Участие в деловой выставке - универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Однако необходим такой инструмент далеко не всем компаниям. А те фирмы, которые в нем нуждаются, нередко совершают ошибки.
Директор крупной туристической фирмы как-то пожаловался: "Зачем нам все эти выставки? Каждый год участвуем, расходы большие, но как минимум 70% потраченных денег не приносят никакой отдачи". Тем не менее он продолжает раздавать сотрудникам распоряжения о подготовке к очередной профильной выставке.
Ничего удивительного в этом нет. Выставка - инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. По данным ЗАО "Мобильные выставочные технологии", с 1998 по 2001 год число экспонентов в России удвоилось и составляет порядка 100 тыс. компаний в год. Однако при этом далеко не все российские фирмы имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно. "Еще не так давно было модно давать рекламу, что делали почти все, не считаясь с реальными потребностями бизнеса. Теперь то же самое происходит и с выставками, которые для многих компаний превратились в "обязаловку". При этом внятных целей у них нет, и мероприятие оказывается бессмысленным",- говорит вице-президент "EMC-консалтинг" Андрей Ренард.
Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна, во-первых, правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель - что она хочет получить в результате. Участие в выставке - лишь один из инструментов маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей. Очевидно, например, что при выводе на рынок массового продукта выставка может быть лишь вспомогательным средством. Кроме того, специфика некоторых компаний и их рынков просто не предполагает экспонирования. Во-вторых, к выставке нужно серьезно готовиться и обучать персонал, который будет работать на стенде. В-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.
Но обо всем по порядку.
Экспозиционные расходы.
Умеренная выставочная смета составляет в среднем $15-30 тыс. При этом нижний предел - $3-5тыс., а верхний ограничен только возможностями компании и может достигать $100 тыс. Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. Аренда выставочной площади на престижных столичных выставках колеблется в пределах $150-300 за 1 кв. м. На региональных площадках цена в несколько раз ниже (например, на "Тверской ярмарке" - $30 за метр).
К аренде нужно добавить стоимость установки стенда (от $50 за самый простой вариант до десятков тысяч долларов за стенд с мультимедийным оборудованием). Плюс декорации, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью и профильным оборудованием. Например, работа электрика на московской выставке может стоить $20 в час, установка одной розетки - $25, телефона - $100-200, а аренда стула - превысить его стоимость. Многие маленькие компании ограничиваются типовым павильоном и сами оснащают его всем необходимым. По подсчетам некоторых фирм, это обходится раза в четыре дешевле аутсорсинговых услуг.
Другая крупная расходная статья - полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% от затрат на аренду и устройство павильона. И здесь лучше не экономить: нехватка раздаточных материалов у экспонента равносильна нехватке патронов у солдата. "Не будет визиток - выставка проиграна", считают маркетологи. А они заканчиваются у многих к четырем-пяти вечера, как раз во время появления большинства посетителей-бизнесменов. "Если экспонент ищет крупных клиентов, то визиток должно быть в три раза больше числа планируемых контактов. Как правило, это 30-40 штук в день на одного стендиста",- делится опытом бизнес-консультант из Санкт-Петербургского института бизнеса Лолита Волкова. К примеру, ООО "Таганский ювелирный завод" готовит для каждой выставки 1 тыс. визиток и 5 тыс. каталогов. Кстати, причиной нехватки раздаточных материалов могут стать "пылесосы" - так специалисты называют праздношатающихся посетителей, которые расхватывают на выставках сувениры, образцы продукции, каталоги и т. д. Поэтому лучше не выкладывать все имеющиеся экземпляры буклетов.
Если на стенде работают привлеченные со стороны сотрудники, то их труд может стоить от $2 (студент-промоутер) до десятков долларов в день (специалист). Следует учесть зарплату уборщикам (примерно $1 за каждый квадратный метр павильона за всю выставочную неделю) и охранникам ($3 в час). О последних стоит позаботиться особо - на выставках случаются кражи. В павильоне компании, производящей кухонную мебель, на одной из последних выставок исчез даже хлеб, служивший декоративным элементом экспозиции. А на "Охране, безопасности и противопожарной защите" со стенда профильной фирмы пропали сумки сотрудников с документами и деньгами.
При желании можно предусмотреть угощение для посетителей (напитки, печенье и т. п.), а иногда, если это важные для компании клиенты,- оплату их расходов на дорогу и проживание. Например, для "Дионис Клуба", который приглашает на свою экспозицию в Москве ключевых региональных дистрибуторов, это самая затратная статья.
Если финансов недостаточно, то некоторые выгоды от экспозиции можно получить и не имея на ней своего стенда. Так, одна текстильная компания ограничила свое выставочное присутствие адресной раздачей приглашений на презентацию, которую проводила в тот же день в своем офисе. Приглашенных привезли на арендованном автобусе, показали новую продукцию, а затем устроили банкет. Это позволило привлечь новых дилеров и укрепить доверие старых, а обошлось мероприятие в 15 раз дешевле, чем участие в выставке.
Показательный маркетинг.
Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнеров и клиентов и маркетинговая разведка. Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе можно упустить хорошие возможности.
Так, некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь. Компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток - обклеила его советскими газетами и плакатами. Эта акция привлекла множество оптовиков и рядовых посетителей. Но все они остались разочарованными, потому что компания вообще не собиралась с ними работать - оптовиков отсылали в представительство компании, а рядовых покупателей в магазины. "Поддержание имиджа в отрыве от других маркетинговых задач - надуманный фетиш,- считает Андрей Ренард.- Если задача компании сказать "мы живы", что от этого потребителю? Экспозиция - это сообщение о том, что компания может дать, то есть предполагается работа с клиентами".
Для импортера и производителя вин "Дионис Клуб" имиджевая составляющая на выставках также важна, хотя бы потому, что работать приходится в условиях жестких ограничений на рекламу алкоголя. Но не меньше внимания компания уделяет общению с региональными дистрибуторами. Как говорит главный маркетолог "Дионис Клуба" Игорь Пец, "у нас нет другой возможности собрать всех клиентов вместе, чтобы показать им новый ассортимент, устроить коллективные дегустации, поощрить и выслушать их пожелания. Поэтому доля экспонирования в общих расходах на продвижение "Дионис Клуба" достаточно велика и составляет 10%". Такой же политики придерживаются в компании "Новус Инвест", владеющей маркой кухонь Zetta. Александр Хацкевич, директор по маркетингу "Новус Инвест" сказал, что "регулярное участие в крупнейших мебельных выставках "Евроэкспомебель" (КВЦ "Сокольники") и "Мебель" ("Экспоцентр") - почти единственный способ выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta".
Кроме того, выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. "Недавно мы решили открыть новую для себя нишу спален и выставили опытный образец под маркой "Новус Инвест", отдельно от кухонь Zetta. Опрос потребителей и специалистов выявил ряд недостатков, и теперь мы их устраняем, не повредив при этом репутации марки Zetta",- рассказывает Александр Хацкевич.
Наконец, выставка - отличное место для наблюдения за конкурентами и за рыночными тенденциями. К примеру, на одной из крупнейших специализированных выставок "Мебель-2002" итальянские компании арендовали обширные павильоны, которые обслуживали неумелые, спешно набранные стендисты - все говорило об амбициозных, но рискованных планах. Некоторым российским мебельным "генералам" достаточно было полутора часов прогулки по выставочным залам, чтобы сделать вывод: со стороны многих итальянских мебельщиков следует ждать демпинга. Директор компании, занимающейся техническими средствами безопасности, высказался так: "Когда на профильных выставках я вижу, что основная масса предлагаемых решений тривиальна, то лишний раз убеждаюсь: у меня еще есть порох в пороховницах. И обязательно рассказываю об этом своим клиентам".
Самые ценные сведения, которые можно получить на выставке, - закрытая информация о компаниях. Андрей Ренард: "Нет ничего проще, чем узнать имя начальника и дождаться, когда он отойдет или вообще уйдет со стенда. Тогда можно сказать: "Я от Иван Иваныча, он срочно просил такие-то данные". Вашу просьбу выполнят, а поскольку у всех много дел, тут же о вас забудут". Как говорят опытные "разведчики", лучше всего собирать информацию в последний вечер работы выставки - все устали, возможно, выпили, к тому же на стенде в это время собираются специалисты, а не рядовые сотрудники, которые ничего не знают.
Еще один способ заставить конкурента разговориться - придумать себе легенду. К примеру, один московский производитель кухонь испытывал организационные и денежные трудности с поставщиками плит - их производство расположено в Калининграде и Польше. На профильной выставке компания решила найти нового поставщика. Нужен был не только выгодный, но и самый надежный вариант доставки, а информации о ценах и характеристиках моделей для принятия решения недостаточно. Поэтому идти к производителям открыто руководство компании не решилось - от клиента всегда что-нибудь скрывают. Тогда мебельщики, представляясь партнерами (якобы тоже делающими плиты, но в Подмосковье), стали предлагать производителям совместные проекты, но в обмен просили доказать свою состоятельность. В итоге компания узнала все, что ее интересовало: клиентскую базу, объемы поставок, оборот. Легенда поддерживалась с помощью мнимых реквизитов, визиток и проч., а по указанному в них телефону сидел человек с готовым ответом: "Никого нет, все руководство уехало на выставку".
Как выбрать выставку.
При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью и вкаких именно выставках стоит участвовать? "Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов: от специализации компании, положения на рынке, от поставленных целей, - говорит замдиректора ЗАО "Мобильные выставочные технологии" Екатерина Михайлова.- Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год". Например, новосибирский производитель продуктов питания "Сибирский берег" сейчас продвигает новую марку сухариков "Компашки". Чтобы привлечь дистрибуторов, компания участвует в 30 разноформатных выставках. При этом на конечных потребителей "Сибирский берег" воздействует с помощью массированной рекламной кампании.
В процессе выбора конкретной выставки фирмы ориентируются на мнение специалистов, знакомых, интернет, справочники ("Выставки в России и за рубежом", "Выставки Москвы" и проч.). Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное - состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях. Так, ООО "Таганский ювелирный завод" (ТЮЗ) участвует только в одной выставке - "Ювелир". По словам менеджера по продажам ТЮЗ Ксении Алимовой, московский ювелирный рынок сформирован и поделен, старые каналы сбыта уже не отвечают потребностям роста, поэтому ТЮЗ в поисках региональных дистрибуторов выбрал одну из самых масштабных профильных экспозиций. Ксения Алимова: "Это одна из крупнейших площадок нашего профиля, на нее съезжаются люди со всей страны. Кроме того, выставка проходит в сентябре, в начале бизнес-сезона, когда предприниматели особенно настроены на решение важных и долгосрочных задач. Мы считаем, что она обеспечивает возможность живого общения, дает больше шансов установить долгосрочные деловые отношения. Кроме того, экспонирование обходится нам намного дешевле по сравнению с телефонными звонками, директ-маркетингом или рекламой в справочниках".
Компания "Дионис Клуб" может себе позволить участвовать в нескольких выставках и регулярно участвует в трех - Interdrink (специализированная российская выставка спиртных напитков), Worldfood и "Продэкспо" (крупные продовольственные площадки Москвы). На последней около 30% участников - производители и торговцы спиртным. "Это самые большие и престижные экспозиции нашего профиля. Участвуя во всех них, мы можем должным образом реализовать наши выставочные цели",- говорит Игорь Пец.
Однако выбирая выставку только по ее названию или типу, компания может допустить ошибку. Андрей Ренард: "Некоторые выставочные организации проводят исследования своей аудитории, но им не всегда можно верить. То же касается и услуг, которые они обещают. А ведь знать о том, кто к вам придет и как вы сможете его принять, принципиально важно. Поэтому лучше заранее сходить и посмотреть, кто посещает экспозицию". Так, например, специализированная выставка обязательно предполагает работу с оптовиками. Но московские обувные фирмы, приехавшие в их поисках на экспозицию "Обувь и товары народного потребления" в Санкт-Петербург, неожиданно столкнулись с проблемами. После массовой рекламной акции устроителей, обещавших распродажи, в павильоны хлынули розничные покупатели. Продавать же в розницу фирмам-участникам было нечего: они привезли только образцы обуви. В то время как многие оптовики, не имея возможности работать в толчее, просто покинули выставку.
С похожей ситуацией сталкивалась и компания "Кенга" (игровые приставки). В поисках региональных дилеров фирма в свое время решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но за несколько месяцев до мероприятия выяснилось, что организаторы продают оставшиеся на выставке места розничным торговцам, которые к тому же представляют другие рынки - электронику, косметику, продукты и т. д. Из специализированной экспозиция превращалась в базар. От участия руководство "Кенга" отказываться не хотело, поэтому был найден оригинальный ход. Один из маркетологов компании предложил сделать из павильона игровую комнату, в итоге она стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. Местные продавцы техники, видя такой интерес со стороны "конечных потребителей", начали предлагать компании дилерские услуги. А крупный воронежский бизнесмен узнал о "Кенге" от своего сына, который всю неделю пропадал в павильоне, после чего скупил все привезенные на выставку приставки и заключил с производителем дилерский договор.
Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Так, до 2001 года концерн "Белый ветер" ежегодно и с большой отдачей участвовал в IT-выставке "Комтек", привлекая поставщиков и дистрибуторов. "Однако после 2001 года рынок в значительной степени сформировался, и у потенциальных клиентов появилось множество других способов поиска партнеров - IT-издания, интернет-ресурсы, директ-маркетинг и др.,- рассказывает PR-менеджер концерна Ольга Пьянова. - Поэтому вместо реальных клиентов на "Комтек" стали ходить преимущественно студенты и школьники. Мы поняли, что изменения на рынке и соответственно на выставке необратимы, и нужно искать другие пути привлечения клиентов. С другой стороны, для сохранения имиджа совсем не выставляться "Белый ветер" не может, поэтому мы нашли другую выставку - "IT-формат". Участие в ней стоило нам $20 тыс., в полтора раза дешевле, чем на "Комтеке"". Кстати, многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков. К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, аграрных, автоэкспозициях, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.
Какие бывают выставки.
По территориальному охвату выставки можно условно разделить на два типа - московские и региональные. В Москву, где пока еще базируется около половины из 2000 российских выставок, приезжают ключевые игроки со всей страны. Для столичных компаний, не располагающих сетью филиалов, и региональных фирм площадки Москвы - оптимальный вариант заявить о себе на всю Россию. Кроме того, большинство столичных выставок называются международными и в состоянии помочь экспонентам, ориентированным на зарубежных партнеров. Однако, по словам замдиректора ЗАО "Мобильные выставочные технологии" Екатерины Михайловой, не все эти экспозиции соответствуют западным стандартам, которые предъявляются к выставкам международного уровня (не менее 2000 кв. м площади, не менее 30% зарубежных экспонентов и 10% посетителей-иностранцев, а также около 400 видов сервиса - автостоянка, интернет-кафе, конференц-залы и т. д.).
Во многих российских городах (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.) в последние годы появились экспозиционные центры, которые для местных фирм могут сыграть серьезную роль. А, например, экологическая выставка "Великие реки России" (Нижний Новгород), военно-промышленная "ВТТВ-Омск" вообще не имеют московских аналогов.
По специализации выделяются два выставочных формата - B2C ("бизнес для конечных потребителей") и B2B ("бизнес для бизнеса"). Тематика первых, как правило, смешанная. Часто это ярмарки продовольствия и товаров широкого потребления ("Консумэкспо", "Балтика", часть экспозиций ВВЦ). Очевидно, что это хорошая возможность рекламы и сбыта для компаний, ориентированных на массового покупателя. Хотя и есть риск - трудно предвидеть состав аудитории, а организация розничных продаж на выставке связана с большими затратами. Формат B2B ("Связьэкспоком", Interdrink, "Росупак", "Дизайн и реклама" и проч.) предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и ближайшие конкуренты. Это оптимальное место как для привлечения партнеров, так и для исследования рынка.
Себя показать.
Чтобы выставка прошла максимально эффективно, компания должна выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Завлекают в первую очередь новинками. "Если у дамы нет нового платья, то она "заболевает" и не идет на бал. Так и с выставкой: если компании нечем выделиться, ее экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний-соперниц, демонстрирующих новинки",- считает Андрей Ренард.
Впрочем, далеко не обо всем новом нужно рассказывать. К примеру, воронежское мебельное предприятие "Ангстрем" на одной из специализированных выставок показало свои последние модели. Поскольку в серийном производстве их не было, то заинтересованные заказчики покидали стенд ни с чем. Зато конкуренты быстро скопировали модели и запустили их в массовое производство. Опасаясь повторения этого неудачного опыта, в следующий раз компания решила демонстрировать лишь свою новую дилерскую политику.
Большую роль для эффективного экспонирования играет выбор удачного места для стенда. Как считает Екатерина Михайлова, "если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать место с большой проходимостью: на пересечении проходов, даже вблизи туалетов". Хотя универсальных рекомендаций здесь нет. Кондитерская фабрика имени Самойловой на ярмарке в Санкт-Петербурге остановила свой выбор на непопулярном у других экспонентов месте, разместив экспозицию в просвете между эскалаторами, и выиграла: ее павильон стал самым посещаемым. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес-контактов, предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия.
Если компания не может поразить конкурентов новинками, а расположение павильона не самое удачное, на помощь приходят креативные решения. Андрей Ренард: "Экспозиция должна действовать не только по законам маркетинга, но и шоу-бизнеса. Она должна приносить удовольствие посетителям: быть доступной, броской, нескучной. "Чем будем удивлять?" - вот о чем должны спросить себя участники". К примеру, мелкий производитель поролона с разрешения некоторых мебельщиков-экспонентов разместил на их стендах белый плакат с черной надписью: "А что внутри дивана? Узнай в павильоне ??". Это сообщение привело в "павильон ??" немало посетителей.
Еще один способ добиться к себе повышенного внимания - различные рекламные и PR-акции. Например, пресс-конференции, мастер-классы, презентации для партнеров, увеселительные мероприятия и конкурсы.Так, для стимулирования спроса "Белый ветер" на одной из выставок разыгрывал новые карманные ПК. "Новус Инвест", поддерживая внимание к марке Zetta, регулярно проводит музыкальные шоу.
Приманкой для потенциального клиента может служить и хитрость. Участвуя в профильной выставке в Красноярске, московская обувная компания развесила объявления о планах по открытию в городе филиала. На самом деле потенциал фирмы этого не позволял, но местные торговцы, увидев объявление, предложили москвичам торговать через свои магазины. Они остались довольны тем, что им удалось избежать появления конкурента, а москвичи получили контракты.
Однако выставочный креатив, будь то оформление стенда или рекламная акция, должен соответствовать маркетинговым задачам компании, иначе результат будет нулевым. Например, один из крупнейших отечественных издателей сделал стенд в виде стильного книжного магазина с одним входом. В итоге из-за наплыва любопытных туда не смогли попасть дистрибуторы, на которых рассчитывала компания. А на выставке "Акватерра", посвященной водоочистке, профильная компания устроила конкурс, в результате чего толпой зевак от стенда были отрезаны посетители-бизнесмены.
Кто на стенде.
Успех от участия в выставке напрямую зависит от персонала, который работает на стенде. Разумеется, не следует отправлять туда случайных сотрудников, которые не разбираются в продукции или просто не способны вести переговоры. Руководитель одной компании, по долгу службы посещающий много выставок, заметил: "Еще не так давно многие фирмы приглашали в качестве стендистов красивых длинноногих девушек. Но когда я обращался к ним с вопросами о продукции, они ничего не могли ответить. Теперь такие случаи бывают все реже".
К примеру, на экспозициях "Новус Инвест" присутствуют не только представители отдела продаж, маркетинга и сервисного обслуживания, но и технологи с завода - только они могут дать исчерпывающую информацию партнеру-специалисту. "Дионис Клуб" для работы на стенде нанимает студентов, однако предварительно в течение двух дней их обучает. Как говорят в компании, этого достаточно, чтобы ответить на ключевые вопросы посетителя, а если ему потребуются специальные сведения, на выручку консультанту приходит технолог компании.
Поведение стендистов зависит от позиционирования компании и ее известности. Как говорит Екатерина Михайлова, "если фирма только выходит на рынок или выводит новый продукт, то ее стендист ведет себя наступательно. Скажем, вежливо, но несколько навязчиво общается с посетителями, причем не только у себя на стенде, но и выходит за его пределы. Стендист известной или солидной компании, наоборот, обычно ведет себя спокойно и реагирует, если только человек явно чем-то заинтересовался". Например, стендисты компании "Новус Инвест" весьма сдержанны. Александр Хацкевич: "Кухни Zetta дорогие, их никогда не встретишь в дешевом магазинчике или на рынке. Соответственно, наши сотрудники не раздражают посетителей вопросами из серии: "Чем вам помочь?" Когда человек молчит, они подойдут к нему, только заметив интерес в его глазах".
Кстати, о стендистах обычно рассказывают немало баек, особенно об их неумении вести переговоры. Андрей Ренард: "Стендист полчаса говорит с потенциальным клиентом, при этом так увлекается, что забывает о других посетителях. А когда начальник его спрашивает: "Ну что, о чем вы договорились?", оказывается, что ни о чем, да еще и не обменялись контактной информацией. Переговоры нужно вести по существу и жестко - вокруг одни конкуренты. И при этом всегда оказывать знаки внимания новым посетителям". Как правило, эти трудности решаются с помощью специальных тренингов по работе на выставках.
Подведение итогов.
Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ей распорядиться. Как показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около четырех встреч, то после выставки - в среднем 0,8 встречи. То есть предварительные договоренности, достигнутые на экспозиции, потом могут лишь согласовываться по почте, факсу и т. д. По словам бизнес-консультанта из Санкт-Петербургского института бизнеса Лолиты Волковой, "почти треть экспонентов в России не только не обрабатывает контакты, но и не занимается оценкой выставочного эффекта". "Обычное дело, когда полученная на выставке контактная информация навсегда сдается в архив или попросту выбрасывается, а экспонент, не оценив результаты этой выставки, уже подумывает о следующей",- добавляет Андрей Ренард.
Лучше всего еще во время выставки позаботиться о сортировке данных. "Если реквизиты гостей стенда сваливаются в одну коробку, то они путаются, и работать с ними невозможно,- говорит Лолита Волкова.- Я советую иметь при себе степлер, чтобы сразу прикрепить к прайс-листам и буклетам гостей стенда их визитки. Потом, в зависимости от важности и специализации посетителей, эти бумаги необходимо положить в соответствующую папку, ящик и т. д.". После закрытия выставки папки с контактами распределяют по отделам, например, "потенциальных дилеров" - в отдел продаж, "поставщиков" - в производственное подразделение и т. п. И еще один нюанс. Со всей полученной информации имеет смысл снять копию, иначе сотрудник, уйдя из компании, эту базу унесет с собой.
Сформировав список наиболее интересных гостей стенда, менеджеры компании начинают их "обрабатывать". Например, в прошлом году стендисты Таганского ювелирного завода на выставке заключили около полусотни договоров и завязали такое же количество полезных контактов. С большинством из потенциальных партнеров разные отделы компании работали в течение нескольких месяцев. "Мы звоним посетителям и помимо наших старых, выставочных предложений даем им дополнительную информацию о продукции и условиях сотрудничества. Иногда люди сами связываются с нами, и бывает, очень неожиданно. Так, в июне нам позвонил человек, узнавший о нас на экспозиции в сентябре",- рассказывает Ксения Алимова.
После выставки необходимо также оценить ее экономическую эффективность, чтобы более обдуманно принимать решения на будущее. Как считает Андрей Ренард, "чем точней руководство формулирует свои выставочные интересы, тем проще узнать выгоды". Остается выбрать целевые показатели (розничные продажи, поставки дистрибуторам и т. д.) и, посчитав их, сравнить с затратами. К примеру, когда "Белый ветер" искал с помощью выставки поставщиков и корпоративных пользователей, критерием эффективности было число подписанных соглашений. По данным компании, в 1995 году она заключила после выставки 36 контрактов, в 1998-м - 20, а в 2000-м - четыре. "После 2001 года контракты стали исчисляться единицами, и выставка стала для нас невыгодной. Поэтому мы существенно снизили выставочную активность",- говорит Ольга Пьянова. Кстати, для компаний, работающих в сфере b2b ("бизнес для бизнеса), процесс оценки может затянуться: контракты на выставке заключаются редко, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьезные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев.
Сложнее всего оценить выгоду от участия в выставке, если компания преследует имиджевые цели. Например, в "Дионис Клубе" признались, что подобной оценкой не занимаются. Объясняется это еще и тем, что компания разрослась и корректно посчитать эффективность экспонирования невозможно. "Но выгода чувствуется,- отметил Игорь Пец.- Например, на новую продукцию, которую мы демонстрируем на выставке, вскоре резко увеличиваются оптовые заказы".
"Эффективность выставок невысока".
Существуют бизнесы, для которых выставки не являются важным элементом продвижения. А невысокий уровень действующих на этих рынках экспозиций и вовсе заставляет от них отказаться.
Полиграфический центр 2Print впервые за пять лет отказался от участия в каких бы то ни было экспозициях. "Демонстрировать нечего,- говорит гендиректор 2Print Сергей Фомкин,- потому что ничего нового в мире полиграфии не появляется уже с конца 1990-х годов. Последнее технологическое новшество - hi-fi печать - мы презентовали на профильной выставке "Дизайн и реклама" еще в 1999 году. Что же касается привлечения клиентов, то отечественные полиграфические выставки не могут служить для этого серьезным средством. За пять лет участия в "Дизайне и рекламе" мы получили лишь несколько незначительных заказов, которые не стоили таких хлопот, а главное, затрат. Ведь ежегодное участие в этой выставке обходилось компании в $15 тыс.". В том, что экспоненты не имеют возможности хотя бы "отбить" свои затраты, господин Фомкин видит отчасти вину устроителей выставки: "Для того чтобы участники получали заказы, им нужно обеспечить присутствие реальных клиентов, в то время как сейчас туда ходят в основном студенты, журналисты и просто любопытные".
С сомнением в 2Print относятся также и к экспонированию в целях поддержания имиджа. "Рынок полиграфии уже сформировался, наша компания известна на нем с 1994 года и имеет хорошую устойчивую репутацию. Выставка ничего к этому прибавить не может. Более того, "Дизайн и реклама" все больше становится похожей на светский раут, где участники соревнуются между собой размерами и уровнем креативности в оформлении стенда. Например, год или два назад несколько участников консолидированно провели акцию - за символические деньги продавали? песок. Я считаю, что поддерживать свой имидж на полиграфическом рынке можно и нужно за счет качества продукции",- считает господин Фомкин.
Разумеется, кроме "Дизайна и рекламы" есть и другие экспозиции, где могла бы выставляться полиграфическая компания,- "Реклама", "Полиграфинтер". Однако, по мнению Сергея Фомкина, их эффективность также невысока, но есть и другие минусы - более дорогое участие или плохая организация. А узкоспециализированных выставок по полиграфии пока нет вообще. "Поэтому неудивительно, что у нас нет выставочной стратегии",- говорит руководитель 2Print.
В компании считают, что ничего не потеряли, отказавшись от выставок. В ее арсенале имеется достаточное количество других инструментов продвижения: участие в специализированных каталогах, публикация новостей компании в СМИ, а в планах - проведение тематических презентаций, на которые будут приглашать исключительно потенциальных заказчиков. На репутацию компании работает спонсорство в профильных мероприятиях. Уже несколько лет подряд 2Print является официальным спонсором Московского международного фестиваля рекламы со статусом "Вся полиграфия фестиваля".
Впрочем, руководство 2Print не склонно окончательно ставить крест на экспозициях. Осенью в Москве откроется выставка "Дизайн и полиграфия" - новое детище "Экспо-Парка", организатора "Дизайна и рекламы". Чтобы выявить ее потенциал, компания собирается делегировать на выставку "разведчика" и затем решить, стоит ли участвовать в ней в следующем году.
Филипп Колесник
http://www.sf-online.ru/
