FMСG-Бренды: вершина маркетинга или пройденный этап? |
|
|
В современном маркетинге принято считать, что решения, разработанные для товаров «быстрого спроса» (fast moving consumer goods – FMCG) – наиболее «правильные», «научные», «передовые». FMCG-брэндинг рассматривается как образец для подражания, директоров по маркетингу и брэнд-менеджеров FMCG-компаний переманивают банки, дома «высокой моды» и операторы сотовой связи. «Это совершенно естественно, поскольку FMCG - единственный сегмент, где изначально маркетинг поставлен профессионально, - объясняет Галина Рогозина, директор по развитию бизнеса хэдхантинговой компании RosExpert. - Среди наших проектов тоже были тому примеры: Альфа-банк и «Уралсиб» рассматривали кандидатов из FMCG на маркетинговые позиции первого уровня».
Тем не менее Владимир Коровкин, заместитель гендиректора рекламного агентства FCB MA, считает, что времена, когда FMCG-маркетинг был источником новых идей для всех остальных областей, уходят в прошлое. Спорит с ним Вадим Журавлев, исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry.
Владимир Коровкин, FCB MA:
«Взглянем на динамику стоимости мировых брэндов. Какие компании за последние несколько лет поднимались в рейтинге самыми высокими темпами, увеличивая стоимость своих брэндов в разы – если не десятки раз? Это брэнды потребительской электроники, Интернет, одежды, автомобилей – чего угодно, только не FMCG. Наоборот, гиганты «правильного брэндинга» плавно дрейфуют вниз по списку. В чем дело?
Скорее всего в том, что потребитель изменился. Мы имеем дело с «постмаркетинговым» потреблением. Классический маркетинг исходит из того, что потребитель находится в ужасе от ежедневной проблемы выбора из огромного количества рыночных предложений. Отчасти это так – но только отчасти. Возьмем, к примеру, то, как обычные потребители выбирают мобильные телефоны: разнообразие выбора их нисколько не угнетает. Притом, что, по длительности цикла покупки, мобильники порой приближаются к некоторым «классическим» FMCG.
Еще пример - в свое время портал Yahoo! прославился «классическим» подходом к брэндингу. Инвестиции в традиционную рекламу и брэндинг позволили Yahoo! стать лидером Интернет-рынка. Но вдруг появился Google – без всякого брэндинга просто предложивший лучший поисковый продукт. Ладно бы он обошел Yahoo! только по числу пользователей. Но он бьет «правильного» лидера и по финансовым показателям – скорости выхода на прибыль!
«Люди не покупают продукты, они покупают брэнды» - учит классик-Траут (см. интервью на стр. 64.– Прим. «Ко»). «Твой брэнд хорош ровно настолько, насколько хорош твой последний продукт» - учит «пост-маркетинговый» опыт. «Продуктовые различия легко скопировать, лояльность к брэнду – вот удерживаемое преимущество», - утверждает «классика». «Лояльность к брэнду формируется продуктом, однажды оценив который, потребитель и впредь предпочтет его», - показывает постмаркетинг.
В применении к продуктам «постмаркетинга» пора говорить о «метабрэндах», в которых инжиниринг, брэндинг и коммуникации переплетены до полной неразличимости.
Не пора ли подумать о новой маркетинговой парадигме? В которой нынешние FMCG-марки окажутся на периферии маркетинга, как оказались там в свое время товары «прямой покупки» или «биржевые», вроде соли и муки. Конечно, «Кока-колу» или «Тайд» по-прежнему будут покупать, они продолжат свои «маркетинговые войны». Но применение опыта этих войн для других товаров станет губительно.
Одно из частных следствий вышеизложенной теории - потребительская реакция «рекламу не люблю, но брэнд покупаю» стремительно уходит в прошлое. Параметр «likeability» (нравится – не нравится), к которому привыкли относиться свысока (мол, главное – persuasion, убеждение) выходит на первое место. Реклама, которая не нравится, в недалеком будущем окажется без малейших шансов стать убедительной – несмотря на масштаб кампании».
Вадим Журавлев, Mildberry:
«Мне категорически не нравится конструкция «пройденный этап». Пройденный этап только на том основании, что появилась и стремительно развивается индустрия мобильной связи? Да, безусловно, в ней очень тесно переплетены инженерные и маркетинговые решения. Равно как и в автомобильной промышленности, или, к примеру, в бытовой и электронной технике, т.е. там, где есть возможность при создании и продвижении брэнда использовать объективно существующие ноу-хау, или технологические и инженерные инновации. И если мы говорим в терминах брэндинга, в этом серьезная разница этих индустрий по сравнению с классическими категориями FMCG. В последних, как правило, отсутствуют или довольно сложно найти рациональные отличия…
Почему нас так впечатляют грандиозные сооружения древности типа египетских пирамид. Ведь воспроизвести их сейчас не составляет труда. Просто мы знаем, что это было сделано в то время, когда у людей не было современных технических возможностей. И это потребовало от них больших усилий и изобретательности…
Рынок классических FMCG-брэндов беден с точки зрения инструментов, позволяющих создавать объективно значимые для потребителей различия. Именно поэтому в этих категориях столь важным является создание образов, эмоций, ощущений, посредством которых и определяется суть и индивидуальность брэндов. А чем меньше у вас в руках инструментов, тем больше усилий вы должны прилагать, тем больше проявлять энтузиазма и изобретательности, чтобы достичь вершин и построить впечатляющее сооружение… Как это сделал Nike, не имеющий собственного производства, или Аbsolut, водка из страны, где у нее не было никакой истории и корней.
«Хай-тек открывает новое видение брэндинга»? Наверное, да… Впрочем, как любая новая индустрия со своей спецификой. Совершенно новое? Вряд ли. IBM, Dell, Apple, Sony существуют на рынке уже десятки лет и едва ли можно говорить, что эти марки перевернули наше представление о брэндинге. Более того, быстро растущая известность и капитализация таких брэндов, как Samsung, вовсе не связана с брэндингом как таковым, а определяется, скорее, эффективным менеджментом и динамичным развитием компании. Можно ли говорить в этом контексте, что брэндинг в FMСG пройденный этап? Как эти вещи связаны между собой? Разве прогресс в космической индустрии определяет регресс в автомобильной?
Потребители сменили парадигму выбора и склонны получать удовольствие от процесса? Согласен. Более того, общемировая тенденция - снижение лояльности к брэндам вообще, причем это касается не только FMСG. Брэндов стало слишком много и они уже не «помещаются» в голове потребителя… Противостоять этому можно только за счет смелых и неординарных шагов и решений».
Журнал "Компания"
