12 Закон линейного расширения |
|
|
Если бы нарушение любого из наших законов каралось тюремным заключением, большая часть корпоративной Америки сидела бы в тюрьме.
Без сомнения, самым часто нарушаемым законом из нашей книги является закон линейного расширения. Что ещё страшнее, процесс линейного расширения - постоянный процесс, даже не сопровождающийся осознанными усилиями со стороны сотрудников компании.
В один день компания сфокусирована на одном-единственном продукте, который приносит хороший доход. На следующий день эта компания распыляется на несколько продуктов и начинает терять деньги.
Возьмём для примера компанию IBM. Когда-то давно, когда эта компания фокусировалась на мэйнфреймах, IBM имела огромные доходы. В настоящий день IBM ввязалась во всё, что только можно, и чуть ли не работает без прибыли. Например, в 1991 году доходы IBM были $65 млрд. Тем не менее, компания закончила год с убытками в размере $2.8 млрд. Это почти $8 млн. в день. В дополнение к мэйнфреймам, IBM продаёт персональные компьютеры, планшетные компьютеры, рабочие станции, компьютеры среднего класса, ПО, сетевые устройства, телефоны и т.п. IBM даже пыталась выйти на рынок домашних компьютеров со своей моделью PCjr.
Попутно IBM выкинула миллионы долларов на копиры (продав бизнес Kodak), Rolm (продано Siemens), Satellite Business Systems (спутниковые бизнес-системы) (закрыто), сеть Prodigy (еле влачит существование), продукты SAA, TopView, OfficeVision, OS/2.
Когда компания становится сказочно успешной, она неизменно сеет семена для дальнейших проблем. Возьмём Microsoft, самую успешную компанию в области ПО. Несмотря на то, что сама компания меньше GM в 5 раз, её акции сравнимы с акциями GM по стоимости. Какая стратегия у Microsoft? Одним словом - "больше".
Wall Street Journal писал: "Microsoft Corp. заявила, что она усиленно старается занять лидирующую позицию во всех областях ПО для домашних компьютеров". "Майкл Мэйплс, главный VP отделения разработки ПО в Microsoft, предположил, что Microsoft сможет занять до 70% в каждой категории приложений", продолжает журнал.
На что это похоже? Похоже на IBM. MS изо всех сил пытается стать как IBM, унаследовав все отрицательные моменты подобной позиции.
[Комментарий от переводчика: это было написано 10 лет назад, а как всё изменилось. Пожалуй, авторы повели себя в этой ситуации слишком самоуверенно, или сотрудники Microsoft победили тенденцию?]
Microsoft - лидер в производстве операционных систем для персональных компьютеров, но она уступает лидерам в каждой из основных категорий: табличные процессоры - Lotus; обработка текстов - WordPerfect; деловая графика - Harvard Graphics от SPC SP.
Microsoft продолжает проникновение в новые категории, например, планшетные компьютеры. Недавно Microsoft приобрела Fox Software за $170 млн., чтобы пробраться в область систем управления базами данных. Без сомнения, Fox умрёт в пользу Microsoft.
В стратегии Microsoft есть некоторые знаки "мягкотелости". Economist писал в начале 1992 года: "Мистер Гейтс соединяет воедино разнородные продукты, таким образом противопоставив себя всей индустрии ПО: от больших до малых компьютеров, и от операционных систем до графических пакетов. В индустрии ПО этого ещё не удавалось никому, хотя IBM пыталась, но безуспешно".
Когда вы пытаетесь быть всем для людей, вы неизменно попадаете в затруднение. "Я бы предпочёл быть сильным в чём-то одном, чем слабым во всём", заявил один менеджер.
В более узком смысле, линейное расширение предусматривает использование брэнда успешного продукта и применение его для нового продукта, который вы хотите выпустить. (Добавить в линию брэнда А-1 кроме соуса для говядины также и соус для птицы.)
Это звучит логично. "Мы делаем прекрасный соус А-1, который является лидером продаж для стейков. Но люди переходят с говядины на куриное мясо, поэтому мы можем предложить им наш новый продукт А-1 для курицы. Какое имя подходит для этого лучше, чем А-1? Таким образом, люди узнают, что соус для птицы производится изготовителями лучшего соуса для мясных продуктов, А-1".
Но маркетинг - это битва убеждений, не продуктов. А-1 - не брэнд, это просто соус для стейков. Если вы попросите соседа по столу: "Передайте мне, пожалуйста, А-1", он Вас не переспросит: "Какой А-1?".
Несмотря на потраченные 18 млн. долларов, А-1 для птицы бесславно провалился.
Способов линейного расширения не меньше, чем галактик во Вселенной, и новые способы придумываются каждый день. В долгосрочной перспективе и при наличии серьёзной конкуренции линейное расширение не работает в большинстве случаев.
Распространённый пример - создание разных вкусов/ароматов существующего продукта для увеличения доли рынка. Больше форм - больше доля. Звучит верно, но... не работает.
В 1978 году, когда напиток 7-Up был просто не-колой из лимона и лайма, он занимал 5.7% рынка прохладительных напитков. Потом компания добавила 7-Up Золотой, Вишнёвый 7-Up и разнообразные диетические версии. Сейчас доля этого напитка - 2.5%.
Куда бы Вы ни посмотрели - везде Вы встретите линейное расширение, что хорошо видно из того, что супермаркеты просто ломятся от разнообразных товаров. Там Вы можете встретить 1300 видов шампуня, 200 сортов крупы, 250 сортов прохладительных напитков.
Без сомнения, лидер в каждой категории - брэнд, не попавший на рынок посредством линейного расширения. Gerber имеет 72% рынка детского питания, оставив Beech-Nut и Heinz далеко позади. Причина? Линейное расширение.
Несмотря на очевидность факта, что линейное расширение не работает, компании продолжают свои попытки:
Мыло Ivory - шампунь Ivory.
Конфеты Life Savers - жвачка Life Savers.
Зажигалки Bic - колготки Bic.
Chanel - Chanel для мужчин.
Джин Tanqueray - водка Tanqueray.
Пиво Coors - вода Coors.
Кетчуп Heinz - детское питание Heinz.
USA Today - USA Today на телевидении.
Кроссовки Adidas - туалетная вода Adidas.
Одежда Pierre Cardin - вино Pierre Cardin.
Синие джинсы Levi's - туфли Levi's.
Colgate-Palmolive: "Мы хотим усилить наши основные брэнды и воспользоваться их популярностью для внедрения в новые категории товаров". Ed Fogarty, Президент.
Campbell Soup Company: "Усиление и расширение высококачественных и узнаваемых торговых марок намного предпочтительнее создания новой марки". David W. Johnson, Исполнительный Директор.
Del Monte: "Мы сторонники концепции единой торговой марки. Мы собираемся поставить нашу торговую марку на товары в других категориях". Ewan MacDonald, Президент.
Ultra Slim-Fast: "Мы будем выпускать супы, макароны, приправы к салату, фруктовые соки и новый диетический напиток Ultra Slim-Fast Plus". Daniel Abraham, Председатель. (Удачи и спокойной ночи, мистер Abraham)
[Комментарий переводчика: при переводе такого у меня сердце кровью обливалось.]
Почему высшее руководство считает, что линейное расширение работает, несмотря на обилие опровергающих примеров? Одна из причин - несмотря на то, что в долгосрочном периоде линейное расширение является убыточным, оно может принести прибыль в краткосрочном периоде. Руководство также ослеплено усиленной лояльностью к компании или торговой марке. Как ещё объяснить поведение PepsiCo, когда они представили новый Crystal Pepsi, несмотря на провал Pepsi Light и Pepsi AM?
Больше - это меньше. Чем больше продуктов, тем больше рынков, тем больше альянсов заключает компания, тем меньше денег она имеет. Похоже, что руководства компаний следуют лозунгу "Полный вперёд во всех направлениях!". Когда же компании поймут, что линейное расширение ведёт не к прибыли, а к забвенью?
Меньше - это больше. Если Вы хотите преуспеть, Вам необходимо сузить фокус, чтобы занять позицию в мозгу потребителя.
С чем сейчас ассоциируется IBM? Раньше ответ был однозначный - "мэйнфреймы". Теперь ответов много, что потеряло смысл.
Почему Sears, Roebuck испытывает проблемы? Потому что компания старалась быть всем для потребителей. При налаженном бизнесе Sears решил заняться текстильными товарами, а потом - модными товарами. Компания даже наняла Cheryl Tiegs (неужели модели действительно покупают свои мини-юбки в Sears?).
Традиционно, бизнес-стратегия обычно состоит из разработки обобщающей картины. Другими словами, какая концепция или идея настолько большая, чтобы вместить все имеющиеся и планируемые продукты и услуги компании.
Таким образом, к стратегии относятся как к палатке. Вы выбираете размер палатки достаточный, чтобы вместить всё, что у Вас есть и что Вы хотите добавить в дальнейшем.
IBM поставила настолько большую палатку, что никакая из относящихся к компьютерам вещей, не может не попасть в эту палатку ни сейчас, ни в дальнейшем. Это рецепт катастрофы. Поскольку на рынке появляются на компьютерном рынке, IBM придётся сильно потесниться. Вы не можете защищать быстрорастущий рынок, как, к примеру, рынок компьютеров, даже если Вы такой финансовый гигант как IBM. С точки зрения стратегии, Вам придётся быть намного более избирательным в выборе поля боя, где Вы разобьете свою палатку.
С точки зрения той же стратегии, General Motors находится в той же ситуации, что и IBM. Где есть что-то на колёсах- будьте уверены: там будет GM. Седаны, спортивные машины, дешёвые машины, дорогие машины, траки, минивэны, даже электромобили. Какая же стратегия у GM? Мы преследуем всё, что движется, неважно, по дороге или нет.
Для многих компаний линейное расширение - лёгкий выход. Раскрутка новой торговой марки требует не только денег, но также идею или концепцию. Чтобы новая марка была успешной, она должна быть первой в новой категории, или должна позиционироваться как альтернатива к лидирующей марке. Компании, ждущие развития нового рынка, обнаруживают, что первое и второе место там уже занято. Поэтому они впадают в старое надёжное заблуждение - линейное расширение.
Противоядие от линейного расширения - храбрость сотрудников компании, так редко встречающаяся в наше время.
Al Ries and Jack Trout
http://www.kraynov.com/
