Слухи как инструмент бизнеса |
|
|
Один из немногих нюансов, выгодно отличающих маркетинговую "партизанщину" - вирусный маркетинг, основанный на технологии распространении информации, слухов и молвы от человека к человеку. Существует мнение, что наиболее успешный пример его практической реализации являют нам все распространенные мировые религии. Идея-вирус, идея-слух - ключевой элемент этой технологии.
В США у нее есть разные имена: Word-of-Mouth, Buzz Marketing, Viral Marketing. Это приводит к изрядной путанице: кто-то объединяет их в одно целое и утверждает, что разница только в названиях; кто-то делает различия, но с трудом может их сформулировать; кто-то утверждает, что одно - часть другого, но, опять же, с трудом может провести границу между понятиями.
Одним из первых исследователей этого явления стал Эмануэль Роузен из Израиля, опубликовавший несколько лет назад результаты своих трудов в книге "Анатомия слуха". Это манифест фирм, создающих и поддерживающих устные, "партизанские" маркетинговые кампании. Уникальность книги в том, что это первая научная попытка освоить столь аморфный объект, как коммерческое использование слухов. Открытия Роузена показали, как системно стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем.
По мнению Роузена, популярности вирусного маркетинга и устной рекламы способствуют несколько причин. Прежде всего, современные покупатели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых исследований, не более 40 % потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте наших кинозвезд старшего поколения.
В то же время большинство потребителей перегружено лавинообразным потоком коммерческой информации и, чтобы защитить свои головы, вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых. Вспомните, как вы покупаете многие вещи. Дорогие, такие как компьютер или автомобиль, или дешевые, вроде спортивной одежды или мобильного телефона. Вряд ли вы выписываете в столбик технические характеристики подходящих по цене автомобилей (в случае компьютеров этого даже не стоит делать: столбики получатся совершенно одинаковыми). Тут, конечно, не последнюю роль играет имидж автомобиля, сложившийся у вас в голове, но окончательное решение, скорее всего, будет принято по совету приятелей, вроде: "Сам не водил, но вот у друга (брата, тестя, начальника) точно такая тачка, и он уверяет, что круто".
Каким же образом маленькая компания со столь же скромным бюджетом может формировать и распространять устную информацию? Как заставить потенциальных покупателей вашего продукта или услуги не только поверить, что ваш товар - это действительно здорово, но еще и совершенно искренне рассказывать об этом "далее по цепочке"?
Прежде всего, хозяева или руководители бизнеса, подобно проповедникам, должны выйти в народ и говорить с ним. В любой отрасли проводится множество конференций, выставок и вообще возникает масса всевозможных ситуаций, позволяющих вам высказаться. Не стесняйтесь делать это при любых обстоятельствах. В цели "проповедников" входит задача "поселить" информацию о продукте или услуге в головах "лидеров мнений" - тех, то служит источником знаний для своего окружения. Если взять пример с покупкой компьютеров, вы быстро обнаружите, что люди предпочитают не принимать решение самостоятельно, за исключением случаев, когда они хотят купить компьютер действительно престижной марки, вроде Hewlett Packard или IBM. Для всех остальных существует "парень, живущий неподалеку", помогающий и выбрать, и установить оборудование. Вот он-то и должен стать, в первую очередь, объектом вашего воздействия.
В своей книге Эмануэль Роузен, подобно его предшественнику Левинсону, формулирует основные правила распространения молвы.
Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше.
Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность.
В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту - нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи.
В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом.
И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу "слуховую" кампанию по продвижению своего бренда.
После того как информация "передана евангелистам", то есть запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаях магический по силе эффект дает элементарная "утечка информации". Чего стоит история с чудосамокатом "Джинджер", который долгое время именовался "Оно" и преподносился как "открытие, претендующее чуть ли не на Нобелевскую премию". Недостаток информации лишь усиливал интерес к проекту и заставлял слухи о нем плодиться быстрее кроликов, завезенных в Австралию. Мировые научно-популярные СМИ захлебывались от предположений: что бы это могло быть. Правда, после представления миру самого самоката около половины тех же СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно едко прошлись по изобретателю. Так что не переусердствуйте в возбуждении потенциального интереса к своим продуктам или услугам - разочарование от неоправданных ожиданий может привести к обратному результату.
Еще один эффективный способ заставить слухи множиться - пригласить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Это гарантированный способ дать резкий старт процедуре уламывания покупателя покупателем. Американский "крайслеровский" праздник Jeep - поездка на пикники, ежегодно организуемая компанией только для владельцев "Джипов", - лучший пример. Два дня участники едят, пьют, спят, и все это время в их сознании присутствует только то, что связано с брендом Jeep. Когда же в понедельник они возвращаются в свои офисы, Jeep - единственное, о чем они могут говорить.
Ну и, конечно, не стоит пренебрегать таким недорогим средством, как Интернет. Собственный Web-сайт - прекрасный способ поместить материал о своей компании, но гораздо важнее дать возможность информации распространяться с его помощью. Для этого применяется, например, кнопка "отправить другу". Ваша активность в дискуссиях на различных форумах, чатах, досках объявлений играет в таком случае не меньшую роль, особенно если учесть, что здесь не нужно покидать рабочее место. Хорошим примером грамотного использования вирусного маркетинга стала служба бесплатной почты Hotmail. Для распространения информации о себе эта служба начала добавлять к каждому письму, отправленному через нее, сообщение: "Get your free e-mail at Hotmail.com", тем самым приглашая получателей на свой сайт. Теперь данный прием достаточно распространен, и практически все подобные русскоязычные сервисы его используют.
Дмитрий Большов
БИЗНЕС ЖУРНАЛ
www.business-magazine.ru
