Конкурентный брэндинг и экономически эффективный маркетинг. |
|
|
Слово "брэндинг" является одним из наиболее часто встречающихся в речи руководителей по маркетингу, а слово "рентабельность" - наоборот, одним из наиболее редких. И это притом, что понятия эти, в сущности, неотделимы. Как я покажу далее, сильные торговые марки являются экономически эффективными инструментами маркетинга.
С другой стороны, для создания сильной торговой марки необходимо работать рентабельно, потому что в противном случае окажется, что марка принадлежит слабой компании, неспособной инвестировать в брэндинг необходимые средства.
Торговая марка.
В последние годы понятие торговой марки, или брэнда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.
В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или "семейства" товаров (BMW 5-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.
Изучая брэндинг, можно нечаянно прийти к мысли, что данный аспект человеческой деятельности является уделом: а) товаров повседневного спроса (FMCG) и б) отделов маркетинга. Действительно, впервые брэндинг стал "профессиональным" занятием в сфере товаров повседневного спроса благодаря усилиям таких одаренных людей, как господа Уильям Проктер и Джеймс Гембл (Procter & Gamble, P&G), а также лорд Леверхалм (Unilever). Однако как род деятельности он охватывал, охватывает и будет охватывать предприятия всех типов. брэндинг одинаково важен и для местной строительной компании, пытающейся создать себе репутацию, и для транснациональных высокотехнологичных корпораций вроде Microsoft.
Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие - важнейшая часть успешного брэндинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. В одном из детальных исследований цепочки поставок в автомобильной отрасли, опубликованном в Harvard Business Review, делается вывод о том, что высокий уровень доверия может означать очень большие выгоды. "Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек". "Доверие: наполняет отношения смыслом". "Доверие: обеспечивает обеим сторонам потенциально значимые выгоды".
Как будет понятно из этой книги, брэндинг является функцией отнюдь не одного отдела маркетинга. Это нечто, имеющее отношение ко всей компании, так же как любая деятельность в организации (можно надеяться) сказывается на поставляемом ею товаре или услуге. Любой, даже самый маленький, отдел компании является частью процесса брэндинга и вносит в него свой вклад, а если не вносит, то отдел этот подлежит немедленному расформированию, ибо впустую тратит время и деньги организации.
Торговые марки окружают нас повсюду, причем не только в супермаркетах, но и во всех прочих аспектах нашей повседневной жизни.
Во многих странах маркетинг уже давно профессионально используется в политических играх. Такие знаменитые художники и артисты, как Рембрандт, Моцарт, Элвис Пресли, Мадонна, Пикассо и другие, стали известны благодаря элементам брэндинга. Говоря деловым языком, данный процесс представляет собой деятельность для компании или ее части по созданию репутации и ценностей, символом которых и является торговая марка.
Брэндинг: чем дальше, тем важнее.
Брэндинг как вид деятельности существует уже очень давно, однако повышенное внимание к себе он привлек лишь в недавнее время. Тому есть несколько причин, и главные из них перечислены ниже.
- Огромнейшее количество коммерческих обращений.
По некоторым оценкам, средний американский гражданин ежедневно видит и слышит 3000 таких обращений. В других регионах эта цифра будет поменьше, и все же мы можем с уверенностью предположить, что в большинстве развитых стран "коммерческая инфраструктура" среднего человека включает не менее 1000-2000 рекламных обращений в день. Лет сто назад такое количество рекламы можно было получить лишь за целый год, и только в дни ярмарок на людей обрушивался примерно такой же каскад коммерческой информации, как мы получаем сейчас.
- Изобилие товаров и торговых марок.
Двадцать лет тому назад средний европейский супермаркет предлагал 3000-5000 наименований товаров; сегодня же ассортимент среднего британского супермаркета состоит из 20 000-25 000 наименований. Другими словами, при каждом походе в магазин средний потребитель видит в три-четыре раза больше предложений, чем двадцать лет назад, и должен как-то идентифицировать их все.
- Товары становятся похожи друг на друга.
Хотя нивелирование товаров происходит намного медленнее, чем предсказывало большинство экспертов, и остается еще немало возможностей для улучшения товаров и услуг, факт остается фактом: во многих секторах рынка разница между "плохим" и "хорошим" продуктом стала намного меньше. Взять, к примеру, автомобильную промышленность. Чешская Skoda, считавшаяся одним из самых простых, дешевых и некачественных автомобилей, теперь получает отзывы журналистов как "достойная альтернатива". Конечно, ей еще далеко до BMW, но разница между этими двумя марками за по-следние 30 лет уменьшилась, и притом намного. Отсюда следуют два вывода. Во-первых, по мере уменьшения самих отличий и их заметности задача дифференцирования действительно хорошего товара становится все сложнее, и для этого необходима торговая марка. Во-вторых, из-за все большей схожести материальных, осязаемых аспектов товаров и услуг возрастает значение аспектов нематериальных, абстрактных, т. е. ценностей. Например, на рынке джинсовой одежды компания Levi's в течение последних десяти лет стабильно - особенно за пределами США - проводит политику по созданию для своей марки прочных абстрактных ценностей. Тем самым компания обеспечивает себе отличительную рыночную позицию и обосновывает высокие цены на свою продукцию.
- Если раньше эффект масштаба наблюдался главным образом в производственной деятельности, то теперь этим преимуществом обладают коммуникации, торговля и дистрибуция.
К обсуждению эффекта масштаба мы вернемся позже в этой книге, а пока отметим, что если технологии производства становятся все более гибкими и во многих случаях уже не требуют таких больших капиталозатрат, как раньше, то расходы на маркетинг и распределение товаров растут, чем усиливают потребность в использовании эффектов увеличения объемов в данных сферах. Если говорить коротко и очень упрощенно, создание торговой марки для маленького товара обходится примерно в такую же сумму, что и для большого.
Все эти аспекты хорошо известны и общепризнанны. Они напрямую воздействуют на индустрию и косвенно - на всех нас. Все люди - потребители, а раз так, на всех влияет вал коммерческих обращений. Так что даже если вы "всего лишь" небольшой поставщик деловых услуг, указанные выше факторы затронут и ваш бизнес тоже. Пока еще не все понимают, что при современном уровне развития общества выживание организации в среднесрочной перспективе обязывает думать о создании эффективной торговой марки, которая будет символизировать деятельность компании в будущем. Создание Торговой Марки - первоочередная задача любого предприятия.
Роль торговой марки.
Торговая марка для организации - предмет первой необходимости. Нравится вам это или нет, но любая организация обладает определенными марочными особенностями. Активная работа в этом направлении - в противовес классическому подходу, когда отношение к компании оставляется на усмотрение покупателей - способна придать организации определенные отличительные преимущества.
Данные преимущества можно разделить на две группы. Во-первых, это финансовая выгода для компании, во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Первый аспект обычно не вызывает сомнений; роль же "правильно поставленной" торговой марки для организации требует некоторых пояснений. Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство coпричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на "боевой дух", моральное состояние персонала. Особенно ярко это проявляется в организациях предпринимательского типа. Одной из них является группа компаний Virgin. Ее основатель Ричард Брэнсон, полный энергии и на собственном примере демонстрирующий предназначение своей организации, служит для персонала настоящим моральным катализатором. Аналогичные эффекты прослеживаются в Microsoft, где сильное ощущение единства с компанией - и, как следствие, с торговой маркой, - подвигает работников на высокие уровни производительности труда, а также, что не менее важно, лояльности.
Финансовые аспекты сильной торговой марки являются предметом обсуждения многих других книг и статей, поэтому мы ограничимся лишь тем, что коротко перечислим их. Сильная марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе - другими словами, чем выше репутация и доверие основных конкурентов, - тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок.
Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания отношений с покупателями. Многие торговые марки старше компаний, которым они принадлежат. Средний возраст марки, конечно же, варьируется в зависимости от сектора рынка. Для примера можно привести средний возраст двадцати ведущих британ-ских марок продовольственных товаров. Он равняется шестидесяти годам, что намного превышает указанный в биржевых источниках средний возраст самих компаний, составляющий примерно двадцать лет.
Наконец, говоря о финансовых выгодах, нельзя не вспомнить уже упомянутый эффект масштаба. Наличие сильной торговой марки действительно вызывает данный эффект, причем не в последнюю очередь - в сфере коммуникации. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием передает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы. Таким образом, эти и другие рассматриваемые в настоящей книге аспекты позволяют говорить о торговой марке как о стратегическом инструменте бизнеса, а о ее развитии - как о стратегической бизнес-функции. Это отнюдь не прерогатива отдела маркетинга; это фундамент, на котором строится успех всего предприятия, а потому и сфера повышенного внимания топ-менеджмента компании.
Экономическая эффективность.
Так уж исторически сложилось, что за маркетинговыми отделами многих организаций закрепилась репутация невнимания к затратам в целом и к экономической эффективности в частности. Причин тому множество, от полного непонимания необходимости в дорогостоящих рекламных кампаниях до вполне реальных проблем с определением рентабельности маркетинга и брэндинга.
Впрочем, даже трудности с оценкой экономической эффективности не должны быть причиной для отсутствия постоянного стремления к более эффективному использованию маркетинговых ресурсов. Это относится и к распределению ресурсов между различными видами деятельности, и к выделению средств на конкретные цели. Тема экономической эффективности красной нитью проходит через всю книгу. Это не просто подход, это философия. Вне всяких сомнений, экономическая эффективность важна для прибыльного строительства торговых марок. Кроме того, она же помогает определять цели. Невозможно добиться экономической эффективности, не измеряя результатов своей деятельности и не заставляя внешних и внутренних поставщиков "быть начеку".
Роль торговых марок на деловых рынках.
Первоначально брэндинг получил развитие на рынках товаров повседневного спроса. В последние годы, однако, ряд факторов способствовал значительному развитию роли брэндинга и в других секторах бизнеса.
О невероятной информационной нагрузке на современное общество мы уже говорили. Помимо этого, есть и другие причины. Главная из них заключается в том, что в профессиональных закупках элемент "правильности принимаемого решения" намного важнее, чем в покупках обычных, потребительских. Если домохозяйка приобретет упаковку рыбных палочек, а ее семья останется недовольна обедом, это едва ли окажется катастрофой. Риск домохозяйки при выборе неизвестной торговой марки минимален.
Другое дело, когда та же ситуация происходит в профессиональной сфере. Возьмем, к примеру, менеджера по закупкам, приобретающего бумагу для своего офиса. В процессе использования оказывается, что бумага застревает в копировальных аппаратах, а качество печати на ней недопустимо низкое. Жалоб со стороны других отделов не избежать. Если в такой ситуации окажется, что тот менеджер приобрел бумагу у никому не известной фабрики, мнение начальника о решении подчиненного окажется далеко не радужным. С другой стороны, если поставщиком бумаги является уважаемая фирма, снабжавшая своей продукцией эту или другие компании, то репутация менеджера, скорее всего, не пострадает - неудачу спишут на стечение обстоятельств. Эффект брэндинга налицо!
Профессиональный специалист по закупкам работает в среде, где важно продемонстрировать правильность принимаемых решений, т. е. приобретать те товары и услуги, что рассматриваются начальством, коллегами и подчиненными как достойные. Сильная торговая марка в таких условиях является гарантией, способной предопределить выбор закупщика между двумя в принципе схожими предложениями.
В 1970-х гг. была популярная поговорка: "За покупку компьютера IBM еще никогда никого не увольняли". Впоследствии техника IBM начала давать сбои, и данное изречение утратило свой смысл. В настоящее время правильнее будет сказать, что еще никого не увольняли за покупку программного обеспечения Microsoft или компьютеров с процессорами Intel. Суть от этого, впрочем, не меняется. Если торговая марка обладает очень сильной рыночной позицией, велика вероятность, что специалист по закупкам отдаст предпочтение именно ей, а не маркам менее известных или уважаемых поставщиков.
Вывод напрашивается сам собой. Преуспевающие компании, работают ли они на рынке потребительских или деловых товаров, всегда холили и лелеяли свои торговые марки и в будущем будут делать это еще активнее. На деловом рынке это пока что осуществляется преимущественно интуитивными, кустарными методами, тогда как в крупных компаниях - производителях товаров широкого потребления уже существует систематический подход к брэндингу. Данная ситуация стремительно меняется. Все больше и больше поставщиков применяют агрессивные, четко очерченные методы продвижения своих брэндов. Развитие торговой марки становится стратегическим аспектом деятельности любого предприятия.
Т. Нильсон
