Упругость дифференциации брэнда |
|
|
Российский брэндинг развивается со сверхзвуковой скоростью. Но о популярности и пользе новшества говорится в координатах разных систем. Количество семинаров на эту тему представляется предельно-восходящим, хотя их результаты остаются невостребованными из-за отсутствия инструментария критериальности. Маркетинговые и социальные исследования зачастую ведутся вслепую или ограничиваются локальными разборками в узкой среде аналитиков. Объективная оценка рыночного состояния брэндов, как ключевая форма маркетинговой теории, остается размытой. Такова точка зрения Бориэля Головко, доктора, профессора Московского государственного университета печати.
Он также считает, что жюри различных конкурсов раздает награды, забывая об элементарной дифференциации характеристик, критериях разграничения на классы, объекты, виды, типы брэндов. До сих пор формула дифференциации брэндов остается соблазнительным "философским камнем" для любого исследователя. И автор предлагаемого материала - не исключение.
Негласный закон брэндирования выстраивался на принципах продвижения известных торговых марок: "Вимм-Билль-Данн", "Быстров", "Дарья", "Ярпиво". В идеальном представлении дифференциация брэндов предполагает практическое применение маркетинговой теории.
Для чего необходимо иметь следующее:
- представление о технологии номинирования брэндов, признаках лидерства;
- сопрягаемость теории и практики брэндинга в определении ресурсов успеха конкретного брэнда, его маркетинговой адаптации в рекламной индустрии:
- представление о понятиях, задающих ритм развития брэндинга: класс, вид, категория, тип брэндов.
Непротиворечивость брэнд-версий.
Сама система конкурса, в частности "Брэнд года/EFFIE", вводящая сегментированные номинации: "Категория брэнда" наряду с "Первой премией", "Второй премией", "Третьей премией", должна быть, прежде всего, непротиворечивой.
В российской практике номинирования брэндов постоянно происходит сменяемость категорий. Любая естественная формализация категорий брэндов, принятая для работы экспертного совета, легко заменяется искусственной, свободно устанавливаемой ("Оргкомитет оставляет за собой право перемещать заявки из категории в категорию": "В конкурс введены две специальные категории: "Малобюджетный проект" и "Новый товар или услуга"). Категория становится всего лишь формой организации конкурса, без внимания остаются качество товара/услуги, его мера, сущность, востребованность.
Оценка номинантов, представленных в категориях: "Продовольственные товары", "Кондитерские товары", "Молочные продукты", "Одежда, обувь", "Банковские услуги", "Бытовая техника", производится по следующим принципам: "обзор рыночной ситуации", "позиционирование брэнда". "целевая группа", "креативная стратегия", "медиа-стратегия". Налицо полное смешение, не ясны принципы сегментации рынка: где заканчиваются "Продовольственные товары" и начинаются "Молочные продукты" - установить сложно.
Несопоставимы категории "Малобюджетный проект" и "Новый товар или услуга". Первая определяет доходность активов брэнда, характер бизнеса, финансовое состояние фирмы, бюджет рекламной кампании и т.д. В то время как вторая -это всего лишь оценка несистематического риска (внешняя среда, качество управления, стабильность или привлекательность рынка). Это - различные бизнес-модели, разные категориальные, видовые и типовые ориентиры, которые должны оцениваться по специфическим категориальным признакам различных уровней или по правилам бюрократических и ролевых игр конкурсных номинаций.
Членам жюри конкурса не ясно, какой из категорий отдавать приоритет при определении ведущего имени, брэнд-лидера. Неразбериха нацеливает аналитиков на поиск своих критериев. Таким образом, каждая новая номинация выбирается с учетом различных установок.
Проблема может быть решена двумя способами: либо категория должна жестко соответствовать видовым особенностям брэнда, либо категория "Малобюджетный проект" должна иметь статус гибкого и самодостаточного уровня брэнда широкого диапазона, имеющего прочные основы устоявшегося бизнеса, гибкую и разумную ценовую политику. Регулирование системы номинирования брэндов или категории брэндов должно разбиваться на классы и уровни эталонного значения. Созданные определения необходимо признать равноценными и самостоятельными.
При таком подходе отпадает необходимость доказывать легитимность той или иной награды конкурса, вводимых правил.
Дифференциация российский брэндов, их иерархия по классам.
Класс брэнда - высшая форма таксономического порядка, разряд, оценка реального имиджа брэнда в формате глобального или корпоративного лидерства.
Категория брэнда - структурный ранг протяженности брэнда, наделяемый качественными признаками и характерными свойствами одноклассной группы брэндирования.
Вид брэнда - семейство одновидовых брэндов. стремящихся к суверенной автономности и расширению (суббрэнды), но не рассеивающие ценность ключевого (материнского) брэнда.
Тип брэнда - группа брэндов, обладающих рядом общих свойств в многомерном, мультисенсорном восприятии.
Можно выделить пять уровней идентификации брэндинга.
Протобрэнды в линейках товаров.
Введение понятия "классы брэнда" подразумевает их расширение до уровня "классов протобрэндов".
Так, линейные брэнды экспериментально-консервного завода "Лебедянский" наделены сходными признаками и свойствами, которые могут быть воплощены в одноклассной группе протобрэнд-соков: " Я", "Тонус", "Фруктовый сад", "Фрустайл". По существу, это своеобразный портфель торговых протобрэндов одной компании, брэнд-расширение. Каждый из этих одноклассных продуктов не конкурирует друг с другом, поскольку находится в различных ценовых нишах, рассчитан на различное видо-типовое позиционирование и представлен среди целого семейства товаров, различных по качеству. Понятие "семейство товаров" может быть проиллюстрировано шведской компанией Absolut, создавшей многочисленные разновидности основного напитка Absolut Vodka: Absolut Реррer, Absolut Citron, Absolut Kurant, Absolut Mandarin.
Широта линейных брэндов рассчитывается на максимально возможное потребительское позиционирование товаров/услуг, при этом сохраняются главные характеристики и отличительные свойства ключевого продукта, занимающего лидирующее положение в портфеле корпоративных протобрэндов. Линейные брэнды ранжируются в соответствии с корпоративными нормами.
Возможно разделение основного брэнда на составные категории, типы и виды семейного брэндирования: основной, побочный, ознакомительный, линейный брэнды.
Премиум-брэнды ("Русский стандарт", "Флагман", Miller, Omega) используются в качестве флангового протобрэнда, поддерживающего марку протокласса и премиальную рыночную позицию основного продукта. В маркетинговой теории такие брэнды принято обозначать как "Торговые марки класса high-end". Премиум-брэнды занимают премиальную рыночную позицию и приносят ощутимую прибыль за счет привилегированного положения и рыночной привлекательности. Однако не следует забывать, что премиум-брэнды подвержены влиянию моды и потому они рассматриваются как нишевой брэнд для относительно небольшой целевой аудитории. Удачный выбор ниши и сохранение передовых позиций в ней зависят от частоты зондирующих исследований эмоционального воздействия протобрэнда на определенную аудиторию, его соответствия психологическим и социологическим потребностями покупателей.
Брэнд-медиа и брэнд-сайты ("Из рук в руки", Amazon.corn) рассматриваются как средства продвижения товара/услуги.
Бутиковый брэнд ("Дикая орхидея", "Тинькофф") предполагает выход на определенный сегмент целевой аудитории, насаждение определенной брэндинговой культуры. Бутиковый брэнд подчеркивает индивидуальность его приверженца, с ним связываются такие представления. как лидерство, мода, имидж, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность.
Данную классификацию протобрэндирования продолжают такие категории, как:
* супербрэнды - Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parliament;
* брэнд-лидеры - Philips, "Аква Минерале", Nissan, Fiat, Blancpain, Rowenta. Cognac Courvoisier, Paulig, Mild Seven;
* зонтичные брэнды - Panasonic, Virgin. Samsung;
* масскультовые брэнды - "Слабое звено" (телевизионная игра), радиостанция Maximum, журналы FHM, MB;
* некорректные брэнды - Salem, "Премьер-Стоматология".
Брэнд-менеджмент ориентирован на лидерство в нишевых уровнях товара/услуги. В этих случаях протобрэнды имеют статус эстетического кода, символа визуальных образов (фирменный стиль, брэнд-образ. брэндовое имя, логотип, стилистическая идентичность). повышают приверженность покупателя, управляют процессами рационального брэндинга даже внутри мультимарочной стратегии товаров с устоявшимися ценовыми классами.
Как следует из книги Яна Эллвуда "100 приемов эффективного брэндинга", новейшим инструментом брэнд-менеджмента является создание мультисенсорных впечатлений о брэнде, основанных на пяти моделях: идентификация, информирование, воображение, погружение и интрига.
Логика сильных дифференциаторов.
В стремлении создать наиболее точную систему брэнд-классов, следует помнить, что за каждой такой моделью скрыты причины и следствия переменности брэнд-успеха, брэнд-бизнеса и брэнд-менеджмента. Из-за невозможности полностью раскрыть истоки лидерства или неуспеха товара возникает необходимость создавать модели сильных дифференциаторов.
Значительным и сильным дифференциатором для построения брэнд-модели считаются следующие показатели: соотношение стоимости брэнда с объемом продаж, динамика наращивания стоимости брэндов.
При построении брэнд-модели следует ориентироваться на два направления:
- анализ конкурентных обстоятельств:
- введение в практику модели сильного дифференциатора распределения брэндов по классам, категориям, типам и видам.
Брэнд-модель может быть использована при выборе определенной ценовой ниши (низкая, средняя, высшая ценовая ниша, ценовая ниша брэнд-премиума).
Наглядным примером дифференцированного подхода может послужить стратегия Лебедянской компании, создавшей линейные соковые брэнды с различными формами ценового позиционирования.
Разделение на ценовые классы существует и внутри мультимарочной стратегии такого товара как автомобили, которое предельно точно соотносится с ценностями значимого брэндового имени (структура бизнеса, реклама, мера доминантности на рынке, брэндинговая идентичность, стратегия брэнд-менеджмента).
Технологии брэндирования будущего.
Никакая теоретически и практически обоснованная модель дифференциации торговых марок не поможет выяснить закономерности успеха или рыночного угасания брэнда.
По существу, настоящие рассуждения приблизились к высказываниям датчанина Иеспера Кунде ("Корпоративная религия") о технологии будущего рынка, управляемого корпоративными лидерами: "...корпоративная религия превращает продукт в брэнд, брэнд-концепцию - в брэнд-религию..."
Практика российского распараллеливания брэндов на классы, категории, типы и виды - это отпечаток зримого и ожидаемого, просветительский вызов и профессиональный риск.
Можно лишь предположить, что дальнейшая теория и практика дифференциации российского брэндинга будет осуществляться при параллельном исследовании пяти ключевых программ: лидерства, партнерства, программы пилотных проектов, программы качества товаров/услуг, информационных технологий брэндинга.
I. Наивысший уровень идентификации брэндинга
I.I. Класс глобальных брэндов: Coca-Cola, Mariboro, Microsoft, Pirelli, Ford, BMW Group, Samsunq Electronics.
I.II. Класс национальных брэндов: Finlandia, Tuborg, Toshiba, "А. Коркунов", "Домик в деревне", "Дарья", "Русский стандарт", Apple Macintosh.
II. Высокий уровень идентификации брэндинга
II.I. Класс корпоративных брэндов: "Вимм-Билль-Данн", "Вести".
II.II. Класс привилегированных брэндов: Smirnoff, Tefal, Braun, Beefeater, Remy Martin, Davidoff, Tiffany&Co, Chesterfield, Lalique, Canon, "Селдико".
III. Самодостаточный уровень идентификации брэндинга
III.I. Класс региональных брэндов: "МТУ-Информ", Торговый дом "Перекресток", "Моя семья".
III.II. Класс локальных брэндов: Genius iRu, "Ростикс", Piaget, Moet&Chandon, Aqey Tomesh, Baraka.
IV. Недостаточный уровень идентификации брэндинга
IV.I. Класс розничных брэндов: Marks&Spencer, Cristall.
IV.II. Класс немотивированных брэндов: "ГУМ-Москва", "Русский стиль", Blend.
ИАЦ "Информкондитер"
