Статья посвящена первому этапу сегментации - мэппингу рынка. На этом этапе необходимо выполнить две работы - нарисовать карту рынка, на котором находится Ваш бизнес, а затем определить точки разработки сегментов. Следует сразу отметить, что мэппинг рынка розничных товаров и услуг выполнять несколько проще, чем мэппинг корпоративных товаров и услуг.
Вернемся к определению рынка. Существуют три понятия в последовательности: полностью доступный рынок, потенциально доступный рынок и реально доступный рынок. Как минимум Вам придется делать мэппинг реально доступного рынка, хотя, имея более агрессивные цели, этого может быть недостаточно. Поэтому в повседневной маркетинговой практике компания, желающая занять доминирующее положение, должна проводить мэппинг и потенциально доступного рынка.
Другой аспект границ мэппинга связан с понятием стратегического делового узла (СДУ). Понятие СДУ предполагает:
-наличие общих клиентов и конкурентов для большинства продуктов и услуг данного узла,
-четкое выделение узла как самостоятельной структурной единицы,
-наличие закрепленного руководителя, ответственного за работу узла и его показатели,
-определение его как единицы, способной конкурировать на внешнем рынке.
Поэтому мэппинг (карту рынка) можно выполнять для конкретного СДУ, хотя это и не всегда возможно. В некоторых компаниях существующая структура не соответствует пропорции 1 сегмент-1 СДУ. Это возможно, когда данная структура создана вокруг продуктовых линий и эти линии могут конкурировать на одном рынке. В этом случае мы рекомендуем проводить мэппинг Вашего рынка по продуктам (услугам), т. е. на самом низком уровне агрегации.
При изложении материала для наглядности мы будем пользоваться диаграммами мэппинга. В реальной жизни разработка карты рынка более сложна, т. к. производственно-хозяйственные связи между участниками рынка могут быть более сложными. Поэтому в повседневной практике используются не только диаграммные схемы мэппинга, но и табличные. Этим схемам также будет уделено внимание.
Исходной точкой рисования карты рынка является графическое отражение цепочки доставки продуктов или услуг или цепочки приращения стоимости товара.
Пример такой диаграммы приведен далее.
Данная карта рынка состоит из четырех этапов, при этом она показывает, что продукты и услуги поступают от производителей конечным покупателям либо напрямую, либо через оптовых поставщиков, либо через розничную сеть. Некоторые розничные торговцы обходят оптовиков и получают продукт или услугу напрямую от производителя.
Карта рынка может быть построена по-другому, если система реализации продуктов и услуг идет через так называемых полевых представителей или агентов. На приведенной ниже диаграмме агенты не ведут бизнес напрямую с конечным пользователем, а оптовики производят закупки только через агентов.
Узел, который отражает Вашу компанию, необязательно должен быть в начале цепочки. Например, если Вы оптовик, то, естественно, будете в середине карты Вашего рынка. Мы хотим особо подчеркнуть один важный аспект данной процедуры: разрабатываемая Вами карта должна отражать не только Ваши продукты и услуги, но и продукты и услуги Ваших конкурентов по всей цепочке прохождения, даже если Вы и не продаете эти продукты или услуги напрямую конечному пользователю (покупателю).
Существуют, однако, ситуации, в которых данный покупатель не является конечным пользователем. Например, организация может поставить на комиссию по договору рекламное агентство для продвижения своего товара и разработки рекламной кампании. Мы специально выделяем подобную ситуацию, потому что в ней появляется дополнительное лицо - контрактор, который должен понять требования клиента и донести их до производителя или оптовика, или розничного торговца, удержав при сделке комиссию. Если мы исключим из рассмотрения данную ситуацию, то можем упустить группу потребностей группы производных клиентов производителя, что, естественно, скажется на предложении и характеристиках продуктов или услуг. Графически это можно отразить следующим образом.
Вы видите, как в графическом исполненииии усложняются связи и как их трудно охватить целиком. Поэтому та же самая диаграмма может быть преобразована в более простую табличную форму.
A
Производитель
|
B
Поставщик
|
C
Розничная торговля
|
D
Контрактор
|
E
Конечный пользователь (покупатель)
|
| |
От А |
От А
От В |
От А
От В |
От А
От В
От С
От D
|
Фактически перед Вами упрощенная карта рынка. В более сложном и детальном исполнении, особенно в условиях построения карты рынка для корпоративных клиентов, следует помнить, что организации - это не просто аморфные образования, а конкретные люди и подразделения, которые принимают решения, в том числе и по закупкам, и это тоже надо отражать в процессе мэппинга. Иными словами, хорошо сделанная карта рынка отражает не только организации, но и коридоры принятия решений по приобретению продуктов или услуг конечного пользователя (покупателя).
Если посмотреть на приведенные диаграммы или таблицу, то видно, что каждая из них имеет два важных элемента:
Канал движения продукта или услуги.
Потребителей продукта или услуги (покупателей).
Однако для многих рынков важным является третий элемент - этап, где имеет место рекомендация/фактор влияния/решения (необязательно фактическая транзакция) о том, какой продукт (услугу) использовать. Эти этапы (в виде квадратов диаграммы) также должны быть отражены на карте рынка. Исключение подобных этапов из мэппинга может привести к упущенным возможностям реализации продуктов и услуг. Приведем несколько нетипичный пример, достаточно хорошо отражающий суть вопроса. В одном из секторов строительной индустрии США, производящей дорогостоящее строительное оборудование, 40 процентов решений по приобретению этого оборудования принимались на основе консультаций со специализированными консультационными фирмами. Исключение их из карты рынка ведет фактически к упущенным возможностям.
В заключение данного раздела хотим отметить, что сначала довольно трудно предусмотреть сразу все рыночные связи, поэтому приготовьтесь к перерисовке Ваших диаграмм или таблиц.
Следующий этап - наполнение карты цифровой статистикой продаж - потребления. Мы понимаем, что в нынешних условиях данный этап будет проходить несколько иначе, чем в США и Западной Европе, из-за меньшего объема доступной статистики. Ничего страшного. Даже грубые прикидки могут служить отправной точкой в исходных маркетинговых исследованиях. Теперь перейдем к изучению емкости рынка. Цифровое наполнение карты может идти в диаграмме, однако мы для наглядности используем табличную форму.
Исходное количественное наполнение карты рынка
Пояснение:
Числа в тыс. без скобок - общее количество товара на рынке.
Числа в тыс. в скобках - количество Вашей компании.
Процентные соотношения - доля на рынке.
Исходные цифры - условные и приведены в годовом исчислении, наиболее удобном для мэппинга.
А теперь прокомментируем данную таблицу. При нормальном наполнении рынка количество продуктов на входе равно количеству потребления. Однако в нынешних условиях рынка эта пропорция будет нарушаться более часто. Рекомендуем на данном этапе пользоваться натуральными величинами, хотя некоторые компании начинают мэппинг рынка в терминах объемов доходности, а также рекомендуем переходить на денежные единицы несколько позже, на этапе приоритезации выделенных сегментов рынка. В "шапке" формы стоят цифры. Это общее количество компаний (клиентов) по группам. Возьмем, например, колонку "С". В данном узле действуют 465 компаний (клиентов). Общее количество единиц товара, взятое от производителей, - 110 тыс., а Ваша компания поставила из этого числа 38 тыс., или 35%. Общее число продуктов, прошедших через узел "С", составило 185 тыс. Ваша компания поставила 70 тыс., или 38%.
Журнал "Баланс-Современный капитал"
