PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе Public Relations
|
|
|
Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации – от внутрикорпоративной до международной. Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе и политике. Поэтому рассмотрим тему на примерах из этих областей.
Для публичных личностей этой проблемы – иметь или не иметь имидж? – не существует. Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: “любите меня таким, как я есть” в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться?
Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ “своего парня” предпочтительнее репутации “яйцеголового интеллектуала”.
Зачастую под понятием “имидж” понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, “амплуа” должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж “роковой женщины”, а из милого мальчика Андрея Губина не получится “брутальный мачо”. Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.
Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом “одноразовых звезд” и в шоу-бизнесе, и в политике.
При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов – исследованию общественных ожиданий. Например, в российском обществе очевидно ожидание “сильной руки”. Основываясь на этом ожидании, был сформирован ныне весьма популярный в российском обществе имидж Владимира Путина.
Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории.
Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность.
Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.
Американский специалист по политическому имиджу Д. Уитцнер уверен: “Кандидат должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатию. Он должен излучать уверенность, твердость, поскольку важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке”.
Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в программе “Шанс” на “Интере”. Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев – все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен.
Создавая имидж политика, следует учитывать настроения общества. На данном этапе украинский электорат от политики устал и в политиках разочаровался. Следовательно, востребованным может оказаться имидж “не политик, а хозяйственник”.
Быть, а не казаться
Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография – это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Например, в биографии Билла Клинтона вспоминается эпизод рукопожатия школьника Билла и президента Джона Кеннеди.
Если в США даже актер может стать президентом, то в Украине предпочтительно иметь биографию “self-made man”. Биография должна содержать описание жизненного пути, рассказывать о достижениях и объяснять взгляды личности. По форме она должна быть интересной, как эпопея “Однажды в Америке”.
Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Например, автобиография Ирины Хакамады “Девичья фамилия” и книга “Невыполненный заказ” о Юлии Тимошенко. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм.
Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала “Натали” и в телепрограммах типа “Женский взгляд” является обязательным.
Желательно, чтобы в разделе “Хобби” политик мог написать не только “читать книги” или “слушать музыку”. Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству. Из всех появлений на экране В.Путина одним из самых запоминающихся было выступление Президента в кимоно на татами для дзюдо.
Казаться, чтобы быть
В 1960 году во время предвыборных дебатов Джона Кеннеди и Ричарда Никсона мнения избирателей разделились. Те, кто слушал дебаты по радио, считали что сильнее был Р. Никсон. Те, кто смотрел дебаты по телевизору, уверенно отдали победу Дж. Кеннеди. Сложно найти более убедительный пример важности внешнего вида. Причем дело не только (и не столько) в одежде. Извините за прямоту, но у подавляющего большинства обитателей национального политического Олимпа лицо в телевизор не помещается. Общие проблемы: мешки под глазами, одутловатые мятые лица, землистый цвет кожи. Возможно, феномен Виктора Ющенко докажет наконец национальному бомонду важность приятного впечатления.
В политике один из немногих примеров удачного визуального образа подала в 2002 году Юлия Тимошенко, укладывая косу веночком вокруг головы. В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна. Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно органична.
Базовая составляющая имиджа политика – речь. В вербальной сфере выделяются два направления: КАК говорить и ЧТО говорить. На вопрос – как правильно выступать публично? отвечает наука риторика. Любому политику не помешает коммуникативный тренинг, как певцу – уроки вокала.
Не менее важна содержательная сторона речи. Живя в “башне из слоновой кости”, политики вырабатывают свой особый, “птичий” язык, понятный только узкому кругу посвященных. И на этом малопонятном языке они предпочитают общаться и с народом. Большинство украинских политиков не в состоянии говорить просто и понятно. А уж о том, чтобы убедить и вдохновить, речь вообще не идет.
В работе над имиджем политика первейшая задача – обучение языку, понятному избирателю. В России эта задача более-менее решена. Сравните, например, программу “К барьеру” Владимира Соловьева с любым украинским политическим ток-шоу, и вы почувствуете разницу. Речь политика обязана быть приятной и сочной. Симптоматично, что из всего сказанного В.Путиным крылатой стала только фраза “мочить в сортире”.
Позиционирование и коррекция имиджа
Политик может годами мелькать в новостийных программах, поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом они останутся незамеченными. Самая распространенная проблема – в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности. Примерами яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа могут служить Владимир Жириновский и Верка Сердючка (Андрей Данилко).
Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с “нуля”, как на “Фабрике звезд”. В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными. Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый “дикий” имидж.
Драматургия образа
Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты.
Имидж развивается по принципу “мыльной оперы”: с персонажем постоянно должно что-то происходить. Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. По совету политтехнологов, В.Путин летает на истребителе, а В.Ющенко восходит на Говерлу и купается в проруби.
События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения. Хотя девушка в голубом платье сыграла негативную роль в биографии Клинтона, а девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но оба события привлекли дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов – найти выход из кризисной ситуации.
В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. Например, на этапе спада находятся Григорий Явлинский и Александр Мороз. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример – Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к “Виагре”.
Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости “материала”. Шоу-бизнес, в том числе и в Украине, находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у них мало стимулов для улучшения имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений. Практика показывает, что политиков легче убедить заниматься благотворительностью, чем посадить на диету и привести в фитнесс-клуб. Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы. При этом в Украине нет ни одного политика, которому помешают уроки дикции, риторики, родной речи...
В заключение хочу напомнить правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам public relations. PR – это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.
Между прочим…
Готовясь к участию в конкурсе “Евровидение 2004” PR-группа Русланы провела всестороннюю подготовку:
* Изучались конкуренты;
* Проводились промо-туры по странам, участницам голосования;
* Была организована PR-поддержка во время самого конкурса.
В отличие от конкурентов пресс-конференция проводилась нестандартно. Присутствующие могли дегустировать “горилку” и сало. Руслана учила журналистов играть на трембите.
И самое главное, “дикое” шоу кардинально отличалось от выступлений остальных участников “Евровидения 2004”. Интересно, что “за” украинскую участницу активно голосовали североевропейские страны. Вероятно потому, что ее имидж напомнил о викингах. Таким образом, Руслана выиграла конкурс, тогда как обладатель “золотого голоса” Александр Пономарев не смог занять достойного места.
Элина Слободянюк”,
Журнал “Зеркало рекламы”
