Выставки — это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Несмотря на то, что специалисты считают участие в выставке относительно недорогим способом продвижения продукции, оно требует немалых затрат и усилий. Так стоит ли тратить на это деньги?
Участвовать или нет?
Прежде чем принять соответствующее решение, нужно ответить себе на несколько вопросов:
* Зачем вам нужно участвовать в выставке (каковы ваши цели)?
* К какой целевой аудитории вы можете обратиться?
* Чего вам необходимо добиться?
* Как использовать в маркетинговых целях то, что даст вам выставка?
Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.
Причины участия могут быть общие:
* увеличение объема продаж;
* контроль конкурентоспособности предприятия;
* определение экспортной способности товаров;
* изучение состояния отрасли;
* обмен опытом;
* развитие сотрудничества;
* наблюдение за конкурентами
и особые:
* проверка реакции на товар;
* презентация новинок;
* расширение ассортимента;
* проверка реакции на цены;
* развитие сбытовой сети;
* контроль эффективности существующих каналов сбыта;
* поиск региональных представителей;
* оценка новых покупательских сегментов;
* усиление имиджа предприятия;
* активизация рекламной кампании;
* расширение контактов со СМИ;
* получение данных о потребительских предпочтениях;
* проработка имеющихся контактов;
* обмен опытом.
Когда участие в выставке нецелесообразно
Как правило, это те случаи, когда ваш стенд обречен быть статичным. Если, к примеру, вся экспозиция будет состоять из текста и фотографий, более эффективной окажется рассылка потенциальным клиентам красиво оформленного цветного буклета и сопроводительного письма. Не стоит также участвовать, если вы не готовы кропотливо работать не только до начала, но и во время, а самое главное — после самой выставки. Неумение довести работу до логического конца приводит к тому, что выставки получают порой нелестные оценки, поскольку мало способствуют расширению торговли.
Если предполагается участвовать на одинаковых выставках в двух разных городах, определите, в состоянии ли вы провести две совершенно разные экспозиции, которые, предоставив вам два различных контингента посетителей, увеличат общее число клиентов? Если так, сможете ли вы использовать один и тот же стенд на обеих выставках?
Не участвуйте в выставке, если:
* ваша продукция не принадлежит к категории широко экспонируемых товаров и у вас нет особых причин выставлять ее;
* отсутствует связь между участием в экспозиции и рекламно-коммуникационной программой фирмы;
* не определены цели участия и степень важности каждой цели;
* нет четкого представления о целевой аудитории;
* ваша продукция не соответствует уровню конкурентов;
* вы не провели достойный анализ конкретной экспозиции;
* нет ресурсов для обеспечения соответствующего вашим потребностям стенда в подходящем зале;
* вы не располагаете достаточным временем для подготовки к мероприятию;
* отсутствует персонал, который мог бы заняться организацией экспозиции.
Выбор выставки
Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка? Она должна привлечь нужных посетителей и быть подходящим «полигоном для запуска» вашей продукции. Правильно ли выбрано время проведения? Выставка должна согласовываться с вашими производственными графиками и увязываться с другими рекламными мероприятиями.
Многочисленность выставок всегда дает повод:
* установить иерархию намечаемых рынков и выяснить, какие выставки проходят в имеющихся направлениях и в нужных регионах;
* проанализировать эти рынки;
* найти альтернативные решения на случай затруднений.
Чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать следующие инструменты:
* каталоги предыдущих выставок. Из них вы узнаете, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии;
* учет посетителей. В последнее время организаторы публикуют доклады о посетителях своих выставок в форме «свидетельства о посетителях». Иногда эта информация является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают с целью заинтересовать вас в предстоящем мероприятии;
* публикации. Анализ материалов о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст вам полезную информацию, которая также поможет определиться, стоит ли вам участвовать в данной выставке;
* свидетельства участников. Попытайтесь найти независимый источник — участника прошлой выставки или вашего заказчика, который побывал на этой выставке в качестве посетителя. Сопоставьте их суждения с информацией из каталога и материалами прессы, и у вас будет возможность принять правильное решение.
На подготовку стенда нужно обратить особое внимание
Стенд призван выделить предприятие среди остальных, привлечь, но не быть вызывающим, пробудить интерес покупателей к себе. «С первого взгляда» стенд должен раскрывать цели вашего участия в выставке, отпечатываться в памяти как единое целое конструкции, дизайна, продукции и подчеркивать имидж предприятия. Например, продукцию высокой технологии не рекомендуется экспонировать на стенде из дерева, а продукты питания — в композициях из стали и стекла.
Важно грамотно выбрать экспонаты. Подробный перечень можно составить после того, как станет ясно, что выбранные группы продукции отвечают характеру выставки и будут исключены технические ограничения для экспонатов (недостаточная прочность пола или крупные габариты).
Подберите «правильных» людей. Необходимо, как минимум два, человека, которые будут обслуживать стенд: «директор» экспозиции, координирующий работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, располагать повышенной коммуникабельностью, иметь достаточные полномочия для принятия решений. Менеджер стенда ведет первичные переговоры с посетителями, поэтому он должен быть исключителен в плане собственного имиджа. Ведь на выставке он представляет лицо компании. Разговор на стенде должен удаться с первого раза, «второй попытки» не будет.
Менеджер должен быть не просто очень активным. Он обязан уметь выделять из толпы тех, кто может быть полезен, и непременно регистрировать посетителей (потенциальных партнеров) в журнале регистрации (рекомендуемые поля: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, доп. информация). Если на стенде несколько менеджеров, рекомендуется закрепить за ними отдельные его участки или экспонаты и написать для каждого сотрудника распорядок дня.
Стоимость
Участие в выставке — одно из самых недорогих средств маркетинговой программы. По крайней мере, затраты на рекламу в расчете оценочной стоимости на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы. В США затраты на участие в ярмарках и выставках составляют 18% общих расходов по маркетингу, в Германии — около 25% расходов на рекламу.
Приблизительную смету расходов необходимо составлять заранее. Примерно половину их составит арендная плата (10–15%) и затраты на оформление стенда (30–35%).
В смете должны быть учтены прямые (стоимость выставочной площади, аренда и монтаж стенда и оборудования) и дополнительные расходы:
* газ, вода, телефон, факс, мебель, холодильник, продукты, оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов), страхование, уборка мусора;
* затраты на представительские цели (встречи с важными клиентами, подарки);
* выставочные экспонаты: постоянные (стационарные) экспонаты, приобретаемое имущество, сборка, хранение и проверка выставочных экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков;
* работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя, реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература, связи с представителями СМИ и общественностью; призовые фонды;
* содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде; средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала; оплата услуг переводчиков. Оплата обучения и проживания персонала в гостинице, расходы на дорогу, плата за стоянку автомобилей, командировочные расходы. Затраты на охрану и услуги службы безопасности;
* непредвиденные обстоятельства.
Например, в Экспоцентре на Красной Пресне аренда 1 кв. м. необорудованной площади — только пространства, снабженного коммуникациями (сюда входят отопление, освещение и кондиционер, а телекоммуникации оплачиваются по отдельному тарифу) — стоит от 200 долл. Средняя площадь предоставляемой территории — от 9 до 36 кв. м. Стоимость застройки 1 кв. м. выставочного пространства, заказанной в компании «Экспоконста» при Экспоцентре, обойдется для российских компаний от 20 долл. до 50 долл. на все время выставки (по договору — не более одного месяца). Разумеется, максимальная стоимость зависит от аппетитов и платежеспособности. Например, двухэтажный стенд общей площадью 72 кв. м. (по 36 кв. м. каждый этаж) с использованием разнообразных панелей со стилизацией и бутафории может обойтись в 350 долл. за 1 кв. м. — такой стенд считается дорогим.
Радиореклама в павильонах Экспоцентра обойдется в 20 швейцарских франков за 1 минуту, на территории всего Экспоцентра — 30 швейцарских франков.
Оценим эффективность
Результативность участия фирмы в выставке, как и во всем остальном, чем занимается компания, оценивается по стоимостному критерию. Успех можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого серьезного запроса. Как показывают исследования, стоимость одного делового контакта на выставке равна всего лишь третьей части затрат на проведение переговоров с кем-либо непосредственно в офисе компании.
Лучшим доказательством успешной выставки будет открытие в регионе представительства компании или организация дилерской сети. Если конечная цель — продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.
Впрочем, положительным эффектом считается и проявленный к продукту или компании интерес: если на стенде были посетители, розданы все материалы, если есть предварительные договоренности о встречах с потенциальными партнерами, то можно сказать, что выставка удалась.
После закрытия экспозиции необходимо составить обзор посетителей, в котором подробно указать число посетителей вообще, и вашего стенда конкретно, количество розданных проспектов, заполненных анкет. Рекомендуется сделать анализ достижений и ошибок.
Кто может помочь
Выставки в регионах проводят Торгово-промышленные палаты, а также сети экспоцентров. Помощь в участии в зарубежных выставках оказывает «ИнКоннэкт» Экспоцентр.
Кое-что о выставках
* Существуют специализированные (отраслевые), универсальные, многоотраслевые выставки и выставки потребительских товаров. Специализированные выставки на порядок эффективнее универсальных при поиске партнеров и изучении рынка. Универсальные же выставки могут стать более полезными для ознакомления аудитории с продуктом.
* Выставки также делятся на категории: по месту проведения (проводящиеся внутри страны и за рубежом); по частоте проведения (периодические, ежегодные, сезонные); по направлению работы (информационные, ориентированные на продажи и заказы, коммуникационные); по спросу.
* Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в групповых рамках (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Несомненно, самостоятельное участие всегда более эффективно.
* Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка:
1. создает предпосылки для так называемых «случайных встреч»;
2. помогает положить начало или успешно продолжить расширение рынка сбыта, круга партнеров и производственной программы;
3. дает множество возможностей для определения конкурентоспособности продукта;
4. позволяет представить продукцию лицом и даже в действии. Выставки особенно полезны для запуска новых продуктов или проектов: показ новинки на коммерческой выставке — простой и относительно недорогой способ запустить ее в производство;
5. является отличным коммуникационным средством — это шанс «вживую» пообщаться с потенциальными покупателями и партнерами. На выставке вы свободны в выборе средств привлечения людей, в состоянии использовать значительное время для индивидуальной работы с потенциальными партнерами, а также провести анализ рынка или мониторинг мнений о вашем продукте среди посетителей стенда;
6. помогает наладить отношения с большим количеством представителей из других регионов и стран. На крупных выставочных меро-приятиях велика вероятность привлечения крупных потребителей и торговых агентов в данной области;
7. усиливает лояльность покупателей к вашему продукту, а также способствует более раскрепощенной обстановке при переговорах благодаря тому, что стороны находятся на нейтральной территории;
8. повышает авторитет предприятия;
9. расширяет поле для профессиональных контактов и повышения квалификации сотрудников;
10. дает возможность осветить деятельность предприятия в СМИ, даже если это не было запланировано.
Важные детали
* Конечно, больше всего сил потребуется непосредственно в дни выставки, но немаловажно провести грамотную работу по подготовке экспозиции. Изучите все возможные элементы оформления стенда: витрины, стеллажи, стойки, плакаты, флаги, транспаранты, мониторы с трансляцией рекламных роликов и т.д.
* Приглашения потенциальным партнерам лучше всего рассылать адресно — письмом. Чем оригинальнее будет его содержимое, тем выше будут ваши шансы на успех. Если позволяет бюджет, не стоит пренебрегать рекламой в СМИ вашего участия в выставке.
* В процессе подготовки экспозиции необходимо составить перечень выставляемой продукции, журнал регистрации посетителей, анкету для опроса посетителей, план выставочного стенда (варианты конструкций: 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6 м). Для оформления стенда, безусловно, лучше пригласить профессионального дизайнера. Наиболее удачное положение для стенда — напротив и справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, ближе к активным экспонентам. Избегайте размещения стенда вдали от проходов, позади больших колонн и лестниц, «спиной» к площадкам активных действий.
* Располагая экспонаты, обратите внимание на движение основного потока посетителей. Поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатами. На стенде необходимо предусмотреть наличие склада, комнаты переговоров, мест для отдыха, приготовления еды. Если ваши экспонаты обладают особыми техническими характеристиками, позаботьтесь о них заранее: вашим изделиям, к примеру, может потребоваться особое электропитание, а крупногабаритное и тяжелое оборудование нужно будет доставлять в павильон особым транспортом.
* Не забудьте о коммуникационной функции выставки. Возможно, перед вами встанет необходимость провести пресс-конференцию. Заранее продумайте, зачем она нужна, сколько человек примет в ней участие, кто будет выступать, когда ее нужно проводить и т. д. Если вами заинтересуются СМИ, особенно радио или телевидение, к интервью нужно подготовиться с особой тщательностью: продумать не только формулировки и тему беседы, но и ваш имидж.
Наталья Чернявская
www.director-info.ru
