В новом продукте все должно быть прекрасно: и форма, и содержание. Но у специалистов, которые его разрабатывают, и людей, для которых он предназначен, могут быть разные представления о прекрасном. Лучший способ узнать, понравится ли новинка, – протестировать ее среди будущих покупателей. Как организовать этот процесс?
Как это делается.
Тестировать можно практически любые характеристики товара: внешний вид, удобство в пользовании, вкус (если речь идет о продуктах питания), надежность (если это какая-то техника) и т. д. Причем сделать это можно на любом из этапов работы: потенциальным покупателям полезно предложить на суд и первоначальный набросок дизайнера, и полностью законченный образец.
Маркетологи выделяют два основных вида тестов: так называемые Monadic Test и Sequential Monadic Test. В первом случае тестируется только один образец одного продукта. А во втором потребителям предлагается сравнить два или более варианта продукта. Все остальные тесты представляют собой комбинацию из вышеназванных.
Главное преимущество Monadic Test в том, что он позволяет смоделировать реальную ситуацию. Ведь в повседневной жизни вряд ли кому-то придет в голову поставить перед собой две чашки с чаем и сравнивать их достоинства и недостатки, попивая то «Ахмат», то «Принцессу Нури». Кроме того, такой тест исключает искажение восприятия, которое всегда наблюдается, когда накладываются друг на друга впечатления от знакомства с несколькими разновидностями товара. А для многих продуктов, которые вообще нельзя тестировать в режиме сравнения, Monadic Test – единственный вариант исследования. Представьте, что вы должны протестировать чипсы с перцем. Если вы дадите человеку попробовать сначала острые, а затем менее жгучие чипсы, то вкус перца «забьет» любые другие, более нейтральные вкусы. И объективно оценить, достаточно ли хороши неперченые продукты, будет невозможно.
К Sequential Monadic Test, в ходе которого покупатели один за другим оценивают несколько вариантов одного продукта, обычно прибегают, чтобы снизить затраты на исследования. Недостаток этого вида тестирования – неизбежный эффект влияния одного продукта на другой.
При проведении сравнительных тестов многие компании предлагают респондентам для оценки только собственные товары. Это не совсем верный подход. Ведь когда новинка попадет на рынок, покупатели будут сравнивать ее с изделиями конкурентов. Поэтому важно, чтобы она выдержала именно это сравнение, и лучше включить в перечень тестируемых образцов по меньшей мере один образец конкурирующей продукции.
Один из усовершенствованных вариантов сравнительного теста – Triangle Test. В ходе такого исследования каждому респонденту дают на пробу три образца, два из которых – одинаковые. Этот тест позволяет исключить мнения тех людей, которые не чувствуют разницы между продуктами. При последующем анализе используются только оценки тех людей, которые четко определили, что два из предложенных им образцов – одинаковые. Естественно, что это намного повышает объективность результатов исследования.
Место для теста.
Тестирование может проводиться в специально арендованных помещениях или дома у потребителей. Первый вариант носит называется Hall-тест, второй – Home-тест.
Проводить Hall-тесты быстрее и дешевле, и, что важно, в этом случае заказчик может наблюдать за ходом исследования. С помощью Hall-тестов можно изучать такие товары, которые невозможно тестировать в домашних условиях, например, крупногабаритную технику или рекламу. Но во многих случаях просто невозможно обойтись без Home-тестов.
Например:
– если вас интересует мнение о товаре специфических групп потребителей, которых невозможно «отловить» на улице, – инвалидов, любителей вязать, выпиливать лобзиком и т. д.;
– если вам необходимо сравнить ваш продукт с товаром, которым уже пользуются потребители;
– если важно оценить использование товара в естественных условиях – например, хорошо ли новая упаковка помещается в стандартный холодильник, или удобно ли использовать баночку с приправами при приготовлении пищи;
– если товар рассчитан на длительное потребление (средства бытовой химии, соусы и т. д.);
– если прилюдное применение товара невозможно по этическим соображениям (например, если вы тестируете средства личной гигиены, туалетную бумагу и т. д.).
Как правило, в ходе тестирования опрашивают 150-300 респондентов из числа потенциальных потребителей. Чем меньше разница между образцами, которые вы тестируете, тем большее количество человек лучше опросить, чтобы уловить даже самые мелкие различия. Формирование выборки происходит по тем же принципам, что и при проведении других маркетинговых исследований.
Провести Hall-тест можно за два-три дня: как правило, за день удается опросить около 100 человек. Но при этом надо учитывать, что такой поток респондентов удается обеспечить только в первые дни. Когда же основные квоты (по полу, возрасту, социальному статусу и т. д.) будут выбраны, остальных 50 участников исследования придется «ловить» еще три дня.
Длительность Home-тестов зависит от количества посещений представителем компании одного респондента. Если вы тестируете два продукта, то таких визитов должно быть, как минимум, три. Сначала интервьюер оставляет один образец для тестирования. Потом он приходит к респонденту для того, чтобы узнать его мнение и оставить ему второй образец. А в третий раз он просит человека оценить второй образец и сравнить его с первым. При каждом визите вероятность того, что интервьюеру не откроют дверь, возрастает. Поэтому нужно быть готовыми к тому, что количество людей, участвующих в исследовании, будет постепенно уменьшаться. Исходя из этого, к «домашним» тестам нужно изначально привлекать на 20% больше респондентов, чем требуется.
Поскольку в ходе Home-тестов выясняется мнение потребителей о товарах с длительным сроком использования, респондентам надо дать достаточно времени, чтобы испытать их в деле. Так что исследование в домашних условиях обычно не удается провести быстрее чем за три недели.
При подборе помещения для проведения Hall-теста надо учитывать несколько критериев. Первый – это интенсивность людского потока. Понятно, что если по улице, где расположен ваш «испытательный полигон», проходит всего 30-50 человек в день, то найти среди них достаточно добровольцев, готовых попробовать ваш продукт, будет непросто. Зависит место опроса и от вида исследуемого товара. Глупо «ловить» на центральных улицах респондентов для тестирования дешевого пива или тестировать косметику для пожилых женщин рядом с вузом.
Не стоит проводить все исследования в одном помещении. Для того чтобы получать хорошие результаты, желательно задействовать несколько точек и время от времени их менять.
Важно, чтобы в комнате, где проходит исследование, не было ничего, что отвлекало бы внимание респондента. Идеальный вариант, когда он не видит и не слышит никого, кроме интервьюера, или хотя бы имеет возможность свободно говорить и при этом не слышать мнение других. Для этого помещение обычно разгораживают ширмами на несколько зон. Кроме того, нужно позаботиться о том, чтобы рядом была отдельная комната или отгороженная техническая зона для хранения и подготовки образцов.
Больше двух не предлагать!
Важно избежать ошибки, которую допустила одна из компаний, тестировавших слабоалкогольные коктейли. Каждому из респондентов ее сотрудники дали попробовать пять однотипных образцов. Понятно, что к четвертой пробе объективно оценить коктейль никто не мог. Люди просто переставали различать и воспринимать оттенки вкуса.
Так что если вы тестируете вкус или запах товаров, предлагать на пробу больше двух образцов крайне нежелательно. А вот при исследовании упаковок возможно тестировать сразу 3-4 образца.
Между пробами обязательно нужно давать респондентам продукты с нейтральным вкусом, например воду или белый хлеб. Они позволяют сгладить вкусовые впечатления.
Нужно приготовить достаточный запас тестируемых товаров. Если вы планируете опросить 400 потребителей, то надо запастись как минимум 450 образцами. Ведь некоторые из людей, не распробовав продукт с первого раза, просят «повторить».
И наконец, следует обращать внимание на качество тестируемых товаров. Все образцы должны быть из одной партии, так как вкус продуктов из разных партий может отличаться. Как это ни банально, но нужно следить и за тем, чтобы у продуктов не истек срок хранения. Был такой случай, когда пришлось тестировать присланный из-за границы «живой йогурт». Из-за сложностей с растаможкой он простоял на границе 1,5 месяца. Можете себе представить, какую оценку дали ему потребители!
Зачем скрывать «лицо» товара?
При тестировании важно, чтобы упаковка не содержала никаких указаний на фирму-производителя и название товара: воздействие ауры раскрученного брэнда – вашего или конкурента – может сильно исказить результаты исследований. Для проведения теста лучше заранее приготовить небольшую партию обезличенной упаковки. Ведь даже если вы просто заклеите названия известных товаров белой бумагой, потребитель может опознать их по форме бутылочки, коробочки, баночки, особенностям упаковочных материалов и прочим узнаваемым признакам.
Кстати, тестируемые пищевые продукты должны быть рассчитаны на одноразовое использование и подаваться в одноразовой посуде. Это и удобнее, и гигиеничнее. Далеко не каждый респондент согласится отпить из початой бутылки или угоститься из тарелки, которой до него уже пользовались 50 человек.
Где найти добровольцев?
Кто находит людей, которые участвуют в тестах? Обычно этим занимаются рекрутеры. Их задача – «вычислить» в толпе прохожих человека, входящего в группу потенциальных потребителей, и пригласить его в помещение, где проводится исследование. Далее с добровольцем начинает работать интервьюер, который показывает тестируемые образцы и просит их оценить. За участие в исследовании респондентам дарят недорогие подарки.
При наборе рекрутеров надо обязательно соблюдать одно правило: эти люди должны относиться к той же социальной группе, что и потребители. В этом случае им будет легче вступить с ними в контакт.
Действия рекрутеров и интервьюеров должны быть доведены до автоматизма. Поэтому надо заранее подготовить сценарии общения с респондентами и провести предварительное обучение.
Рекрутеры должны за короткий срок привлечь к тестированию довольно большое количество проходящих людей. Поэтому не давайте им невыполнимых заданий. Например, точно определить по внешнему виду, к какому социальному слою относится человек, практически невозможно. Достаточно, если ваши помощники просто найдут нужное количество людей определенного пола и возраста.
Для отбора целевых потребителей можно проводить так называемый «двойной» рекрутмент. В этом случае рекрутер отбирает на улице людей, ориентируясь только на внешние показатели – возраст, пол. А в помещении, где проходит тестирование, работает супервайзер, который проводит окончательный отбор по более «тонким» характеристикам: частота потребления исследуемого продукта, социальный статус, уровень дохода. Правда, надо учесть, что стоимость такого исследования будет в полтора-два раза дороже. Ведь понадобится дополнительное время и дополнительная комната для бесед с потенциальными респондентами.
Хорошие результаты при поиске «редких» потребителей дает телефонный рекрутмент. Однако в этом случае респондентам придется дарить более дорогие подарки, чтобы они согласились приехать в место проведения Hall-теста. Плюс поиск нужных людей по телефону в два-три раза повышает стоимость самого рекрутмента по сравнению с уличным «отбором».
Статья подготовлена по материалам одного из ежемесячных бесплатных семинаров, организованного консалтинговой группой «Русинфомар», Институтом маркетинговых исследований «ГФК-Русь» и факультетом социологии Высшей школы экономики.
Сколько стоит тестирование?
В Москве стоимость проведения Hall-теста составляет $10-20 на одного респондента, в зависимости от величины анкеты и сложности выборки.
В расчет затрат входят:
- аренда помещения – от $50 до $110 в день, в зависимости от местоположения;
- подарки респондентам за участие в исследовании – $3-10 на человека;
- оплата труда интервьюеров и рекрутеров – $20-30 в день.
Проведение Home-теста обходится несколько дороже: $12-25 на одного респондента.
Любовь Ерохина,
журнал "Свой бизнес"
www.mybiz.ru
