Стихийный маркетинг
Маркетолог в малом бизнесе: пособие для молодых специалистов |
|
|
Написав несколько статей о том, какое место занимает специалист по маркетингу в малом бизнесе в России (см. журнал «Маркетолог» 2004), мы получили довольно много вопросов, суть которых сводилась к следующему: почему же во многих российских компаниях реальный статус маркетолога столь невысок? В этой статье мы вопытаемся ответить на данный вопрос.
Вкратце можно выделить следующие причины. Первая причина: интерес к маркетингу вообще и к маркетологам в частности, в России, по нашему мнению возник относительно недавно (по крайней мере, по сравнению с интересом к специалистам по продажам). Например, мы знакомы со многими крупными компаниями, лидерами в своей отрасли, имеющими десятилетний стаж работы на рынке, где позиция маркетолога открылась не более года назад! В данном случае мы говорим о компаниях, работающих в сфере производства, оптовых продаж, не связанных с ТНП – здесь ситуация кардинально другая.
Вторая причина: по сути, многие функции, которые выполняют специалисты по продажам, являются функциями, которые должен выполнять специалист по маркетингу.
Третья причина: специфика российского бизнеса, где самые малые по важности решения принимает непосредственно владелец компании, являющийся одновременно и топ-менеджером.
А теперь обо всем этом более подробно. Понятно, что все три момента тесно взаимосвязаны и обуславливают друг друга.
Начнем с того, что во многих компаниях довольно долго не было должности маркетолога. Но ведь без реального знания рынка работать невозможно! Просто все то, что должен делать специалист по маркетингу, выполняли и зачастую выполняют другие специалисты – менеджеры по продажам, начальники отдела сбыта, непосредственно владельцы компаний. Поэтому маркетинг-то в России есть и был (другое дело, что он отличается от западного), а маркетологов не было. И сейчас, когда в компанию приходит маркетолог, естественно, что он не сможет тягаться по значимости (реально – по количеству знаний о данной области, сфере, клиентах, конкурентах и т.п.) с людьми, непосредственно занимающимися продажами и вынужденными заниматься изучением рынка.
Такую ситуацию можно охарактеризовать как СТИХИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ – изучение рынка происходит зачастую не запланировано – один сотрудник в разговоре услышал одно, другой – другое, потом они сели, поделились информацией. Интересно то, что подобный способ получения информации о рынке чрезвычайно действенный и эффективный – информация получается очень достоверной.
Маркетолог в такой ситуации действительно мало что может, кроме попытки систематизировать эту информацию и попытки придать всей системе сбора некоторую структуру. Но тут он сталкивается с рядом проблем. К примеру, мало кто будет делиться с ним информацией – зачем? За годы работы система взаимной передачи важных сведений уже наработана. Кроме этого, менеджеры по продажам далеко не единственные люди, владеющие всей нужной информацией. Очень часто бывает так, что все действительно значимые переговоры, где всплывает необходимая информация о рынке, ведутся непосредственно владельцами бизнеса. И тут информация из первых рук попадает в те же первые руки. И где тут маркетолог?
Одна из основных проблем российского малого бизнеса - отсутствие планирования и понимания своего места на рынке. Многие компании мечутся на рынке, пытаются заняться всем и вся. Иногда столь бурные усилия и энергичность приносят свои плоды. Чаще – нет. И здесь специальные знания специалиста по маркетингу очень и очень востребованы. Главное - правильно преподнести себя, а не создавать конфликт.
Руководство (владельцы) бизнеса все стратегические решения принимают сами (зачастую даже не осознавая, что принятые за «рюмкой чая» решения – стратегические!) Стихийность маркетинга в России проявляется и в том, что стратегически важные решения принимаются на основании факторов, по сути, не являющихся определяющими. Очень распространен вариант, когда решения принимаются на основании сугубо личных предпочтений владельцев бизнеса, а не на основе вдумчивого анализа ситуации. Причем эти решения касаются всех сфер бизнеса – от решения по поводу ассортиментной политики до ценообразования.
Не последнюю роль играют различные специфические для России препятствия правового и административного порядка. Я думаю, что здесь особо пояснять ничего не нужно. Сюда же стоит отнести реальную непредсказуемость и нестабильность политической и экономической ситуации в России. А все это в свою очередь тоже отнюдь не способствует нормальной работе маркетолога.
До сих пор во многих компаниях встречается и такая особенность. Руководство приходит на работу позже всех. При этом понедельник и пятница – дни, когда руководство работает мягко скажем не в полную силу. То же касается и времени – реально для работы владелец использует 2-3 часа в день. А принятие решений на уровне менеджеров – нереально. Спеси много, а толку нет. И маркетолог, как один из тех же менеджеров, может очень и очень мало. К тому же, многие руководители компаний воспринимают менеджеров всех уровней как «шестерок». Отсюда и отношение, и результат работы.
Что можно посоветовать менеджерам по маркетингу? В первую очередь, мы бы посоветовали как можно теснее общаться с непосредственными клиентами Компании. (Еще раз оговоримся – мы обсуждаем ситуацию, когда в Компании нет полноценного маркетингового отдела. Естественно, маркетолог-аналитик в крупной фирме не должен, очертя голову, мотаться по клиентам. У него другие функции. Мы рассматриваем распространенный вариант, когда в лице одного менеджера по маркетингу, а часто – по маркетингу, рекламе и еще чему-нибудь, представлен так называемый «отдел маркетинга»).
Далее – не пытайтесь доказать руководству или еще кому-то, что маркетолог – это очень и очень важно. Наживете себе врагов и создадите массу конфликтных ситуаций.
Зачастую у новоявленных маркетологов возникает недовольство, что мнение менеджера по продажам более значимо, чем мнение его, маркетолога.
Еще один распространенный момент – практически все маркетологи, приходя в Компанию, тут же стремятся что-то изменить, улучшить, заняться «стратегией», а на них вредное руководство сваливает кучу чисто тактических задач, которые маркетологу, как он думает, «по статусу делать не положено»! И возникает внутреннее напряжение – все то, чему этого маркетолога учили, и что он сам думает о своей профессии, никому оказывается не нужным. То есть на словах, понятно, все нужно – руководство пищит от счастья от умных слов, грандиозных планов и т.д. Но когда дело доходит до повседневной работы, маркетолог с удивлением обнаруживает, что все его планы по глобальной перестройки всего и вся, вроде бы одобренные руководством, на практике никому особо не нужны и не встречают никакого энтузиазма.
Необходимо понимать одну простую вещь. Недостатки намного легче увидеть, чем все остальное. Приходя в Компанию, маркетолог с ходу видит огромное количество «сфер для вмешательства» – «это неправильно, то неправильно и надо переделать «по уму»». Маркетолог забывает об одном – эта компания, куда он пришел, уже работает и довольно эффективно. Действительно, очень может быть, что маркетолог и прав, и предлагаемые им изменения действительно могут значительно улучшить работу фирмы. А может быть и не прав. А рисковать никто не будет.
Не стоит думать, что Вы один (маркетолог) лучше всех сотрудников на этой фирме (которые работают тут уже не первый год) видите все слабые места. И не стоит думать, что руководство фирмы уж совсем некомпетентно. Если Вы видите, что какой-то элемент в работе фирмы сделан уж точно неправильно, и это просто лежит на поверхности, задумайтесь – неужели никто кроме Вас этого не видит? Может быть это «неправильно» сделано сознательно? Простой пример: мы очень часто слышали возмущенные возгласы, что многие Компании просто невозможно найти – адрес есть, но в какую конкретно дверь ткнуться непонятно! И вывески нет! И приходится звонить, чтобы встретили, или тратить по 20 минут на поиски. И начинается – ну что стоит повесить указатели, ну хоть бы вывеску! Ну это же так просто! Ну какие в этой фирме руководители дураки! А они не дураки, а совсем наоборот. Ведь если Вы не можете с ходу найти фирму, то это скорее всего не сделают и те, кто найти очень хочет, но кому этого делать совсем, с точки зрения руководства, не надо. Думаю, пояснять дальше не имеет смысла.
Очень часто бывает так, что с точки зрения маркетинга, Компания делает много ошибок, а с точки зрения реалий современной России – совсем наоборот. И это тоже нельзя не принимать во внимание.
Но маркетолог может принести действительно серьезную помощь фирме. Несмотря на то, что специалисты по продажам, владельцы бизнеса и другие люди за годы работы создали некоторую маркетинговую структуру, тем не менее, довольно часто эта структура очень и очень нестабильна и малоэффективна. И тут настоящий специалист может серьезно улучшить ее работу.
Артем Эммануэль - Chief Marketing Executive компании Deio Inc.,
журнал «Маркетолог»
