Выделение брэнда в потоке информации |
|
|
Как показали американские исследования информации, за последние 30 лет было произведено информации больше, чем за предыдущие пять тысяч лет. Человеческие системы получения, переработки и хранения информации претерпевают сегодня огромные перегрузки и создают в ответ те или иные системы защиты себя.
Если говорить о предложениях, которые поступают потребителям, то на сегодня в России начитывается около миллиона товарных единиц. Согласно исследованиям средняя семья удовлетворяет на 80-90% свои потребности с помощью 150 товарных единиц. Следовательно, оставшиеся товары останутся без внимания.
На сегодня рынок предлагает около 250 моделей автомобилей, более 50 вариантов йогуртов, более 100 вариантов напольных покрытий, более 500 вариантов обуви, более 1000 продуктовых брэндов.
Современным рынком правит выбор. Любой потребитель в практически любой товарной категории имеет огромное количество привлекательных вариантов для покупки.
Рассмотрим супермаркет, где покупатель стоит перед выбором между огромным количеством представленных ему товаров. Покупка происходит в тот момент, когда покупатель останавливает свой выбор на одном брэнде. Где происходит продажа
Факт продажи кроется в голове покупателя.
Задача маркетинга заключается в направлении предпочтений и вкусов покупателей к вашей торговой марке. Необходимо сделать так, чтобы ваш товар купили, следовательно, мы можем говорить о том, что на сегодня большинство товаров не продается, а покупается.
Снова вернемся к информации.
Мы получаем каждый день, месяц, год настолько большой объем информации, что большую часть отбрасываем. Возможности человеческого разума ограничены в том смысле, что человек воспринимает и запоминает только ограниченный объем информации. Мозг выделяет лишь ту информацию в растущем информационном потоке, которую он признает значимой. Все, что не является значимым, наши мозг отбрасывает, и мы даже не запоминаем факт присутствия этой информации.
Целевые аудитории хотят иметь дело не с универсальными брэндами, а с брэндами, наделенными яркими, конкретными свойствами.
Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена - Филип Котлер, Современная реклама.
Маркетинг это осуществление бизнес процессов по направлению товаров и услуг от производителя к потребителю - определение Американской маркетинговой ассоциации.
Если рассматривать маркетинг с этих точек зрения, то, даже детально изучая потребителей, все производители начнут производить абсолютно однотипные товары и услуги.
Как мне кажется, суть маркетинга в брэндинге, а именно в создании уникальной торговой марки и направлении к ней предпочтений потребителей.
Конечно, я не предлагаю забыть об интересах целевых аудиторий, но я предлагаю направить фокус внимания на создание уникального брэнда, направлении внимания к ней ЦА, создание репутации, стимулирующей предпочтение.
Брэнд это всего лишь слово, которое пишется с заглавной буквы. Любое имя, даже ваше или мое, является брэндом. Сила брэнда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.
Любая торговая марка должна привлекать к себе внимание, иначе она окажется рыночно несостоятельной. Этого можно достичь, только выделяя марку среди конкурирующих.
В основе эффективной концепции брэндинга, как мне кажется, должна быть концепция его уникальности, неповторимости, формирующая у целевой аудитории убеждение что такого или просто подобного этому товара на рынке просто не существует.
Может ли эта уникальность одинаково привлекать все аудитории Нет, не может. Ни один брэнд не может вызывать у совершено разных аудиторий одинаковые чувства.
Даже когда целевые аудитории удовлетворены вашим предложением, вам необходимо ярко выделяться среди ваших конкурентов.
Исследования, проводимые Quality Institute International, США показали:
Более 40% заявивших о своей удовлетворенности потребителей переключаются на других поставщиков.
На автомобильном рынке тенденция выглядит следующим образом:
89% владельцев автомобилей заявили о том, что они очень удовлетворены своим автомобилем, 67% из них намеревались в будущем приобрести новые модели этих же производителей.
Только менее 20% из них реализовали свои намерения.
Бюджет на рекламу и PR можно сравнить с бюджетом страны на развитие и на оборону . Вы тратите деньги на 2 направления - чтобы создать у целевых аудиторий необходимое вам отношение к вашему брэнду и лишить конкурентов возможности занять это место на рынке. Даже лидер рынка должен иметь достаточно большой рекламный и PR бюджет. Этот бюджет страховка от действий конкурентов.
Выделение брэнда некоторые варианты позиционирования.
Необходимо позиционировать свой брэнд (стратегически), чтобы явно отличаться от конкурентов. (тактические отличия являются лишь операционными это означает на языке клиентов, что вы сейчас, в данный момент времени делаете какую-то операцию быстрее, или точнее, чем ваши конкуренты. Этого недостаточно для того, чтобы закрепить в сознании целевых аудиторий точные и яркие отличительные особенности вашего брэнда).
Для стратегического позиционирования необходимо найти уникальные точки отличий.
И далее, методами рекламы и PR доносить эти отличия до целевых аудиторий, вписывая их в картину мира выбранных аудитории, или дополняя ее.
Приведу несколько примеров разных брэндов, с которыми мы работали.
В середине 90-х мы начали работать с Christian Dior Perfume. Целью, которую определил нам заказчик было позиционировать брэнд настолько сильно, чтобы наиболее обеспеченные аудитории считали необходимым при выборе любой парфюмерной или косметической продукции в первую очередь рассматривать всю продукцию этого брэнда. Мы начали позиционировать брэнд, как самый престижный и дорогой брэнд в нашей стране. Это было стратегическим позиционированием. И вся маркетинговая, рекламная и PR стратегии поддерживали это позиционирование. Цена на продукцию была, действительно самой высокой, фирменная парфюмерия и косметика продавалась в центрально расположенных и стильно декорированных бутиках или отделах только в самых престижных магазинах, реклама печаталась в самых элитарных изданиях и занимала значительные объемы, открытие каждого бутика сопровождалось яркой презентацией с участием необычных VIP персон или звезд мирового классического искусства. Так, на открытие одного из бутиков были приглашены из Франции потомки самых именитых российских династий Строгановых, Нарышкиных, Голициных, Трубецких. Для презентации нового аромата был организован специальный гала-концерт в Мариинском театре с участием наиболее известных в мире российских балетных звезд, весь театр был декорирован в стиле CDР, всем зрителям вручались подарки, в центральном холле был установлен гигантских флакон духов, чтобы все гости смогли попробовать сами новый чудесный аромат. Все мероприятия сопровождались приглашением большого количества представителей российских СМИ, были организованы личные встречи и интервью для журналистов со всеми участниками акций, во всех элитных или светских передачах, во всей прессе выходили анонсы мероприятий.
Тактическими отличиями в течение нескольких лет были выбраны абсолютная неаллергичность косметики и парфюмерии, и надежная защита от подделок. Во многих PR акциях участвовали известные врачи-аллергологи, мы давали провести тесты на аллергичность самим журналистам, что сказалось очень положительно на отношении к брэнду как журналистов, так и целевых аудиторий. В то же время на рынке присутствовало множество подделок, и мы активно рекламировали систему защиты от подделок, чтобы каждый представитель целевой аудитории мог легко понять является ли то, что он хочет купить той самой престижной, неаллергичной маркой или же это сделанный где-то на непонятном производстве фальшивый товар.
Результаты, которые были достигнуты, превзошли все ожидания. Брэнд был надежно позиционирован, обеспеченные люди начинали в большинстве случаев выбор косметической или парфюмерной продукции именно с него, а один из ароматов долгое время несколько лет, был в России одним из самых популярных, несмотря даже на то, что в других странах он был совсем не успешен.
Если говорить, что брэнд это любое слово, любое имя, и что самое главное в любом брэнде это отношение к нему целевых аудиторий, то и нашу работу с одним из российских чиновников можно рассмотреть с этой точки зрения. Несколько лет мы работаем с одним из представителей структур исполнительной власти с человеком, целью деятельности которого является создание систем, которые развивают бизнес-процессы региона наиболее эффективным образом. Для того, чтобы подобная деятельность была поддержана всеми, имеющими к ней отношение структурами, людьми, частными компаниями, нам необходимо было создать четкое, понятное и привлекательное для вовлеченных в процесс аудиторий, позиционирование. Нашим клиентом совместно с нами было определено его позиционирование как Чиновник, пришедший в исполнительную власть из бизнеса и понимающий специфику и системы как бизнес процессов, так и госструктуры. Самый профессиональный чиновник по построению эффективных систем. Также им самим были названы качества, которые он считал наиболее значимыми в себе, как в человеке и специалисте - открытость, информированность, надежность во всех отношениях, системность.
Здесь я должна сделать акцент на том, что наш клиент действительно является таким человеком, что все его действия только укрепляют и поддерживают это позиционирование. И в настоящее время мы уже можем говорить о сложившейся репутации, которая складывается из самих стратегий, результатах деятельности, принятых решений человека и нами только поддерживается небольшими корректировками его публичных действий.
Еще одним примером может быть позиционирование одного из агентств недвижимости как агентства, специализирующегося на работе с жителями коммунальных квартир. Множество агентств занимаются расселением коммунальных квартир, как одним из направлений своей деятельности, но не было ни одного агентства, которое бы сделало расселение коммуналок своей специализацией.
Было достаточно просто строить имидж этого агентства, так как проблема расселения коммуналок интересна огромному количеству людей, которые проживают в этих квартирах, интересна журналистам, так как носит острый социальный характер, интересны чиновникам все из-за того же острого социального характера.
Один из брэндов одного из Санкт-Петербургских молочных заводов мы позиционировали как лучший завтрак для детей в школе. Целью PR и рекламной компании было донесение этого позиционирования до младших школьников и их родителей. Были проведены специальные рекламные акции в самих школах, были напечатаны специальные тетради с памятками и смешными картинками, организованы праздники для детей и родителей. В результате, в течение нескольких лет родители считали, что продукт является наиболее удобной и полезной формой завтрака, который берет с собой ребенок, уходя в школу, а дети просто любили эти завтраки.
Мы все знаем примеры успешных международных брэндов. Приведу некоторые примеры и систематизацию этих отличий, которые предложили известные специалисты по позиционированию Ж. Траут и Э. Райс:
- сужение фокуса внимания целевых аудиторий.
Volvo безопасность, Mercedes престижность, BMW управляемость, SWIFT система быстры платежей, McDonalds семейные рестораны быстрого обслуживания.
- создание новой товарной категории.
Что представлял из себя рынок дорогих автомобилей до Mercedes Ничего.
Что представлял из себя рынок дорогих водок до появления Absolut и Русский Стандарт Ничего.
Что представлял из себя рынок пиццерий до появления Pizza Hut Ничего.
- лидерство в категории.
Карточка VISA Самая популярная в мире кредитная карточка, Goodyear самые популярные шины в мире.
- История брэнда или наследие.
Степан Разин - Первый пивоваренный завод в России, кондиционеры Carrier мы изобрели кондиционер.
- Отличительные свойства концепции продукта.
Бутилированная вода Keeper Spring. Продукт некоммерческой организации, цель которой сбор средств для очистки загрязненных вод. Концепция продукта Сделав глоток, Вы поможете природе больше, чем большинство политиков, Фольцваген Жук - маленький автомобиль.
- Предпочтение.
Nike построила свою репутацию на том, что ее одежду и обувь предпочитают большинство известных в мире спортсменов.
- Новейшая разработка.
Intel, Gillette.
Существует множество других вариантов позиционирования, сейчас я бы хотела привести плюсы некоторых из вариантов:
Сужение фокуса внимания целевых аудиторий если Вы хотите создать серьезный брэнд, то ваша важнейшая задача внедрить в сознание целевых аудиторий соответствующее одно уникальное представление о брэнде. Часто в представлении целевых аудиторий вы становитесь специалистом в данной области, а специалист всегда считается выше качеством.
Дополнительный плюс сфокусировавшись на одном предложении, на одной выгоде вы можете обратиться к ЦА с простым, точным и понятным сообщением. Это хорошо отражает приведенный мной пример с детскими завтраками.
Создание новой категории сужение настолько сильное, что существующие категории вам уже не подходят. Т.е. ваш брэнд становится первым и лидирующим в новой категории. Таким в моих примерах долго был Кристиан Диор, таким до сих пор является чиновник, которого мы представляем.
Одним из плюсов может стать перенесение вашего имени на всю категорию. Имена брэндов Xerox, Jeep, Scotch потребители перенесли на всю категорию. Когда мы хотим что-нибудь скопировать, обычно мы просто просим отксерокопировать материал, все внедорожники называем джипами, а скотч просим в ресторанах и барах, имея ввиду какую-либо из разновидностей виски.
Новую категорию создать можно практически всегда самая современная связь всегда, самые модные телефоны, одежда для модных брюнетов, женский телефон и так далее.
Еще один плюс создания новой категории соответственно исследованиям, большинство потребителей достаточно долгое время считает, что именно первый появившийся в категории товар является настоящим, а все последующие товары этой категории лишь копии. В большинстве случаев первая фирма, вышедшая на рынок в новой товарной категории, получает преимущество перед следующими за ней. Кроме того, она имеет возможность занять самую выгодную позицию в моделях мышления целевых аудиторий, следующим за ней фирмам придется искать свои собственные стратегии позиционирования и для завоевания целевых аудиторий постоянно воевать с первой.
Положение лидера открывает перед брэндом широкую перспективу люди не являются специалистами в большинстве интересующих их товарных категорий и в основном тяготеют к признанному брэнду-лидеру.
В этом материале я обозначила лишь некоторые подходы к позиционированию и созданию брэндов. Как мне кажется, именно те брэнды, которые имеют уникальное стратегическое отличие от конкурентов и могут быть наиболее успешны.
Нам важно помнить об этом всегда, если мы хотим создать продукт, любимый и востребованный потребителями.
Марина Баканова
http://www.4p.ru/
