Партизанская атака на рынок |
|
|
Как быть, если для раскрутки нового проекта не хватает пороха на мощный рекламный залп? Профессор из США Майкл МОРРИС предлагает искать нетрадиционные маркетинговые ходы. Они дешевы и не менее эффективны
О проблемах предпринимателей заведующий кафедрой предпринимательства университета города Сиракьюс (штат Нью-Йорк) Майкл Моррис знает не понаслышке. Он дважды с нуля поднимал собственный бизнес и сам немало «попартизанил», решая неизбежные на старте проблемы. У профессора Морриса консультировались такие гиганты, как компании De Beers, British Petroleum и Shell Oil. Недавно по приглашению Центра предпринимательства «США – Россия» он побывал в Москве, где провел тренинг для владельцев российских компаний.
– Мистер Моррис! Нетрадиционные методы в маркетинге принято называть партизанскими. Почему?
– Партизаны, в отличие от регулярной армии, опираются не на мощь оружия, а на отвагу и изобретательность. Они побеждают, ломая общепринятые правила военного искусства. Так же действуют и самые талантливые маркетологи, умеющие отбросить стереотипы и дать простор воображению. Маркетинг – на 85% занятие творческое. Такой подход позволяет достичь гораздо большего с меньшими затратами.
– На словах это выглядит заманчиво. А как на деле?
– Приведу один пример. Владелец популярной в США сети ресторанов тратил очень мало денег на маркетинг. Тем не менее, в его заведениях всегда было много гостей. Как ему это удавалось? Каждый раз, открывая новый ресторан, он устраивал в нем большой прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они вкусно ели, веселились за счет хозяина и в прекрасном настроении выходили на следующий день на работу. А как работают парикмахеры? Они постоянно общаются с клиентами. И в течение нескольких недель посетители парикмахерских слышали рассказы о замечательном ресторане, где можно чудесно провести вечер.
Таким образом, потратив небольшие деньги на угощение, этот бизнесмен делал своему проекту самую дорогую рекламу – ту, что передается из уст в уста.
– Можно ли как-то классифицировать малобюджетные способы привлечения клиентов?
– Их очень много – количество ограничено только вашей фантазией. Самое главное в «партизанском» маркетинге – найти ресурсы и возможности, не используемые другими. А идеи подчас витают в воздухе, в буквальном смысле этого слова.
– Что вы имеете в виду?
– Владелице одной американской компании, занимающейся изготовлением и продажей печенья, однажды пришла в голову такая мысль: свежая выпечка удивительно вкусно пахнет – значит, покупателей можно «ловить» на аромат. С тех пор эта компания так размещает свои фирменные магазины в крупных торговых центрах, чтобы запах печенья чувствовался повсюду. Представьте: вы пришли в торговый центр, чтобы купить сумку. А печенье так вкусно пахнет! Почему бы его не купить?
– В Москве примерно так же действует сеть супермаркетов «Патэрсон». В каждом из них есть пекарня, продающая горячий хлеб и разнообразные булочки.
– А еще один американский предприниматель придумал размещать на улице, у входа в свой кинотеатр, динамики, из которых доносятся звуки показываемого фильма. «Почему бы не пойти в кино?» – думают прохожие. И идут.
Все это очень простые приемы. Их реализация не стоила практически ничего. А отдачей стал заметный рост прибыли. Приемы «партизанского» маркетинга можно применять по отношению ко всем составляющим маркетинга: оформлению мест продаж, рекламе, ценообразованию.
– Интересно, в чем может заключаться творчество, когда речь идет об установлении цены?
– Большинство компаний определяют цену на продукт по формуле: «затраты + определенный процент». Хотя при установлении цены надо обязательно учитывать, какова ценность продукта с точки зрения покупателей.
Скажем, в разное время суток один и тот же продукт или услуга могут иметь разную ценность. Допустим, вы – владелец тренажерного зала. С 6 до 10 утра у вас полно посетителей, желающих позаниматься перед работой. С 12.00 до 14.00 к вам приходят те, кто использует для тренировки свой обеденный перерыв. С 17 до 21 вечера – зал битком набит теми, кто закончил работать. А с 10.00 до 12.00 и с 14.00 до 17.00 он пустует. Можно не обращать на это внимания. А можно продавать абонементы на посещение зала в непопулярное время за треть от обычной цены. Так можно привлечь клиентов, для которых ваши услуги слишком дороги, но они очень хотели бы ими пользоваться.
И точно так же можно действовать в других сферах бизнеса. Хозяин обувного магазина может продавать дешевле «неходовые» размеры ботинок. А владелец автомойки может назначить дифференцированные цены в зависимости от марки автомобиля. Чем дороже и престижнее марка, тем выше цена.
Или вот вам еще идея. В боулинге деньги с клиентов обычно берут за каждую игру. А почему бы не назначить цену за каждую сбитую кеглю? Люди же не будут специально стараться сбить их поменьше, чтобы сэкономить!
Таким образом, учитывая поведение потребителей и манипулируя ценами, вы сможете заработать больше.
– Что, на ваш взгляд, мешает предпринимателям становиться настоящими «партизанами»?
– Только соблюдение общепринятых условностей. Мало кому придет в голову разместить свой логотип над писсуарами в туалете какого-нибудь ресторана. Но то, что это эффективный ход, не вызывает сомнения. Стоит такая реклама гораздо меньше традиционной, а работать она будет лучше. У человека, стоящего перед писсуаром, будет достаточно времени, чтобы запомнить название фирмы. Но такой прием кажется слишком смелым, эпатирующим. Поэтому его почти никто не использует.
Преимущества «партизанского» маркетинга бесспорны. Он дает максимум эффекта при минимуме затрат. Это давно осознали и небольшие, и крупные компании во всем мире. Procter & Gamble, к примеру, тратит на «партизанские» действия 35% всего своего рекламного бюджета.
Советы «партизанам» маркетинга
- Выявляйте ресурсы, которые недостаточно активно используют другие.
- Опирайтесь на нетрадиционные средства распространения информации.
- Используя имеющиеся ресурсы, вступайте в партнерство с другими компаниями.
- Творчески подходите к стимулированию положительного общественного мнения.
- Ищите пути для индивидуальной работы с покупателями.
www.mybiz.ru
