Презентация. Проведение презентаций. |
|
|
Будучи, по выражению Аристотеля, животными политическими, с презентаций мы начинаем каждый новый день. Сначала презентуем себя зеркалу — перед выходом из дома. Потом — людям в городе. Коллегам на службе. Клиентам на встречах…
Так или иначе, при взгляде на вас у людей складывается первое впечатление. Желание и, главное, умение произвести его должным и наилучшим образом и есть презентация.
Креатор, скажем, заботится о том, чтобы не выглядеть слишком прилизанным. Желательно опоздать минут на пятнадцать, — не дай бог прийти точно в назначенное время. Проверено: клиенты считают идеально выбритый подбородок, костюм при галстуке и пунктуальность признаком некреативности. Менеджер, напротив, печется о начищенных туфлях и отсутствии перхоти на плечах темного пиджака. Первое впечатление — самое важное. Впоследствии мы можем лишь корректировать его, но изменить совсем — никогда.
Новизна чувств
Дебютируя на рынке с новым продуктом, главное — произвести фурор среди журналистов, клиентов и партнеров. То, что сам факт появления нового продукта людям не очень интересен без соответствующей подачи, уже принято практически всеми бизнесменами, даже самыми восторженными, которые считают, что публика должна замирать от восторга, а журналисты испытывать живейший интерес к очередному техническому новшеству.
Креаторам предоставляется полная творческая свобода, — главными критериями являются новизна и интрига. Например, российское представительство компании General Motors во время летней презентации нового автомобиля Cadillac CTS в Нескучном саду предоставило дизайнерам и творческим студиям пять автомобилей и — свободу действий. Каждая из пяти машин появилась перед московской публикой в виде авторской фантазии. Конструкция Cadillac in выглядела как закрытое помещение с маленькими отверстиями, через которые можно было подсмотреть за парочкой, интимно укрывшейся на заднем сиденье автомобиля. Эта инсталляция отсылала к известной песне «На заднем сиденье твоего «Кадиллака», перепетой многими поп-звездами. Другое авто, обернутое полиэтиленом, символизировало потребительское отношение к автомобилю как к ординарной покупке. Еще одна машина, вокруг которой лежали метры фотопленки, напоминала о славном прошлом, когда ездить на ней предпочитали звезды Голливуда, и о блокбастере «Матрица-2». Машина в образе принцессы-лягушки стала своеобразной фольклорной вариацией на автомобильную тему. И, наконец, Cadillac CTS/«Кадиллак CTS» в наряде невесты завершал это яркое дефиле. Презентация, начавшись с короткого приветствия главы представительства GM, быстро перешла в русло неформального общения и креатива. Гости cмогли не только узнать обо всех технических параметрах нового автомобиля, но и пофантазировать на тему «Мир и Cadillac». Для этого требовалось только взять номер журнала «Штаб-Квартира» — информационного партнера акции, ножницы, клей, чистый лист бумаги и творить… Авторы самых интересных коллажей могли весь уикенд кататься на новых «Кадиллаках».
Шумные вечеринки, арт-проекты, инсталляции, призванные заинтриговать журналистов и публику, — конечно, существенная часть маркетинга. Однако не менее важно не только мастерски презентовать новый продукт, но и представить весь свой бизнес так, чтобы он выглядел современным, успешным, продуманным. Что для коммерсанта хороший костюм, то для предприятия — качественный презентационный пакет.
Облик везунчика
Хлестаков — это презентация в чистом виде. Успешная, согласитесь. Если бы предприимчивый персонаж действительно был профессиональным ревизором, все российские губернии можно было поддерживать в идеальном порядке без применения полицейских мер.
Для многих сфер бизнеса презентация — одна из основ маркетинга. Для рекламного агентства, туроператора, риэлтора эффектное представление своих услуг и предложений — ключ к успеху на весьма конкурентном рынке. Возьмем, к примеру, агентство. Наглядность и понятность должны сочетаться с неким интеллектуальным авангардизмом и недоступностью. Нельзя презентовать себя так, чтобы у клиента сложилось впечатление, что он может сделать все сам.
Или, к примеру, фирма, построившая несколько элитных коттеджей на Рублево-Успенском шоссе. Можно, конечно, дать рекламу в деловой прессе и повесить десяток-другой плакатов. Но куда лучше потратить эти средства, чтобы одеть своих представителей в дорогие костюмы, выдать хорошие машины, обеспечить их мобильными компьютерами и наглядной информацией о проекте.
Ну, а бизнес более прозаический и простой? Автосервис. Хлебопекарня. Булочная-кондитерская. Частная пивоварня… Все работы хороши, как говорилось в одной детской книжке. Всем фирмам нужна презентация. Вопрос — когда и для чего. Бизнес-презентации — явление не столь привычное в нашей деловой культуре. Однако же весьма эффективное и необходимое. Возможно, это прозвучит слишком пафосно и навязчиво, но сегодня каждый бизнес должен уметь презентовать себя. Мы говорим не только о продуктах и услугах, под которые уже привыкли печатать рекламные буклеты. Речь о самой фирме, и это задача несколько иная — презентовать компанию и ее продукцию как единое целое. Особенно актуально это на рынке business-to-business, когда производитель пробивает для себя новые каналы сбыта и вступает в переговоры с руководителями дистрибьюторских компаний, розничных сетей и гипермаркетов. В таких случаях важно не только представить в выгодном свете сам продукт, но показать способность фирмы поддерживать качество в будущем, обеспечить заявленные объемы производства, продемонстрировать профессионализм менеджерской команды. А качество, логика и привлекательность самой презентации — наглядное подтверждение самохвальных слов. Нелепо говорить об инновациях и высоком уровне, раскладывая перед собой на встрече с партнером потертые блокноты, и выписывать руками в воздухе кренделя в подтверждение сказанному.
Бизнес-презентация — это действенный маркетинговый инструмент, способный увлечь потенциального клиента, убедить возможного партнера в серьезности собеседника. Можно использовать широкий спектр технологий для предоставления информации — печатный буклет, слайд-шоу, мультимедийную презентацию на компакт-диске, видеоролик, скетч, масштабный макет. А интерактивные возможности мультимедийной и живой презентации позволяют управлять вниманием клиента, создавая видимость, что он сам определяет информационные потоки.
Минуты внимания
Если хочется доставить удовольствие своему клиенту и выглядеть при этом в его глазах новаторской компанией, то необходима качественная бизнес-презентация с элементами трехмерной визуализации, видеороликами и звуковым сопровождением.
Минимальный набор — привлекательное слайд-шоу в Microsoft PowerPoint. Оптимальный вариант — интерактивная презентация на компакт-диске, в которой есть короткий видеоролик о фирме и развернутое слайд-шоу с меню, графиками. Плюс, конечно, бумажная версия — рекламный буклет. Такой комплект пригодится везде: на переговорах, выставках, роад-шоу, неформальных встречах. Бизнес-презентация — не просто набор дисков и бумаг. Естественно, она должна работать. Нередко отличный презентационный пакет отдыхает на стеллаже в переговорной или в столе у руководства, в то время как менеджеры по продажам даже понятия не имеют, где они лежат. Или, отыскав, наконец, пакет, сотрудник фирмы доверительно сообщает, что это у них последний и они дают его только в особых случаях. Счастье, если именно вы окажетесь тем самым особым случаем. Абсурд, конечно, но в жизни с таким приходится сталкиваться нередко.
Отлично сочетаемые вещи — разработка мультимедийной презентации вместе с акцией в отеле, клубе, галерее или на свежем воздухе. Живое мероприятие задаст ритм, а к презентационным материалам человек вернется позже. Но, конечно, ничто не заменит «живой» презентации, когда сам сотрудник компании говорит, показывает и развлекает аудиторию.
Задумываясь о привлечении дополнительных инвестиций, продаже акций или выходе на фондовый рынок, можно смело ставить качественную презентацию во главу многочисленных маркетинговых усилий. К примеру, готовясь к выходу на биржу, РБК организовал роад-шоу для потенциальных инвесторов по маршруту Москва—Женева—Цюрих—Лондон—Стокгольм. Ключевым элементом мероприятия стала мультимедийная презентация бизнеса компании. Иностранным инвесторам очень понравилось живое, динамичное и эффектное мультимедиа-представление «Росбизнесконсалтинга». Результат: при первичном размещении спрос на акции РБК превысил предложение в 5 раз. Весенний дебют на бирже сети аптек «36.6» также сопровождался презентацией и роад-шоу.
Обычные рекламоносители задерживают интерес клиента на несколько секунд. Буклет, отданный на самостоятельное изучение перед переговорами или на выставке, будет в лучшем случае бегло просмотрен. Причем нет уверенности, что клиент найдет там нужную информацию и сумеет сохранить концентрацию во время просмотра. Отыскать же сведения, необходимые конкретной группе пользователей, на корпоративном сайте подчас не так легко. А хорошая презентация позволяет задержать внимание на несколько минут и донести именно то, что хочется сказать.
Индивидуальная подача
Многие компании предпочитают продавать свой товар напрямую, минуя розничные сети. Набирая многочисленных агентов, они обучают их, снабжают презентационными материалами и начинают охоту на потребителя. Агенты, в свою очередь, набирают свои команды, и коммерция расширяется. Такой принцип сетевого, а точнее, многоуровневого маркетинга (MLM, multi-level marketing) основательно дискредитировал себя из-за истории с «гербалайфом», и сегодня у многих ассоциируется с некоей экономической аферой. На самом же деле на принципах сетевого маркетинга живет множество фирм, зачастую весьма популярных и уважаемых брэндов.
Скажем, известные брэнды Avon (Англия), Mary Kay (США), Rochalure (Швейцария), Oriflame (Швеция), Zepter (Швейцария) — компании прямых продаж с многоуровневой программой поощрений дистрибьюторов (фактически MLM-компании). Для таких фирм живая презентация клиенту, исполненная агентом-дистрибьютором, — основа всего маркетинга. Живая презентация — это история, подкрепленная материалами. «MLM — это бизнес историй. Факты говорят, но истории продаются!» — заявил Томас Шрайтер, один из первых корифеев сетевого маркетинга. «Мы получаем деньги за то, что приносим ценность на рынок. Принесите ценность на рынок… Вы услышали рассказ о продукции или услуге… Задолго до приобретения навыков и умений вы можете принести историю. И это представляет для рынка ценность… Будьте ценными для рынка. Звоните по телефону. Раздавайте брошюры. Приглашайте людей послушать вашу историю», — говорит еще один идеолог MLM Джим Рон. Многие российские компании исповедуют принципы сетевого маркетинга, например, «Вита-Сервис», «Военно-страховая компания», «Мирра», «Русская линия».
Фактически деятельность каждого, кто сотрудничает с компанией, подобной Avon, Mary Kay или Oriflame, заключается в презентации товаров и услуг, бизнес-возможностей и обучении других людей искусству распространения информации. В условиях, когда не спрос определяет предложение, а предложение формирует потребности клиентов, мы должны мягко и ненавязчиво возбуждать новые желания, интерес к новым достижениям наших дистрибьюторов, — таково кредо Oriflame. Дистрибьюторы, или агенты-распространители, — те самые шоумены продаж, постоянно презентующие продукт самым разным людям, организациям.
При этом, конечно, как в случае Oriflame, прямая дистрибуция может поддерживаться рекламой по телевидению и продажами в рознице. К примеру, Oriflame организует весьма удачную рекламу с идеей «естественной красоты на зависть супермоделям». Однако это лишь создает необходимый фон для успешной индивидуальной презентации.
Владимир Ляпоров
Бизнес журнал
