В стиле великого комбинатора |
|
|
Технологии эффективного короткого продвижения — вот, пожалуй, наиболее точное определение мобильного маркетинга. Маркетологи, переносящие свое внимание с «длинного» продвижения на «короткое», не только позволяют своим компаниям извлекать сверхприбыли, но и обеспечивают завоевание лучших рыночных позиций. «Короткое» продвижение узконаправленно, базируется на актуальных рыночных возможностях, его главная цель — создание краткосрочного ажиотажного спроса.
Эффективные маркетинговые решения сегодня рождаются не за пару месяцев или пару недель, а за пару дней. Завтра же они будут рождаться за несколько часов. Всемирно известная консалтинговая компания Accenture установила наличие обратной зависимости между временем разработки маркетинговой кампании и степенью ее эффективности, т.е. чем ее быстрее разрабатывают и запускают, тем вероятнее и ощутимее ее успех. Причем в исследовании нет ни слова о том, что маркетинговая кампания должна соответствовать долгосрочной стратегии развития предприятия, годовому маркетинговому плану или чему-то подобному из традиционного длинного списка. Все дело в том, что наиболее эффективные маркетинговые ходы используют рыночную возможность, которая может быть настолько кратковременной, что ее вполне можно назвать мгновенной.
«Мгновенные» рыночные возможности существуют всегда. Они не обязательно привязаны к отрасли, в которой работает компания. Они могут базироваться на сиюминутных интересах целевого потребителя. Так, например, производитель телевизоров, позиционирующий свою продукцию в премиум-сегменте, мог бы воспользоваться «мгновенной» ситуацией на рынке, передав телевизор в камеру Ходорковского или публично заявив о подобном намерении.
Приемы мобильного маркетинга
Итак, мобильный маркетинг выявляет и использует мгновенные рыночные возможности, используя при этом определенные приемы.
В мобильном маркетинге используют три основных средства эффективного «короткого» продвижения — «сарафанное радио», мобильные промо-акции и маркетинг 1:1. С помощью этих средств создается и запускается мобильное, т.е. самораспространяющееся сообщение, которое легко отделимо от своего источника и существует вне зависимости от него.
«САРАФАННОЕ РАДИО» позаимствовано мобильными маркетологами у политического консалтинга. Оно позволяет максимально быстро и с минимальными затратами распространить разработанное мобильное сообщение среди целевых потребителей, минуя традиционные медиа. Сообщение, распространяемое через «сарафанное радио», может иметь самые разные формы — слух, миф, легенда, анекдот и т.д. При этом миф о заведомо небольшом охвате и невозможности контролировать «сарафанное радио» уже давно развенчан на практике — как в политическом консалтинге, так и в мобильном маркетинге.
Пример из практики
Задача. В свое время в АММ обратилась дистрибуторская компания «Фармагарант»* с просьбой помочь увеличить количество их клиентов в городе-миллионнике.
Решение. Маркетологи использовали два приема
1. Основным способом привлечения муниципальных аптек к сотрудничеству были «откаты» заведующим аптек.
2. Коммерческим директором «Фармагарант» был назначен 25-летний выпускник бизнес-школы.
Специалисты Агентства разработали мобильное сообщение «Обмани сынка»: коммерческий директор «Фармагарант» назначил намного большие «откаты», чем другие фирмы. Далее был запущен слух, что «коммерческий директор «Фармагаранта» не знает рынок, ему сказали, что принято давать «откаты» за вход — он и дает, но величину этих «откатов» сильно завысил. Надо воспользоваться ситуацией, пока не поздно». В качестве переносчиков слухов были выбраны наиболее авторитетные и коммуникабельные заведующие аптеками, к ним приходили представители «Фармагаранта», предлагали «специальные условия» и просили, чтобы информация об этих условиях никуда не выносилась.
Результат. За три месяца постоянными клиентами «Фармагаранта» стали 60% муниципальных аптек города-миллионника (по сравнению с 25% до начала реализации проекта).
Не следует думать, что технологии мобильного маркетинга представляют собой нечто совершенно новое. Данные технологии применялись и применяются некоторыми талантливыми предпринимателями в России. Один из наиболее удачных примеров — «Гробовая контора Братьев Стерлиговых». Несколько растяжек в Москве с надписями «Душистые гробы из кедра», «Куда ты скачешь колобок — Спешу купить себе гробок!», «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики» сделали свое дело. Полученный эффект: узнаваемость бренда по Москве составила 85%. До сих пор в интернете можно найти несколько десятков ссылок на эту акцию.
ПРОМО-АКЦИИ. Разница между обычными и мобильными промо-акциями состоит в том, что последние направлены либо на запуск «сарафанного радио», либо на стимулирование немедленной покупки. Кроме того, они оригинальны, как правило, разрабатываются и проводятся не более чем за 10 дней. Эти требования к мобильным промо-акциям фактически отсекают такой популярный метод, как дегустация, или сэмплинг.
Пример из практики
Задача. В Агентство обратилась дистрибуторская компания «Русский с корейцем» с просьбой обеспечить раскрутку «с нуля» торговой марки портативных MP3-плееров Korus. Отличительной чертой MP3-плееров Korus являлась их комплектация высококачественным наушниками-вкладышами. Решение. Агентство использовало тот факт, что большинство потребителей не знают, что качество звучания MP3-плеера почти на 100% определяется подключенными к нему наушниками. В ряде вузов и колледжей (местах скопления целевой аудитории) были проведены мобильные промо-акции, во время которых каждый желающий мог сравнить качество звука в плеерах, лидирующих на рынке брендов, и качество звука, обеспечиваемое плеером Korus. Разницу легко мог уловить даже человек, не обладающий музыкальным слухом. Заинтересовавшимся раздавали информационные буклеты, в которых было указано, где можно приобрести плееры каждой из марок, что создавало иллюзию продвижения не продукции Korus, а этих торговых точек.
Результат. В течение следующего за проведением мобильных промо-акций месяца компания смогла продать 800 MP3-плееров Korus. Тогда как до этого она продавала 120 плееров в месяц.
МАРКЕТИНГ 1:1 (персональный маркетинг) используется в мобильном маркетинге выборочно, преимущественно в случае продвижения товаров в суперпремиум-сегменте, когда каждый покупатель приносит компании значительную прибыль. Наиболее часто используемой технологией является адресная рассылка писем (в основном — в бумажном варианте). Однако каждое письмо пишется для конкретного потребителя на основании информации о его работе, составе семьи, увлечениях и т.п., а не генерируется из общих шаблонов.
Пример из практики
Задача. В Агентство обратилась туристическая компания «Вся Африка» с просьбой обеспечить продвижение новой 10-дневной турпрограммы «Сафари в Центральной Африке», базовая цена которой составляет от $4 тыс. на человека (сегмент суперпремиум).
Решение. Специалисты Агентства подготовили и разослали 80 индивидуальных предложений по базе тщательно отобранных потенциальных клиентов. В процессе написания каждого предложения проводился глубокий анализ личности каждого потенциального клиента (например, интервью, которые он давал в прессе).
Результат. За два месяца с момента рассылки клиентами компании «Вся Африка» стали 12 человек из списка и еще около 20 человек пришли по рекомендации людей, получивших предложения.
Сложности мобильного маркетинга
Основные сложности заключаются в проектировании и запуске мобильного сообщения. Маркетинговая кампания принесет успех только в том случае, если придуманное сообщение органично впишется в список тем, обсуждаемых целевой аудиторией, и будет занесено в эту аудиторию конкретными людьми, естественно, в нее вписывающимися, через прямое общение. Очень важно также правильно спроектировать мобильное сообщение.
Примером не совсем удачного запуска мобильного сообщения является заявление одного из московских банков о том, что он продлевает часы своей работы. Это сообщение выгодно отличалось от других подобных, сделанных другими банками, тем, что причиной продления часов работы с клиентом была заявлена необходимость приема вкладов, которые граждане только что сняли со счета якобы «проблемного» банка.
После прокручивания роликов с этим сообщением по радио была обеспечена почти 80%-ная узнаваемость бренда. Однако хорошая идея была подпорчена тем, что при конструировании сообщения мало внимания было уделено тому, чтобы потенциальный потребитель запомнил название банка. Поэтому уже через неделю после выхода рекламных роликов мало кто помнил название данного банка.
Мобильный маркетинг в страховании
Страхование считается одним из самых консервативных секторов финансового рынка. Однако это вовсе не означает, что методы продвижения страховых продуктов также должны быть консервативны и что современные маркетинговые технологии не могут быть использованы в страховом бизнесе. Многие западные страховые компании активно используют в своей деятельности и промо-акции, и «сарафанное радио».
Например, западные страховщики, которые появились на просторах СНГ в середине 1990-х, чтобы выстроить агентскую сеть, активно запускали сообщение: «Здесь ты найдешь себе престижную работу». При этом умело использовалась общая тогдашняя растерянность населения, вызванная массовой безработицей и необходимостью самостоятельно обеспечивать собственную занятость.
Сегодня зачастую низкая эффективность рекламных и маркетинговых кампаний страховщиков объясняется стереотипами, которыми руководствуются их организаторы. Например, традиционный посыл — страховщик должен быть олицетворением надежности и доверия — вряд ли нужно использовать как основной при продаже ОСАГО. В этом виде страхования, где автовладельца обязывают купить страховку, тогда как он постоянно сомневается в необходимости и полезности этого приобретения, гораздо важнее сначала обеспечить возможность предельно быстро и удобно приобретать полисы ОСАГО, а затем заставить «заговорить выплаты». Для этого могут быть использованы самые разнообразные приемы, в зависимости от тех задач, которые страховщик ставит перед маркетологом. Так, очередей возле страховых офисов, которые сопровождали запуск ОСАГО в России, вполне можно было бы избежать, если бы были использованы мобильные точки продаж с ориентацией на целевую аудиторию, а заставить «заговорить выплаты» можно, например, либо запустив «сарафанное радио» через сопровождение каждой выплаты, либо запоминающуюся акцию, либо предложив оригинальный подарок.
Основные заблуждения, связанные с мобильным маркетингом
• Мобильный маркетинг связан с мобильными телефонами и SMS-рассылками.
• Мобильный маркетинг — это только интересные идеи.
• Мобильный маркетинг — это реклама на мобильных стендах.
Агенство мобильного маркетинга
