Цена модной вещи зачастую определяется не качеством и не дизайном, а наличием или отсутствием логотипа. За одно-два слова с названием марки потребитель готов заплатить в десять раз больше, чем за более качественную вещь, но без заветного ярлычка.
Известность модного брэнда нередко напрямую связана с ценой товара, особенно если этот товар относится к категории предметов роскоши. К примеру, в Италии многие марки производят в больших объемах аксессуары из кожи. Это старинное итальянское ремесло, и многие фирмы делают превосходные вещи. В специальных итальянских бутиках представлены сумки из кожи отличной выделки, высокого качества исполнения и модного дизайна. Цены на модели от Francesco Biasia, Tosca Blu, Mazzini, Coccinelli или на многие флорентийские марки находятся в диапазоне от 100 до 160 евро, редко 200 евро. Итальянская синьора, разбирающаяся в качестве таких вещей и покупающая их регулярно, охотно купит именно эти марки, не слишком известные за пределами Италии. Если же вы предложите ей приобрести сумку от Gucci, то она сообщит вам, что этот товар Италия делает на экспорт и что для нее такая покупка-пустая трата денег. Сумка от Stefanel-уже известного недорогого брэнда-будет стоить те же 120 евро, но сильно уступать по качеству марке Tosca Blu. То же относится к сумке от Krizia за 160 евро, а сумка от модного брэнда Etro нарочито узнаваемого дизайна стоит уже 600 евро. Сумки от громких итальянских брэндов Salvatore Ferragamo, Gucci, Prada могут стоить еще больше, причем качество их не будет лучше, чем у Tosca Blu, дизайн также, а в случае с Prada эта сумка вообще будет сшита не из кожи, а из черного нейлона. Но зато украшена заветным логотипом.
Несколько лет назад модные журналы отметили новую тенденцию в производстве одежды и аксессуаров. Она проявляется в украшении модного товара, предмета одежды или аксессуара просто логотипом марки. Производители ринулись покрывать свои изделия логотипами сплошь, а потребительский спрос на эти вещи превратился в ажиотажный. Тенденцию журналисты окрестили логоманией и принялись ее исследовать и комментировать.
Особенно логомания овладела японцами. Многие логотипы, должно быть, сами по себе напоминают традиционные японские орнаменты, включая гербы, которыми украшалась издревле их национальная одежда кимоно. Но в последнее время увлечение логотипами явно разделили и русские. Русская туристическая группа в иностранном аэропорту всегда легко узнаваема из-за того, что каждый держит в руках магазинные пакеты с надписями Moscino, Versace, Max Mara, Guess, Gucci или Christian Dior. Русские туристы вообще похожи на японских: они так же за границей предпочитают не узнавать своих соотечественников, стремятся покупать товары "раскрученных" брэндов, выкладывая за них немалые суммы, и многие из них занимаются челночным бизнесом. В Японии тоже есть челноки, но они, в отличие от русских, везут в свою страну не дешевые вещи, а очень дорогие, известных брэндов. Поскольку японцы сейчас очень подвержены власти модных логотипов, больше всего их интересуют элитные аксессуары от Louis Vuitton и Gucci. Специальные туры из псевдотуристов две недели колесят на автобусах по Европе, из города в город, по городу в день, от одного магазина Louis Vuitton до другого. В фирменных магазинах они закупают именно те модели сумок, которые пользуются спросом в Японии и стоят там на 40% больше, чем во Франции. При этом руководство Louis Vuitton вовсе не радуется увеличению оборотов, а говорит, что им потребовалось 150 лет, чтобы создать эту торговую марку, и они не желают превращаться в супермаркет. Так что фирма вместе с представителями государства ищет способ пресечь японские челночные туры.
Главная отличительная особенность логомании заключается в том, что если раньше покупатель платил за дизайн, а еще раньше-за качество изделия, то теперь он готов платить исключительно за логотип, размещенный на вещи. На самом деле понятие качества становится очень относительным по отношению к промышленно произведенному товару под какой-либо маркой. Одежда, аксессуары и духи редко производятся под непосредственным контролем владельцев марки. Многие модные вещи изготавливаются по лицензиям совершенно неподконтрольно. Многие престижные марки производят свою продукцию в Азии, вообще там, где это обходится дешевле, и ставят свой товарный знак на вещь в последний момент. Столь популярная в сегодняшней России итальянская марка Max Mara размещает производство своей линии Marina Rinaldi на швейной фабрике в Санкт-Петербурге.
Потребители платят деньги, конечно, именно за марку, которую хотят носить. Точнее-за то, что она олицетворяет. Логомания воплощает сильнейшее желание потребителя идентифицировать себя как носителя того или иного имиджа. Узнаваемый логотип модного брэнда на одежде дает это понять окружающим легко и быстро, как своего рода размещенная на человеке визуальная реклама. Людей, потребляющих товары той или иной марки, общество поделило на легко определимые группы, для того чтобы было удобнее социально квалифицировать собеседника, исходя из марки его одежды, часов, сумки, очков, обуви, парфюма. Марки сами по себе говорят о демократичности или роскоши, об уровне доходов или уровне эстетического развития, о консерватизме или о свободе и раскрепощенности. Даже о возрасте, о возрастной группе, к которой человек хотел бы себя причислить. В марках и в том, что за ними стоит, нетрудно разобраться, просто не упуская из виду рекламу. Она говорит не столько о товаре, сколько о сущности брэнда.
Индустрия моды дает потребителю возможность с помощью модных брэндов выразить многое. Американская марка Calvin Klein в своей рекламе задействует только молодых моделей, причем настолько молодых, что фотографии детей в полуспущенном нижнем белье, сделанные знаменитым фотографом Стивеном Майзелем, были квалифицированы почти как детская порнография и запрещены. При этом модели в рекламе явно сексуально раскрепощены, демонстративно свободны, привлекательны настолько, что многие хотят отождествить себя с якобы антиконформистским брэндом Calvin Klein. Реклама духов Eternity этой же марки всегда подчеркивает, что вечной ценностью считается любовь, причем семейная, к мужу и жене, к детям и родителям. Вечность-это продолжение себя в детях. Поклонников этой истины столь много, что духи прочно осели в топ-десятке мировых лидеров продаж.
Дизайнер Стелла МакКартни, небесталанная дочка Пола МакКартни, работала на парижскую марку Chloe, но сочла более выгодным открыть собственную марку внутри крупного концерна, под своим именем. Имя дает ей возможность отождествить всю выпускаемую под ним продукцию с музыкой "Битлз", славу которых можно будет эксплуатировать, видимо, еще бесконечно долго. Небольшая флорентийская фирма Gucci разрослась в гигантский бизнес-концерн благодаря политике своих лидеров. Их рекламная кампания сумела добиться того, что их товар прочно ассоциируется с успехом. Свои новые духи креативный директор компании "гений маркетинга" Том Форд назвал "Зависть" и "Натиск", то есть то, что неизбежно сопутствует успеху. Принципиально новых ароматов для этих марок не потребовалось, оказалось достаточно рекламной кампании. После того как фирма приобрела парижский дом Yves Saint Laurent, Томом Фордом для новой рекламной стратегии была взята просто откровенная сексуальность: новые духи были продуманы так, чтобы заявить эту позицию. Они были названы "Нагота" (Nu), их рекламный постер представляет сплетшиеся нагие тела, а реклама запахов, существовавших в фирме ранее, была переделана. Рискованная вечеринка в огромной парижской квартире, на которую собрались полунагие юноши и девушки, призвана напомнить о духах "Париж", а лежащая на спине, раскинув ноги, пышная белотелая красавица Софи Даль стала новой рекламой духов "Опиум". Результат приложенных усилий привел к тому, что брэнд Yves Saint Laurent стал ассоциироваться не с классической парижской элегантностью, с Парижем Эйфелевой башни и розового флирта, а с сексуальной притягательностью женщины, одетой в платья и запахи Yves Saint Laurent.
Удачная идея модного брэнда и создает его нематериальную ценность, она напрямую связана со стоимостью самой компании. Примерами могут служить все успешные брэнды. Компания Nike, использующая в рекламе звезд спорта; Donna Karan, ассоциирующая свою продукцию с активной, состоявшейся в жизни, работающей женщиной больших мегаполисов; швейцарская фирма Swatch, позиционирующая себя не только как "точность швейцарских часов за небольшие деньги", но и как продукция не столько молодежная, сколько для людей с юмором любого возраста. Конечно, брэндом может стать далеко не каждый модный товар и не любая зарегистрированная торговая марка. Хороший модный брэнд дает потребителю возможность выразить свою индивидуальность, заявить что-либо о себе всему миру, закрепить свой социальный статус, защититься от агрессивной внешней среды. Если брэнд вживлен в сознание потребителя, он может определять стиль жизни человека, его манеру поведения или образ мышления.
Брэнд, в отличие от вещей, подверженных разрушительному действию времени, может существовать долго и передаваться из одного поколения потребителей в следующее. Именно на этом строится реклама многих предметов роскоши. Рекламный слоган швейцарских часов PateK Philippe так прямо и гласит: "С нами вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению". Слоган подкреплен визуальным образом рекламы: мать и дочь, отец и сын, вместе дружно занимающиеся одним делом, будь то игра в бильярд, уроки балета или прогулка по берегу моря. Такой подход к покупателю выбирают для подачи предметов роскоши, люкса, все тех же бриллиантов, которые пребудут "навсегда".
Имя определенного человека тоже само по себе может быть брэндом. Тогда оно становится товаром. Как всякий товар, имя будет подделываться и даже выбрасываться после использования. Иногда бывает и так, что имя остается товаром, а выбрасывается носящий его человек. С этой проблемой внутри модного брэнда напрямую связаны личные драмы многих дизайнеров, чьи имена носят модные дома. Дома перекупаются, меняют владельцев, те по своему усмотрению меняют направление развития бизнеса, набирают штат сотрудников. Дизайнер-основатель модного дома иногда оказывается не у дел, и его вежливо или не очень выводят из бизнеса. Так произошло с парижскими кутюрье Юбером де Живанши, Жан-Луи Шерером, Кэнзо Такэда. Собственное имя, ставшее брэндом, уже не принадлежит конкретному человеку, даже если он жив, не вышел из бизнеса, даже если он с этим не согласен. Об этом громче всего рассказал недавний "уход" кутюрье Ива Сен-Лорана из его парижского модного дома, купленного компанией Gucci Group. В противопоставлении личности и брэнда в данном случае победил брэнд.
О российских модных брэндах говорить еще рано. Можно только подчеркнуть, что прежде всего брэнд предполагает рекламу широко производимой продукции, тогда как производство российской дизайнерской одежды или аксессуаров в больших количествах еще не налажено. Чтобы создать модный брэнд, и в России нужно выстроить целую концепцию стиля жизни, при этом такую, которая сможет привлечь нужную группу покупателей. Ценность брэнда состоит в его психологическом и эмоциональном наполнении, он выражает определенные культурные нормы, может модифицировать или выражать ценностную ориентацию потребителя. Так что создатель модного брэнда должен решить для себя многие вопросы. Какая группа потребителей для него предпочтительнее, как к ней обратиться, как ее визуально обозначить? Какое направление развития счесть более эффективным? Какую идею вложить в брэнд? Как именно он должен изменяться, чтобы быть успешным и актуальным? Дизайнеру, основывающему свой бизнес, нужно сразу продумывать, как заявить свою марку одежды. Пока большинство российских дизайнеров занимаются этим самостоятельно, доверяя больше своему творческому чутью, проводят собственные небольшие маркетинговые исследования. Дизайнерская группа сама раздумывает над тем, какие выбрать методы привлечения и удержания покупателей, и решает, какие виды рекламы использовать.
Наружную рекламу могут позволить себе немногие (в Петербурге разве что Татьяна Парфенова, Oxydo, Ирина Танцурина), и в любом случае она работает на определенный, нередко собственный магазин. Телевизионную рекламу российские марки позволяют себе редко, только если они предлагают не дизайнерскую, а более массовую "бриджевую" одежду, как фирмы Disegni и Oggi.
Брэндом среди петербургских марок пока можно назвать только модный дом "Татьяна Парфенова". Обычно его ставят в один ряд с другими петербургскими брэндами: с Эрмитажем, Мариинским театром, "Балтикой", "Зенитом". Модный дом развернут лицом к городу: совместный показ с "Балтикой", финансовая поддержка реставрации старинной клумбы в Летнем саду, громкий контракт с Эрмитажем на изготовление предметов с использованием реплик произведений из эрмитажного собрания, приемы у себя гостей города и дипломатического корпуса. Назвать эту марку российским модным брэндом позволяет, во-первых, стабильность работы компании, за все годы не сделавшей ни одной провинциальной неинтересной акции, и, во-вторых, тот факт, что коммерческая деятельность дома направлена на развитие марки, причем оригинального дизайна. Брэнд приносит прибыль не только своим создателям, но и многочисленным копиистам. Наиболее дорогостоящими мировыми брэндами из тех, что производят товары для отдыха, считаются Gap, Nike, Adidas, Levi's, а из брэндов, производящих предметы роскоши,-Gucci, Rolex, Chanel, Louis Vuitton. Все эти марки охотно подделываются на разных уровнях, и частным порядком, и промышленным. Начиная от чернокожих продавцов, предлагающих туристам сумки Louis Vuitton в переходах метро, и кончая крупнейшими фирмами, такими как Zara (Испания) и Uniqlo (Япония), принципиально строящими политику своих продаж на копиях, переделках и откровенных заимствованиях.
Поэтому многие считают, что надо менять политику с открытыми показами мод. Арман Адида, владелец парижского концептуального бутика Eclaireur в интервью журналу "Монитор" говорит: "Показы проходят для маркетинга, для того, чтобы о марке заговорили. При этом модельер показывает новую уникальную идею, и завтра же фирмы fast-fashion, специализирующиеся на копиях, начинают делать то же самое. Тогда как творческая работа должна быть конфиденциальной, показы-закрытыми. Нельзя обнародовать идеи на 6 месяцев раньше срока, как это делается на показах, ведь фирмы fast-fashion шьют с невероятной скоростью. Очевидна необходимость перемен, иначе завтра будет невозможно продавать пальто за 2000 долларов, потому что это больше не будет ничем оправдано. Ни оригинальностью, ни профессионализмом, ничем из того, что делает одного дизайнера не похожим на других".
Но поскольку на одной только быстро по-воровски скопированной одежде или аксессуарах далеко не продвинешься, и фирмам-копиистам приходится изобретать себе философию. Такую, которая помогла бы им превратиться в брэнд.
Zara делает свой ход
В 1999 году испанская сеть трендовых магазинов, которая является подразделением мощной компании Inditex Group с капиталом в 2 млрд долларов, устремилась на американский рынок, планируя открыть около 40 магазинов в течение следующих двух лет и имея в качестве конечной цели открытие около 400 магазинов в США.
Магазин площадью в 10 тысяч кв. футов на 34-й улице в Нью-Йорке предлагал современный стиль в его крайних проявлениях. Здесь были кожаные брюки, вдохновленные Gucci, платья с рюшами, которые обязаны своим успехом Prada, и дамские сумочки в форме сумок-багетов Fendi.
Zara, конечно же, далеко не первая компания, которая подхватывает тенденции с подиумов, доставляя их на полки своих магазинов. Хотя Limited и Express уже отошли от интерпретаций идей модных показов в своей продукции, они буквально довели этот способ до научного совершенства в середине 1980-х.
"Безусловно, потребитель возвращается к модным товарам, и торговые компании, которые хорошо работают, смогут извлечь из этого значительную прибыль в будущих сезонах", - говорит аналитик из PaineWebber, отмечая сдвиг покупательских предпочтений в сторону трендовой одежды.
Сочетая конкурентоспособные цены - более чем на 20 процентов ниже, чем у противников, - и актуальный дизайн, Zara удалось выстроить для себя нишу. Ни одна вещь в их нью-йоркском магазине не стоит дороже 250 долларов. Zara предлагает версию базовой одежды и массовой моды, которая не призвана служить вечно, которая является одномоментной, как и любая модная новинка. Женская линия Zara состоит из трех коллекций: Woman, наиболее дорогая линия; Basic, которая предлагает одежду casual и недорогой трикотаж для покупательниц с небольшим бюджетом; и Trafaluc, наиболее трендовая и модная одежда в ассортименте Zara.
Zara делает ставку на производство базовой одежды, соответствующей модным тенденциям. Компании удается обновлять ассортимент своих магазинов, делая новые поставки дважды в неделю. Подиумы - не единственный источник вдохновения дизайнеров этой марки. В Zara работает команда дизайнеров, которые постоянно путешествуют по Европе и США, чтобы найти новейшие идеи. "Мы подхватываем темы", - говорит один из менеджеров Zara. И действительно - идет ли речь о маленьких меховых воротничках Prada, носимых как отдельный аксессуар в 2000 году, или о черных цыганских блузах Gucci осенью 2001 года - копии от Zara предлагаются в тот же сезон.
Период, за который модель проходит путь от эскиза до полки в магазине, составляет восемь дней, благодаря сложной системе логистики и поставок в Zara. Работая с 25 компаниями-производителями и используя современные технологии, Zara способна создавать более 11 тысяч моделей одежды в год.
Традиционно Zara не склонна к значительным вложениям в рекламу и довольно сдержанна, если не сказать закрыта, в отношениях с прессой. Показателен, в частности, тот факт, что в обзорах модных тенденций модели Zara фигурируют очень редко, практически никогда, в отличие от продукции других компаний, производящих базовую одежду. В этом сказывается скорее не сдержанность в отношениях с прессой, а очевидная вторичность идей. Но при значительных объемах продаж и определенной популярности компания, по-видимому, предпочитает фигурировать на страницах модных журналов только в виде своих рекламных модулей.
Inditex определяет свою рекламную стратегию следующим образом: "Один из подходов к рекламе - это стремление увеличить продажи. По нашему мнению, мы не слишком нуждаемся в этом сейчас. Другой подход - это имиджевая реклама. Именно к этому виду рекламы мы склоняемся в настоящее время. Уже сейчас мы работаем с такими моделями, как Амбер Валетта и Бриджит Холл, над созданием каталога, а также планируем другие виды рекламы".
Компания Inditex, чей головной офис расположен в Коруне, Испания, была семейным бизнесом начиная с 1960-х годов. Аманчио Ортега Гаона, председатель совета директоров, держится в стороне от широкой общественности и редко позволяет себя фотографировать. Первый магазин Zara открылся в Испании 26 лет назад. Сегодня компания формулирует свою концепцию следующим образом: "Zara идет в ногу с обществом, воплощая идеи, тенденции и вкусы, которые созданы самим обществом. В этом ключ к ее успеху среди людей, культур, поколений, которые, несмотря на свои различия, разделяют одни и те же чувства к моде".
К концу 1999 года учредитель Zara, компания Inditex, продавала свою продукцию более чем в 30 странах, включая Мексику, Португалию, Францию, Бельгию, Грецию, Швецию, Норвегию, Турцию, Израиль, Китай и Японию.
В апреле 2002 года Zara открыла свой первый магазин в Милане. Он расположен в основном районе магазинов одежды столицы мод Италии и в самом центре исторической части города. Этот четырехэтажный магазин площадью около 2500 кв. метров представляет отделы женской, мужской и детской одежды.
Открытие магазина в Милане - первый плод совместной компании, созданной Inditex и итальянской компанией Percassi Group в 2001 году. Zara Italia, в которой доля Inditex составляет 51 процент и доля Gruppo Percassi - 49 процентов, планирует развивать сеть магазинов Zara в Италии на протяжении следующих нескольких лет. Появление Zara в Италии означает новый шаг в экспансивной политике Inditex Group, которая сейчас сосредоточена на консолидации своего присутствия в Европе. Inditex считает Италию очень привлекательным рынком для своих коммерческих предложений благодаря ее размерам и ее особой чувствительности к моде.
На протяжении последних двух лет магазины Zara открылись в нескольких европейских странах - в Финляндии, Германии и Великобритании. К концу 2002 года планируется открытие первых магазинов компании в Швейцарии. В России магазинов Zara пока нет, хотя здесь Zara было бы где развернуться: число желающих выглядеть модно и число тех, кто может себе это позволить, катастрофически не совпадают.
Елена Филиппова
http://www.top-manager.ru/
