Упаковка как фактор маркетинговой деятельности |
|
|
В 70-х годах специалисты в области современного управления обратились к идеям логистики, как одной из известных со времен еще Александра Македонского концепций интеграции в единый комплекс проблем производства, транспорта и снабжения. Был выдвинут тезис, что в сочетании с нынешними техническими средствами эта концепция способна обрести новый смысл и создать качественный сдвиг в управлении современным производством. Стремительный рост популярности этих идей привел к тому, что по оценкам как российских, так и американских ученых феномен логистики в настоящее время можно сравнить лишь с темпами развития кибернетики в 50-х годах".
Под этим термином понимается: формирование хозяйственных связей, определение потребностей в сырье, рабочей силе, энергии, определение структуры и объема производства, а также направлений, последовательности и характера передвижения готовой продукции через места складирования, организация складского хозяйства, формирование и регулирование запасов продукции, максимально возможное удовлетворение интересов заказчика. Совершенно по-новому выглядят в рамках логистики также и функции упаковки. Увязка в единый комплекс вопросов производства, перемещения и потребления продукции потребовала принципиально иного подхода к определению задач упаковки – рационализация упаковки стала важным условием подъема эффективности всего экономического цикла. Этот качественный сдвиг в оценках значимости упаковочного хозяйства обуславливается еще и тем, что по ряду макроэкономических показателей (удельный вес в валовом национальном продукте страны, стоимость продукции, количество занятых, влияние на уровень и качество жизни и др.) упаковка к этому времени стала уже входить в перечень важнейших отраслей экономики ряда стран. Такого положения дел на предыдущих этапах, как известно, не было.
Таким образом, логистика рассматривается ныне как важный качественный сдвиг в подходе к определению целей и задач современного управления. С одной стороны, это стало возможным на базе комплексного использования уже осуществленных на предыдущих этапах исторических разработок и накопленного опыта по их реализации. С другой – этот сдвиг предопределяется спецификой обстановки конца ХХ века (хотя и с очевидными особенностями акцентов) для отдельных стран и регионов.
Если рассматривать интересы этой отрасли, то следует прежде всего подчеркнуть, что впервые перед руководством предприятия ставится ряд новых задач как внутри компании, так и далеко выходящих за ее рамки. Внутри фирмы теперь должны повседневно регулироваться многие взаимосвязанные с перемещением продукции процессы. Такие разнохарактерные элементы, как производство, транспорт, запасы, складирование, упаковка продукции и т.п. – все это должно теперь рассматриваться как нераздельные элементы единого процесса, хотя они все еще по-прежнему относятся к разным структурным подразделениям.
В то же время, неотъемлемым продолжением этого процесса становится и транспортировка (складирование, доработка) грузов за пределами фирмы, согласование многих вопросов с покупателем. Управленческие решения в каждом из этих звеньев вне фирмы оказывают уже прямое воздействие и на работу самого предприятия. Все это должно быть обеспечено во имя достижения главной цели – повышение конкурентоспособности фирмы и стабильности ее положения на рынке.
Рыночный механизм, как правило, настраивает производственный цикл на совершенствование грузопотоков, сокращение их издержек, а также и на недопущение потерь продукции. Однако и здесь решение этих вопросов, порою, весьма далеко от желаемого. Отличием 80-х годов как раз и стало то, что в рамках внедрения логистики именно эта проблема была выдвинута на одно из первых мест среди управленческих задач. При этом были четко определены три ключевых элемента ее решения: (1) коренной пересмотр всей организации перемещения продукции как внутри каждой компании, так и в ее взаимоотношениях с другими компаниями; (2) резкое повышение требований к качеству выпускаемых изделий; (3) превращение упаковки в важнейшее звено механизма перемещения, сохранности и сбыта продукции. Остановимся более подробно на третьем элементе.
Выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения упаковки. Разумеется, это не является чем-то неожиданным, ранее неизвестным. Уже в середине XX века началось формирование самостоятельной подотрасли машиностроения, производящей специальное оборудование для упаковки товаров, реорганизация складского хозяйства, использование новых материалов для сохранности изделий во время их транспортировки и т.п. В рамках логистики все это лишь возводится в ранг приоритетной задачи и получает иное, более широкое и ответственное толкование.
Особенно заметный сдвиг в вопросах функционирования упаковочного хозяйства начался со второй половины 70-х годов. Ныне этот процесс завершился уже важными качественными сдвигами: подход к упаковочному хозяйству, как к одной из важнейших отраслей современной экономики, получил в 90-х годах уже признание не только в теории, но и в практике всех развитых стран. Анализ показывает, что по значимости своих социально-экономических функций, по стоимости объема производства и по степени использования науки и техники эта отрасль в некоторых странам выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет некоторые общие показатели эффективности национальной экономики.
Такие перемены не стали результатом просто благоприятного стечения обстоятельств. Они явились следствием постепенного пересмотра многих прежних ("традиционных") подходов к вопросам упаковки. При этом немалую роль здесь сыграли и теоретические исследования в области логистики, которые подтолкнули к такому пересмотру. Наиболее важным в этом плане было следующее:
Трактовка самого понятия "упаковка" претерпевала принципиально важные изменения. Еще сравнительно недавно в научной и технической документации термин "упаковка" чаще всего определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а главное – оно не отражает всего объема функций и задач, которые в нынешних условиях возлагаются на упаковку. Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:
Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.
Во-вторых, возрастающее значение упаковки обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности эта функция упаковки быстро возрастает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, и потребления конечного продукта.
В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.
В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за прежние понятия. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражает суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играет ее цвет и форма.
В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.
В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.
Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.
Разумеется, в мире нет еще единого подхода ученых и деловых кругов к вопросам упаковки – к оценке значимости ее отдельных функций, взаимосвязи со всеми этапами производственного цикла, влияния на проблемы окружающей среды и т.п. Акценты в ответах на эти вопросы у отдельных стран порою еще столь различны, что по-разному определяется та грань, которая разделяет целесообразное увеличение расходов и усилий на эти цели и неоправданное подстраивание под капризы потребителя. Неудивительно, что и в теоретических докладах, и в практических делах отдельных стран и компаний остаются, порою, заметные расхождения. И тем не менее, общая тенденция развития событий в этой сфере уже не вызывает сомнений.
Характеристика современного подхода ученых к функциям, значению и перспективам развития упаковки была дана в докладе Рочестерского технологического института в 1994 г. на конференции по проблемам современной упаковки. В нем констатировалось следующее.
Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются – от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.
В общественном понимании упаковка все еще иногда выглядит как нежелательная и, может быть, ненужная вещь. Жизнь, по мнению малоосведомленных людей, была бы легче и проще, если бы товары поступали в магазин без дополнительных хлопот и увеличения их стоимости. Более того, даже в некоторых компаниях упаковка до сих пор рассматривается как некий второстепенный вопрос, который можно рассматривать при создании нового продукта в последнюю минуту.
И в то же время практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие "нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место", теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно также упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях или для товаров, при покупке одного из которых, второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.
Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта. Действительно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Опыт подтверждает, что действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта. Более того, считается, что развитые страны имеют более устойчивые экономики и более высокий уровень жизни именно потому, что упаковка делает это возможным. И наоборот – в некоторых случаях только очень богатые страны могут пренебрежительно относиться к некоторым аспектам упаковки, ибо они считают, что могут позволить себе разбрасываться ресурсами.
При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ УПАКОВКА – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.
ТРАНСПОРТНАЯ ТАРА – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее не видит.
ОБЩЕСТВЕННАЯ УПАКОВКА – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.
ВОЕННАЯ УПАКОВКА – упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для Правительства. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.
Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, т.к. предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка – может печататься черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.
Для того чтобы содействовать сбыту продукции упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность.
ЛОКАЛИЗАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ (The Containment Function). Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.
Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется мало покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.
ЗАЩИТНАЯ ФУНКЦИЯ (The Protection Function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.
Защита продукта от окружающей среды является наиболее широкой функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров – предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей машинки – это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений -или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.
Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки – защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.
Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться "попробовать" изделие (открыв, например банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями "оценить" характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки – защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, также как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.
Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты – полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город – от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.
Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или другие продукты подобного рода. Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки.
Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. В последнее десятилетие эта проблема фактически уже обрела глобальный характер, решение которой не терпит отлагательства. Людей, активно выражающих интерес к защите ресурсов природы, кое-кто называет "tree-huggers" или "помешанными на защите окружающей среды". Фактически же эта защита должна стать первостепенной заботой всего общества. Ученые, руководители предприятий и упаковочные профессионалы должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов, или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.
К сожалению, при создании упаковки и выборе упаковочных материалов очень часто руководители производства не относят к рангу высокоприоритетных вопрос: "А во сколько это обойдется окружающей среде?". Между тем проблема защиты и сохранения среды обитания все более непосредственно взаимоувязывается с добычей и переработкой природных ресурсов в упаковочные материалы и упаковку. Существенное количество нефтехимических ресурсов расходуется сегодня на производство пластмассовых материалов, огромное количество лесных угодий идет на производство бумаги и картона, боксита – на производство алюминия, кварцевого песка – на производство стеклянной тары, железной руды – на выплавку стали для консервных банок. Большое количество природных ресурсов и энергии (угля, нефти, а также ядерной и гидроэнергии) расходуется на превращение сырья в готовые изделия.
Объем упаковочного производства достиг в 90-х годах уже такого масштаба, что переход от одного упаковочного материала к другому (например, от пластмасс к бумаге) может оказать в обозримом будущем решающее влияние на изменение баланса природных ресурсов. Некоторые статистические выкладки показывают, что ежегодный сбор деревьев для лесозаготовок, строительства, упаковки, производства газетной бумаги и других нужд уже находится в США примерно на одном уровне с чистым приростом, или даже превосходит его. В этих условиях ориентация на использование дополнительных лесных ресурсов для замены пластмасс бумагой может иметь самые тяжелые последствия для окружающей среды. Эксперты предупреждают, что использование монокультурных лесонасаждений из быстрорастущих деревьев для выработки целлюлозы с последующей переработкой ее в бумагу не решит проблемы, поскольку это истощает возможности земли поддерживать их рост, приводит к вымиранию природных подлесков и мест обитания животных. И все это станет прямым результатом неправильного использования природных ресурсов для нужд упаковки.
Вдобавок ко всему, многие сегодня обеспокоены вырубкой тропических лесов и влиянием этого явления на качественный состав атмосферы. Если существует предел и цена добычи нефтехимических ресурсов, то каковы же предел и цена добычи лесных ресурсов? Требуемый ответ на эти вопросы может дать только обдуманные и твердые решения.
В конечном счете, упаковочные профессионалы должны быть готовы оценить "стоимость" природы при подборе упаковочных материалов для упаковки, которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале -должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителей производств и упаковочных профессионалов строго учитывать этот фактор. В грядущие годы – это требование времени.
В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема – приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка – служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания – для маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.
Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример – это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку ее перед заполнением.
Переработка использованной упаковки – это деятельность, которая, привлекает в последние годы особенно большое общественное внимание и является стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства "переработанной" упаковочной бумаги – все это необходимая и ответственная деятельность.
Восстановление природных ресурсов за счет сбора и использования вторичного сырья – это переплавка алюминиевых банок в целях получения алюминия для других необходимых конечных продуктов, использование боя бутылок для производства новых товаров из стекла или, например, использование бумажных волокон в качестве изоляционного материала. Все это представляет значительные возможности для экономии природных ресурсов.
Перед разработкой технологий, обеспечивающих переработку и восстановление исходных материалов, стоят немалые трудности: порою гораздо дешевле и проще сделать стеклянную тару из песка, нежели привезти бутылочный бой на завод по производству стеклотары. И тем не менее, деловые круги проявляют все большую активность в вопросах разработки и использования новых технологий, позволяющих создавать замкнутые циклы многократного использования упаковочных материалов и самой упаковки. Промышленники все более склонны заключать соглашения с перерабатывающими производствами и это как раз тот фактор, который необходимо принять во внимание при решении задач выбора упаковочных материалов и совершенствования упаковки.
Избавление от ненужных остатков упаковки – не менее сложная задача работы с упаковкой – это большая часть упаковочных материалов – бумага, картон и пластмассы – хорошие горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.
ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОБСТВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА (The Performance Function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.
На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: удобство и практичность. В общем, термин "удобство", казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.
Термин "практичность" также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использовался для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должны быть сконструированы так, чтобы работникам производственной линии не приходилось бы перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина "практичность упаковки" состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.
Таким образом, цели упаковки и обстоятельства ее использования необходимо принимать во внимание как во время ее конструирования, так и совершенствования упаковки. В конечном итоге это является важным условием содействия сбыту продукции. Очевидно и то, что упаковка должна обеспечивать удобный доступ к продукту на протяжении всего времени его использования. Правильно сконструированная и хорошо исполненная она может создать исключительно благоприятные условия для сбыта продукции и расширения ее номенклатуры.
ИНФОРМАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ (The Communication Function). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка – это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:
– идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;
– информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога, или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);
– побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж и т.п.
В ряде работ американских авторов упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.
Рассмотрение причин, обусловивших в последние десятилетия качественные сдвиги в оценках роли и значения упаковочного хозяйства, а также анализ тех изменений, которые уже фактически произошли в механизме функционирования этого хозяйства, позволяет сделать следующие выводы:
1. Со времени промышленной революции прошлого века главной задачей экономики считалось обеспечение роста объема производства, повышение производительности труда и снижение себестоимости продукции. Научно-технический прогресс XX века позволил существенно продвинуться по каждому из этих направлений. Но одновременно он также рельефно показал, что при достигнутом объеме сельскохозяйственного и промышленного производства не менее важной задачей экономики является умение сохранить, переместить и эффективно использовать эту продукцию. Более того, в научном и деловом мире многих стран сложилось убеждение, что именно в сфере перемещения и хранения (без потерь) этой продукции лежат ныне главные резервы повышения эффективности всей экономики. Этот важный вывод дал импульс развитию современной логистики, практическому пересмотру многих прежних приоритетов в области упаковки.
2. Ни одна из предыдущих управленческих концепций не рассматривала упаковочное хозяйство в качестве самостоятельного звена управленческого механизма. Распространение идей современной логистики принципиально изменило этот подход. Еще сравнительно недавно упаковка рассматривались лишь как средство защиты продукции от повреждения, обособления его определенного количества или удовлетворения капризов потребителя, теперь же при определении предназначения упаковочного хозяйства на передний план выдвигаются иные функции, а именно:
– сохранение количества и качества произведенной продукции, удлинение сроков ее возможного использования, обеспечение удобства перегрузок, хранения и перемещения, а также облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций;
– доведение до потребителя обширной информации, включающей достоверные (контролируемые властями) сведения о содержании, качестве, стоимости товара, а также и необходимые сведения о его производителе. Без этой функции упаковки невозможно даже представить работу современных автоматизированных систем складского хранения;
– повышение конкурентоспособности изделия (при всех прочих равных условиях) и превращение упаковки в весьма действенное оружие борьбы за рынки сбыта. Многие современные упаковки уже неотделимы от самого изделия и являются необходимым условием не только доставки его потребителю, но и возможности использования;
– обеспечение многократного использования упаковки становится одной из важнейших задач упаковочного хозяйства. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.
Все это, естественно, нисколько не умаляет важности всех прежних ("традиционных") функций упаковки – фасовки продукции, защиты ее от воздействия внешней среды, обеспечения удобств потребителя и т.п. Выдвижение новых функций лишь свидетельствует о повышении роли упаковочного хозяйства и превращении его в самостоятельное звено организации производственного процесса.
3. Совокупность прежних и новых функций упаковочного хозяйства превращает его в важный инструмент повышения эффективности всей экономики за счет сокращения потерь произведенной продукции, снижения объемов незавершенного производства, упразднения излишних капиталовложений в складские помещения и станочный парк, сведения к минимуму ручного труда при одновременной автоматизации процесса перегрузки, хранения и перемещения продукции. Не менее значимым становится и то, что в рамках создаваемых ныне "стратегических союзов предпринимателей" (в западных странах) и "финансово-промышленных групп" (в странах Союза Независимых Государств) упаковочное хозяйство превращается в важный инструмент интеграции всех участвующих в этих союзах и группах компаний.
Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н.
Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"
