Выбираем помещение для магазина |
|
|
Найти свободную площадку для торговли непросто. Но еще труднее сделать прогноз: окупит ли себя найденный объект? Ведущий аналитик компании Penny Lane Realty Яков БАРВАШОВ предлагает метод, позволяющий подсчитать потенциальную выручку новой торговой точки
Как обычно открываются магазины? В лучшем случае – после несложного маркетингового исследования. Проводится субъективный анализ уже работающих магазинов, собираются отрывочные сведения о конкурентах, составляется упрощенный социографический портрет территории: бедный район, элитный… Определяется, велик ли людской поток в месте, где планируется новый торговый объект. Дальше решение диктует интуиция, здравый смысл владельцев компании и ее менеджеров.
Но проходит несколько месяцев, и выясняется, что выручка вполовину меньше, чем ожидалось. А менять что-то уже поздно: в оборудование и ремонт магазина вложены немалые деньги, арендная плата внесена на год вперед. Хуже того, часто у фирмы вообще нет никакой методики, которую можно было бы регулярно использовать для принятия решения о закрытии нерентабельных магазинов.
Проблема осложняется еще и тем, что торговых помещений на рынке не хватает. Оценивать предложения, поступающие от риэлторов, приходится очень быстро, иначе есть опасность остаться ни с чем. И выход в этой ситуации только один – использовать более совершенные способы прогнозирования, помогающие избежать грубых ошибок. Один из них – метод экспертной оценки, который позволяет объединить объективные показатели и субъективные мнения о торговом объекте.
Допустим, вы владелец небольшой сети по продаже спортивных товаров. У вас три магазина, размещенных в крупных торговых центрах и дающих выручку от $30 тыс. до $130 тыс. Есть намерение открыть еще один. Можно выделить основные факторы, влияющие на доходность торговли во всех четырех местах. В этом случае, чтобы спрогнозировать выручку четвертого магазина, необходимо установить взаимосвязь между характеристиками каждой торговой точки и ее финансовым результатом.
Математически эта зависимость описывается с помощью специального нормирующего коэффициента, который рассчитывается по методике "экспертной оценки". Чтобы получить этот показатель, проводится экспертная оценка уже работающих магазинов сети по ряду критериев. Затем субъективная оценка – в ее количественном выражении – сравнивается с объемом выручки каждого магазина. Это легко сделать, разделив среднюю (например, среднемесячную) выручку торговой точки на соответствующую величину оценки. Полученное число и есть нормирующий коэффициент.
Если сделать по этой схеме расчет для нового магазина гипотетической сети спорттоваров, то его итогом станут несколько таблиц.
Какова точность подобных прогнозов? От чего она зависит? Если нормирующие коэффициенты разных магазинов не отличаются друг от друга больше чем на 5-10%, вам крупно повезло. Вы приобрели незаменимый бизнес-инструмент. В таком случае прогноз выручки новых магазинов, которые вам придется оценивать, будет в пределах тех же 10%.
Однако описанный выше случай идеален. В реальности картину, которую вы хотели бы получить, могут исказить ряд субъективных факторов.
Во-первых, важно правильно выбрать наиболее важные критерии оценки и найти механизм, позволяющий описать их количественно. А это не всегда легко. Одно дело измерить торговую площадь в квадратных метрах, другое – замерить интенсивность людского потока, текущего мимо магазинов, или уровень благосостояния жителей окрестных улиц. Придется проявить и терпение, и фантазию.
Например, уровень «элитности» района некоторые эксперты определяют таким оригинальным способом: подсчитывают количество дорогих стеклопакетов на окнах и марок дорогих вин на витринах в ближайшем супермаркете. «Проходимость» торговой точки можно определить, просто встав рядом и подсчитав, сколько людей проходит мимо. Менеджеру, владеющему основами мерчандайзинга, достаточно окинуть взглядом торговый зал, чтобы оценить удобство его планировки…
Чтобы облегчить эту работу, безошибочно подобрать и количественно оценить критерии оценки, можно посоветоваться со специалистом по коммерческой недвижимости. Если же говорить в общих чертах, то стандартный набор факторов, влияющих на объем выручки, будет таким:
- площадь магазина;
- удаленность от входа в торговый центр;
- этаж, на котором расположен магазин;
- удобство внутренней планировки магазина;
- расположение торгового центра, в котором работает магазин;
- количество людей, проходящих мимо торгового центра за единицу времени;
- удобство подхода и подъезда к торговому центру;
- наличие у торгового центра парковки;
- конкурентная обстановка в близлежащем районе;
- социография района.
Перечень этих факторов может быть длиннее или короче – в зависимости от формата магазина, его потребительской аудитории и задач, которые вы ставите. Чем больше критериев учтено при оценке, тем точнее будет прогноз. Однако не следует увлекаться: результат на 80% определяют три основные критерия оценки. Поэтому в наших расчетах, сделанных для новой точки по продаже спорттоваров, мы учитываем именно три критерия: площадь магазинов, их удаленность от входа и этаж.
Логичный вопрос: сколько магазинов необходимо взять для сравнения, чтобы получить более-менее объективную оценку? Опять-таки не менее трех. Эта методика работает, когда есть набор однородных торговых объектов, финансовые результаты которых уже известны, и их характеристики можно сопоставить с характеристиками нового объекта. Именно поэтому инструментарием экспертной оценки будет очень трудно воспользоваться фирме, которая только планирует заняться торговлей и открывает свой первый магазин. Для этого придется всеми правдами и неправдами выяснить, какую выручку дают другие подобные магазины. Скажем, у конкурентов. Что крайне сложное дело.
Но, с другой стороны, диапазон применения системы экспертной оценки не ограничивается прогнозированием выручки в розничной торговле. Ее можно использовать для принятия управленческих решений в любой сфере бизнеса.
Яков Барвашов
http://www.mybiz.ru
