УТП. Забыть нельзя использовать? |
|
|
Изучая опубликованное на профессиональных сайтах и специализированных маркетинговых форумах, приходишь к мысли, что именно в анонимном, виртуальном общении наиболее широко раскрывается уровень знаний и понимания текущей ситуации людьми, занятыми в отрасли. И этот уровень нельзя назвать низким. Он даже не нулевой. Он отрицательный! То есть маркетологи с таким уровнем осознания происходящего не просто бесполезны для фирм, в которых они работают, а профессиональные рекламисты не просто не выполняют возложенных на них задач. Эти люди откровенно вредны для выполнения тех бизнес-задач, которые ставит текущая ситуация. Конечно, встречаются здравые голоса людей, адекватно оценивающие ситуацию, но голоса эти тонут во всеобщем хоре пустословов, выдающих свое незнание и непонимание за истину в последней инстанции. Маркетинг, вместе со всеми смежными областями – от исследований до рекламы, уже давно в тупике, но вместо понимания причин бедственного положения дел и поиска выхода из сложившейся ситуации, “знатоки” лишь усугубляют его кризис, тиражируя нелепости, а то и откровенные глупости, могущие шокировать любого здравомыслящего человека.
Маркетологи охотно жалуются друг другу на дремучесть отечественных предпринимателей, нежелание доверять специалистам разработку стратегии и слепое следование владельцев бизнеса собственной интуиции. Но достойны ли специалисты доверия? В состоянии ли они уверенно провести фирмы или марки, которые им доверят, сквозь бурное море бизнеса? Увы, сами маркетологи едва ли понимают особенности сложившейся ситуации лучше предпринимателей. Во всяком случае, услышанное и прочитанное нами позволяют сделать именно такой вывод. Особенно это заметно в такой области маркетинговых знаний, как реклама.
Очевидно, реклама не может существовать сама по себе, реклама есть лишь вершина айсберга, в то время как она опирается на маркетинговые данные и принципы, которые и определяют, точнее должны определять почти полностью каждое рекламное сообщение. Но этого не происходит. Имеются лишь жалкие попытки постфактум описать то, что же хотели сказать создатели, но без понимания принципов создания и воздействия рекламного сообщения эти попытки выглядят странно, особенно когда понимаешь, что и сами создатели не отдавали себе отчета, что же они имели заявить.
“Да, эта реклама не продает, но зато эта мелодия хорошо формирует лояльность”, “этот ролик какой-то странный, но зато он хорошо запоминается”, “эта реклама не продает, она имиджевая”... Мы почти дословно процитировали высказывания посетителей крупнейшего русскоязычного маркетингового портала. И такие “мнения” - не исключения из правил, скорее наоборот. И это говорит только об одном – в современном мире отсутствуют знания о том, как реклама должна продавать, как и каким образом действовать на потребителя. Лояльность, приверженность, эффективность –эти слова стали пустым звуком, случайным достижением, а не предсказуемым результатом деятельности рекламиста и маркетолога.
Реклама страдает одни серьезным недостатком – полным отсутствием предварительных критериев оценки. Мы можем оценить эффективность рекламного сообщения или компании в целом, или в различных разрезах лишь постфактум, после того, как бюджет уже был освоен, но предсказать до выхода рекламы ее будущую эффективность не в состоянии никто. Как бы мы ни хотели это сделать, какие бы архисложные технологии оценки не пытались нам навязать консультанты, надо понять, что это невозможно – никто не может сказать, почему это сообщение должно работать, а иное нет. Это определяется только методом экспертных оценок, то есть все решают субъективные мнения людей, на основе своей интуиции способные с определенной долей вероятности что-то предсказать, но этот путь нам видится не очень удобным - с ростом количества маркетинговых заблуждений, о чем мы писали выше, и этот вариант утратил работоспособность. Но отсутствие критериев предварительной оценки лишь следствие, но не причина. Причина же – незнание того, что и как вообще должна продавать реклама. Никто не знает, каким образом реклама действует на потребителя, следовательно, никто не может предсказать, будет ли эффективно то или иное рекламное сообщение. И это – данность. Этим объясняется извечный конфликт рекламодателя и рекламиста: когда отсутствует внятная аргументация, а имеется лишь голый субъективизм с обеих сторон, то непонимание практически неизбежно. Эта проблема интернациональна: по обе стороны океана рекламисты страдают от диктата заказчиков, а предприниматели – от неэффективности рекламы. И с каждым годом эта проблема усугубляется, так как решений ее до недавнего времени не существовало, а рынок требует все более и более взвешенных поступков и не прощает неверных шагов.
Безусловно, еще четверть века назад маркетологи не были знакомы с кризисом маркетинга, существовавшие концепции позволяли создавать в значительной степени работоспособные рекламные сообщения, но постоянный рост конкуренции автоматически усложняет работу, и старые правила перестают приводить к результатам. Маркетинг должен эволюционировать, но вместо этого мы видим попытки адаптировать давно устаревшие концепции к реалиям дня сегодняшнего, нас достаточно часто призывают вернуться к истокам, к тем временам, когда были живы корифеи, и когда проблем неэффективности рекламного сообщения практически не существовало. До сих пор рекламисты пытаются работать, опираясь на концепции середины прошлого века, но насколько это реально, и чем это вызвано?
Любому серьезному специалисту в области маркетинга или рекламы ясно, что реклама должна только продавать. Иного назначения рекламы быть не может, как бы мы ни назвали рекламу: товарной ли, имиджевой, прямо или косвенно она должна способствовать продажам, иные назначения рекламы бессмысленны. Отсюда можно сделать вывод, что продающее начало принципиально важнее художественной оболочки, и это начало должно быть четко описано и понятно всем участникам процесса продвижения – от копирайтера агентства до рядового сотрудника отдела продаж фирмы-производителя. Если отбросить все разрозненные рекомендации былых авторитетов из области рекламы, изречения которых едва ли претендовать на роль правил, в мире по сути существует лишь одна концепция, как-либо описывающая продающую идею в рекламном сообщении – концепция УТП (концепция Уникального Торгового Предложения, выдвинута Россером Ривзом в книге “Реальность в рекламе” 1961 год). Но так ли применима эта точка зрения в мире сегодняшнем на современных рынках, как то пытаются доказать многие?
Вообще, на первый взгляд УТП является более чем логичной концепцией – имеются 3 правила, удовлетворять которым должно рекламное сообщение, соблюсти которые вроде бы не так и сложно, и успех не замедлит прийти в наш офис. Эти правила следующие:
В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю с указанием лично его выгод от приобретения.
Предложение должно быть уникальным, то есть таким, какого конкурент дать не может.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару потребителей.
По сути, концепция УТП проста как все гениальное. Но лишь до тех пор, пока мы не попытаемся применить её на практике. УТП является слишком общей концепцией, которая, сказав все, не сказала ничего. Разумеется, реклама должна обещать выгоды. Но каковы могут быть эти выгоды, в какой области они должны располагаться, а самое главное: будут ли эти выгоды коммерчески оправданными, то есть окупится ли и разработка самого товара, и затраты на донесение его особенностей в рекламе? Купит ли потребитель зубную пасту, которая борется с 16 признаками нездоровых зубов, когда у него есть паста, которая борется с 15? “Перевесят” ли выгоды новинки выгоды от существующего товара? И ответа на этот вопрос нет.
Предложение должно быть уникальным, и это бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальным, и будет ли эта оригинальность “продавать”? Опять вопрос, на который нет ответа.
Предложение должно быть в состоянии увлечь потребителя – опять тавтология, это уж совсем понятно, но каким образом предложение должно быть способно увлечь миллионы? Этого ответа также не знает никто. В итоге, концепция УТП, как и все прочее в маркетинге, стала лишь одним из “умных” слов, которыми принято оперировать в разговоре, но совершенно бесполезным в маркетинговой деятельности, ориентированной на хоть какую-то предсказуемую эффективность. Тем не менее, давайте же попробуем понять, что изначально хотел сказать нам Россер Ривз, автор этой теории, а не слушать, что пытаются сказать те, кто лишь подгоняет всевозможные чужие точки зрения под чужие же успехи.
Для начала нужно понять, что УТП – не просто концепция, без малого, полувековой давности. Это концепция эпохи мощного экономического роста после завершения Второй Мировой Войны, которая также характеризовалась высокой рождаемостью (поколение бейби-бума). Чрезвычайно удачная политическая и рыночная конъюнктура, способствовали превращению США в сверхдержаву с достаточно высоким уровнем жизни, который, в свою очередь, выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и совершенного, что неизбежно нашло отражение и в ситуации на рынке. Потребности конечных покупателей стимулировали и развитие технологий производства и изменили внешний вид рекламы, что закономерно для страны с рыночной экономикой. Иными словами, ситуация в своем развитии опиралась на желание потребителей покупать товары со все более улучшенными потребительскими характеристиками и на способности технологий производства эти характеристики предоставить. По сути на этом и была построена концепция УТП, лишь постфактум описавшая те тенденции, которые уже существовали в мире. Вообще, проанализировав ряд концепций из области маркетинга, мы пришли к выводу, что ничего нового придумано никем не было, были лишь описания существующей ситуации с разной степени близости к реальности.
Тем не менее, возвращаясь к теории УТП, мы совершенно отчетливо можем увидеть, что она была основана на принципе рационального выбора – то есть на возможности эволюции потребительских качеств товаров или услуг и неудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, то есть желании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. И если концепцию рационального подхода мы применим к пониманию принципа УТП, то все встает на свои места и концепция становится простой, понятной и эффективной. Но лишь в прошлом.
Тезис о содержании в рекламе предложения потребителю о его личных выгодах от приобретения? Интересует ли сейчас потребителя стиральный порошок или шампунь, эффективнее на 57%? Готов ли он отказаться от товаров привычных марок, ради новинки? Так ли велики теперь для него выгоды, чтобы менять свой уклад жизни?
Тезис об уникальности предложения, то есть о невозможности повтора особенностей товара конкурентами, стал попросту абсурдным, конкуренты на большинстве рынков уже давно и успешно копируют все то, что может иметь отношение к потребительским характеристикам. В итоге разные производители начинают продвигать товар с идентичными особенностями, и война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, которая невыгодна даже гигантам.
Тезис же о том, что предложение должно в состоянии заинтересовать потребителей – вообще не выдерживает никакой критики. В те славные (не для нашей страны) времена ситуация была сродни товарному дефициту, люди весьма охотно покупали товары лишь по причине их новизны, и чтобы потерпеть на рынке неудачу, нужно было приложить достаточно серьезные усилия, совершить целый ряд неверных поступков.
Сейчас же ситуация значительно изменилась: мы не можем выявить неудовлетворенность потребителей существующими товарами и выпустить товар, основанный на этих данных – потребительские характеристики либо уже близки к совершенству, либо мы не можем их больше совершенствовать, потому что это противоречит экономической целесообразности. Для примера можно вспомнить о концепции контролируемого износа: производители не заинтересованы в выпуске слишком надежных автомобилей или слишком крепких колготок. Кроме того, разработка и вывод на рынок нового уникального товара – слишком большой риск, так как ни путем исследований, ни иными мы не можем предугадать судьбу этой новинки, станет ли она востребованной или бесславно уйдет с рынка. Здесь, предвидя возражения, мы должны сказать, что варианты исследований, преследующие цель предсказать спрос на новинку, основываются на исследование отношения к существующим аналогам. В случае же реальной уникальности, то есть отсутствия аналогов, смысл исследований попросту теряется, так как отсутствует предмет. Исследования полностью бесполезны в деле создания товара, аналогов которому еще не существовало, но опираться на интуицию мы не можем – цена вопроса стала слишком велика. В мире существуют примеры колоссального успеха новинок, которые увидели свет только по причине гениальной интуиции менеджеров, принимающих решения, но сколько мы знаем случаев колоссальных провалов и убытков по той же самой причине? Поэтому разговор о принципиальной уникальности лишен смысла – слишком это рискованно. Остается лишь возможность выпуска товара с несколько улучшенными характеристиками, но такие предложения уже не удовлетворяют избалованного потребителя и едва ли представляют интерес. Когда приверженность существующим маркам слишком сильна, а выгоды, которые обещает потребителю новинка, слишком малы, шансы на успех становятся все меньше.
Кроме того, все вышесказанное относится к той ситуации, когда реклама отражает реальные изменения или особенности товара. Случаи с так называемым “рекламным УТП”, то есть ситуации, когда какие –то декларируемые особенности являются лишь выдумкой рекламиста, а по факту товар или услуга не имеет каких-либо ощутимых отличий от конкурентов, нам видятся настолько абсурдными, что мы не видим нужды в их рассмотрении. Они построены на тезисе об абсолютной глупости как потребителей, так и конкурентов, а значит едва ли применимы к современной ситуации, когда потребитель уже стал ключевой фигурой, недооценивать которую нельзя, не говоря уже о конкурентах, которые только и ждут от нас подобных поступков, чтобы мгновенно отреагировать на просчет.
Применима ли вообще концепция УТП к реалиям дня сегодняшнего в том, оригинальном смысле? Надо признать, что нет – не смотря на ее логичность отсутствуют предпосылки для ее работоспособности – способность серьезного совершенствования потребительских характеристик и готовности потребителей платить за новизну.
А возможна ли эволюция этой концепции? Современные маркетологи и рекламисты уже осведомлены о том, что выбор далеко не всегда рационален, слишком большую роль играют эмоции и неосознаваемые импульсы в нашей жизни, в нашей программе принятия решений и, следовательно, в наших покупках. Но, надо признаться, что до сегодняшнего дня, никто не просто не создал понятных принципов воздействия на иррациональное, не просто не обозначил роль эмоционального в алгоритме принятия решений, никто даже близко не подошел к пониманию базовых принципов функционирования эмоциональной сферы (мы имеем в виду, разумеется, маркетинг и смежные дисциплины). А без понимания этого, попытки адаптировать домыслы (так как знания отсутствуют) к морально устаревшей теории звучат глупо и странно.
Конечно, мы не говорим, что товар не должен быть уникальным, по возможности товар должен отличаться от конкурентов, но одной физической уникальности явно недостаточно – так ли важна прочность джинсов (Levi’s), если каждая новая модель выходит из моды задолго до появления первых прорех. И так ли важно, что шоколад не тает в руках (M&M’s), когда дети его съедают с такой скоростью, что и обычный шоколад не успел бы растаять, а основная ЦА этой марки – уж точно не солдаты армии США, воюющие в жарких странах. В УТП причина популярности этих марок или все же в другом - в американских джинсовых традициях или в милейших “оживших” драже из соответствующей рекламы? УТП как понятие, определяющее необходимость отличия товаров от аналогов, не утратило актуальность, но оно перестало быть лидирующей причиной для покупки, а стало лишь атрибутом, одним из свойств товара, не могущим претендовать на единственную и важнейшую причину выбора.
Мы считаем Россера Ривза, без преувеличения, великим человеком, настоящим классиком маркетинга, но надо понимать, что классика может стать историей. Ну а историю надо знать, ее необходимо уважать и уметь извлекать уроки, но не пытаться жить, руководствуясь теми тезисами, которые были выдвинуты в то время, когда конкуренции, можно сказать, вообще не существовало. Нужно идти вперед, а не пытаться вернуться в прошлое, нужно не следовать давно устаревшим идеям, а думать и анализировать, ведь настоящий маркетинг заключается именно в этом.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
www.4p.ru
