль», хотят доставить себе «маленькую радость». А те, кто выбирает кофе Nescafe, стремятся «лучше начать свой день».
Поэтому надо хорошо понимать, что, потратив несколько сотен долларов на дизайнера, можно получить только красивую упаковку. Станет ли новая торговая марка брэндом – это еще вопрос. На совсем «пустых» рынках это возможно. Там же, где конкуренция высока, достичь успеха, не тратясь на профессиональный брэндинг, практически невозможно.
Можно ли обойтись без рекламы?
Главная проблема, которая останавливает российских производителей при внедрении брэндинга, – нехватка денег на раскрутку «свежеиспеченного» брэнда. Однако, как показывает опыт, яркие брэнды способны какое-то время «двигать» себя самостоятельно.
– Во многих случаях можно минимизировать рекламное воздействие или вообще от него отказаться, – рассказывает Вадим Журавлев. – Здесь все зависит от рынка и от количества конкурентов. Да, работая на пивном рынке, вы никогда не станете известными без рекламы. Какую бы оригинальную и красивую бутылку вы ни сделали. Но на многих рынках достичь успеха возможно и не тратясь на продвижение. Особенно, если была найдена удачная оригинальная идея. Например, в 2002 году наше агентство разработало брэнд «Актилайф» для молочных продуктов производства Очаковского комбината. На упаковках были размещены черно-белые фотографии молодых людей и детей. До этого на молочном рынке никто не делал ничего подобного, поэтому упаковка заметно выделяла «Актилайф» в ряду других продуктов. Кроме того, посредством дизайна потребителям сообщалось: перед вами «продвинутые» продукты для стильных людей, ведущих здоровый образ жизни. После появления «Актилайфа» на полках магазинов уже через неделю склады Очаковского комбината опустели, хотя рекламная кампания даже не начиналась.
Конечно, с рекламной поддержкой брэнд встает на ноги гораздо быстрее. Поэтому те производители, которые в условиях ограниченности средств все-таки умудряются найти деньги на раскрутку, достигают значительных успехов.
– Несколько лет назад мы поставили цель – продавать свою одежду по всей России, – рассказывает начальник отдела маркетинга ростовской компании «Глория Джинс» Нина Медкова. – Поэтому мы решили провести рекламную кампанию на центральном телевидении, несмотря на то, что эти расходы в тот момент были для нас огромными.
Начав с производства джинсов под маркой Gloria Jeans в 2000 году, уже через два года ростовчане заняли 32% рынка джинсовой одежды для детей (по данным компании Comcon). Сегодня компания производит более 15 млн. единиц продукции в год.
Еще одна компания – «Натуральные продукты» – несколько лет назад даже не имела своего производства. Она размещала на «чужих» заводах заказы на фасовку орехов в глазури. В 1999 году руководство компании обратилось в специализированное агентство, которое создало для нее брэнд «Фруже». Под этой маркой был налажен выпуск кондитерских изделий из натуральных продуктов – сухофруктов, орехов и мармеладов. И за пару лет компания выросла в заметного игрока на рынке «кондитерки».
– В 2002 году мы потратили на рекламу нашей продукции под маркой «Фруже» около $500 тыс., – рассказывает директор компании «Натуральные продукты» Виктор Ельцов. – Мы пошли на это и нисколько не жалеем. Благодаря рекламной кампании на телевидении, в журналах и наружной рекламе брэнд стал узнаваемым и очень хорошо продвинулся. Сегодня у нас загружено все производство, и теперь мы планируем его расширять.
Как вы марку назовете…
Один из важнейших элементов брэндинга – выбор оригинального «имени» для товара. Оно должно вызывать у людей те самые «нужные» производителю эмоции. При этом надо учесть, что на разных российских рынках – свои законы подбора названий.
Например, большинство покупателей продуктов питания давно «голосуют рублем» за российские товары. Это связано с тем, что россияне больше доверяют отечественным производителям. Поэтому большинство брэндов пишутся по-русски. Даже иностранным компаниям, работающим в России, при создании брэндов приходится «косить под наших», называя масло из молока новозеландских коров «Доярушкой», а творожок – «Растишкой».
Прямо противоположная ситуация на рынках одежды, обуви, бытовой техники, парфюмерии и косметики. Изменить формировавшийся годами стереотип и убедить покупателя, что сапоги «Скороход» могут быть лучше итальянской «обувки», а телевизор «Рубин» лучше JVC, практически невозможно. Поэтому продвинутые российские производители быстро научились использовать «ложь во спасение». Они вывели на рынок псевдоиностранные марки. До сих пор далеко не все потребители знают, что брэнды Gee Jay, Carlo Pazolini или Emansi принадлежат российским компаниям.
– Чем высокотехнологичнее рынок и дороже товар, тем сложнее продвигать там брэнды, которые позиционировались бы как российские, – считает Вадим Журавлев. – Поэтому производителям приходится продвигать свои марки как иностранные. Такой завуалированный «обман» приносит только пользу – и производителям, и потребителям.
Хотя в низких ценовых сегментах это правило не действует. Многие производители той же косметики заняли свою нишу именно благодаря российским брэндам, целенаправленно работая для группы людей с невысокими доходами.
Шаг за шагом
Многие владельцы небольших российских компаний убеждены, что брэндинг – это удовольствие для богатых. Но специалисты считают иначе.
– Создание брэнда – один из главных ресурсов, который необходимо использовать в конкурентной борьбе, – утверждает Вадим Журавлев. – Если малые компании не создадут для своих товаров неповторимое «лицо», то со временем эти крупные компании их просто проглотят. Понятно, что финансовые возможности у небольших фирм ограничены. Но все великие брэнды начинались с малого. Вспомним, например, что Кинг Кемп Жилет в течение восьми лет не мог «пристроить» свое изобретение – бритвенный станок. При этом цена вопроса составляла $5000. А когда производство все же было запущено, в первый год работы завода было продано только 51 бритвенный станок и 168 упаковок лезвий! Но спустя два года было реализовано уже 250000 станков и 100000 упаковок лезвий. В настоящий момент компания продает около 900 наименований товаров под маркой Gillette в 200 странах мира и является абсолютным лидером в своей отрасли.
www.mybiz.ru
