Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными. В большинстве случаев главной конечной целью всех маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки.
Совет агентств по стимулированию сбыта так определяет этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.
Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.
Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки. Стимулирование сбыта эффективно в тех случаях, когда необходимо побудить потребителей попробовать новый для них товар или убедить уже пользовавшихся товаром купить его снова. Мероприятия по стимулированию сбыта зачастую являются причиной различных незапланированных покупок. Практика стимулирования сбыта различных компаний во всем мире обширна и многообразна. Например, такие известные компании как DelMonte Corp., Ralph Loren и Wilkinson Sword с целью продвижения нового товара каждую весну раздают более 500 000 бесплатных образцов своей продукции на пляже Дайтона.
Однако в условиях современного рынка кампания по продвижению товаров или услуг будет максимально эффективной в том случае, когда стимулирование сбыта выступает не в качестве единственного или основного средства продвижения, а органично сочетается с другими инструментами маркетинга (реклама, PR и т.д.), усиливающими друг друга в рамках единой программы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). С другой стороны, программы по стимулированию сбыта не должны быть навязчивыми и однотипными.
Одним из ярких примеров интегрированного подхода является кампания по продвижению своей продукции фирмы Binney&Smith - производителя товаров под маркой Crayola. Компания решила провести конкурс для всех возрастов по выбору названия для ее новых фломастеров. Были поставлены следующие задачи: обеспечить 50%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 20% детей в возрасте от 3 до 7 лет воспользоваться набором "Большая коробка" из 96 фломастеров и создать базу данных на 60 000 потребителей продукции компании, включающую все возрастные группы.
Участниками конкурса должны были стать дети и их родители. В качестве призов анонсировались 16 полностью оплаченных поездок на 4 человек в Голливуд и занесение в списки Зала Славы компании Crayola. Акция по продвижению товаров была поддержана рекламой, экспозициями в магазинах и мощным паблисити. Параллельно проводился конкурс среди розничных продавцов за создание наилучших условий для проведения конкурса среди потребителей.
Конкурс на лучшие названия для цветов фломастеров имел огромный успех. Crayola получила 2 млн предложений названий от 122 000 участников. Информационная поддержка конкурса в СМИ выразилась в опубликовании более 1000 статей в прессе и выходе 700 репортажей в телевизионных новостях. Среди названий цветов победителей были следующие: королевский пурпурный, макароны с сыром, лесной волк, перекати-поле, розовая гвоздика, аспарагус, деним (насыщенный синий) и др. После конкурса названий был проведен конкурс раскрасок для взрослых "Большие дети", анонс которого был размещен на web-сайте компании. Приз - $25000 в золотых и серебряных слитках. Жюри конкурса было выбрано необычным способом. Crayola выбрала 6 судей из числа детей, которые смогли лучше других объяснить в ходе письменного соревнования, почему они считают себя хорошими судьями. Всех судей доставили на самолете в город Орландо, где и был определен победитель из 60 000 участников. С целью усиления имиджа своей торговой марки Crayola также выступила спонсором интернет-аукциона по продаже художественных работ, выполненных ее карандашами (фломастерами) и маркерами более чем 30 знаменитостями. В первые 2 дня аукцион посетили более 50 000 человек в Интернете и в Американском Совете художественных галерей в Нью-Йорке, где все эти работы были выставлены. Доход от аукциона был перечислен фонду "Весьма специальные искусства" - некоммерческой организации, помогающей обучению инвалидов при помощи искусства.
Другой характерный пример интегрированного маркетинга, связанного со спонсированием спортивных мероприятий, -- билет на местный матч, который McDonald's принимал в качестве купона на бесплатный "Биг Мак" каждый раз, когда баскетбольная команда Orlando Magic получала 110 или более очков. При этом компенсационный "Биг Мак" был образцом, предназначенным для побуждения к повторным покупкам, а баскетбольный матч - специальным событием, финансируемым спонсором.
Стратегии стимулирования
Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, представителей торговли или на тех и других вместе. Стратегия, нацеленная на конечного потребителя называется стратегией протаскивания (pull strategy), так как она создает потребительский спрос, который "протаскивает" товар через канал распределения. Эта стратегия может использовать в качестве дополнительных стимулов для потребителя купоны, скидки, денежные компенсации, подарки, образцы, конкурсы или лотереи. Она, как правило, не требует значительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов и обычно связана с достаточно большими рекламными затратами, особенно в тех случаях, когда программы стимулирования являются долгосрочными. Согласно исследованиям американских маркетологов, до 77% домашних хозяйств в США в той или иной степени пользуются купонами, экономя до $1000 в год. Наиболее активные пользователи купонов - люди со средним или более низким образованием и те, чей доход составляет от $15 000 до $25 000 в год. Меньше всех пользуются купонами домашние хозяйства, состоящие из одного человека. В возрасте до 24 лет используют купоны только 32% покупателей. Серьезной проблемой является неправильное погашение купонов (намеренно или по неосторожности) и мошенничество (подделка купонов). По заключению экспертов, мошенничество с купонами наносит производителям и торговым посредникам ежегодный ущерб в $1 млрд. Одним из наиболее эффективных способов стимулирования потребителей является распространение образцов. По мнению как представителей розничной торговли, так и производителей, распространение образцов может поднять объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее.
Стратегия, ориентированная на торговую аудиторию - розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов, брокеров, а также торговый персонал, называется стратегией проталкивания (push strategy), т.к. помогает "проталкивать" товар через каналы распределения за счет побуждения продавцов к демонстрации товаров, использованию внутри магазина средств продвижения, вспомогательных торговых материалов и т.д. Для стимулирования торговых посредников в основном используют следующие способы: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие различные компенсационные выплаты. В США расходы на посредников составляют сегодня 12% от объема продаж в сфере потребительски расфасованных товаров. Пока это самый крупный компонент вложений производителей при финансировании маркетинговых программ. На торговые соглашения ежегодно тратятся суммы от $8 до $12 млрд. Стимулирование торгового персонала включает в себя тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационные программы, побуждающие торговый персонал работать с максимальной отдачей. Большинство компаний используют комбинированную стратегию, сочетающую проталкивание и протаскивание.
Стимулирование сбыта может быть также активным или реактивным. Активные долгосрочные программы направлены на достижение следующих целей: обеспечить дополнительный доход или долю рынка, расширить целевой рынок, добиться положительного мнения о товаре, увеличить ценность товара и усилить имидж торговой марки. Реактивное стимулирование является мерой по преодолению негативной или краткосрочной ситуации. Оно помогает справиться с конкуренцией, сократить товарные запасы, обеспечить приток наличных средств и, в случае необходимости, ускорить выход из бизнеса.
Плюсы и минусы
Стимулирование сбыта, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные и слабые стороны. К числу преимуществ относится то, что стимулирование сбыта побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке со стороны представителей торговли и создает базы данных. Недостатками стимулирования сбыта являются внесение дополнительного вклада в окружающий нас беспорядок и, как следствие, повышение раздражительности покупателей, снижение ценности товара или торговой марки и создание нечувствительности к брэндам в связи с повторяющимся предоставлением скидок. Стимулирование сбыта также зачастую приводит к тому, что многие потребители не покупают товар до тех пор, пока не устанавливается скидка с цены, может провоцировать участников торговли к совершению форвардных покупок (с целью создания запасов) пока цена низкая, чтобы получить дополнительную прибыль, а не поделиться с покупателями частью сбереженных средств, и, наконец, допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков, которые обходятся предприятиям в миллионы долларов.
Единственная возможность усилить преимущества стимулирования сбыта и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки. Стимулирование сбыта, несмотря на недостатки, является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством компаний во всех странах мира.
Григорий Певцов,
http://rbclub.ru/
