Этикетка как рекламное место |
|
|
Широко известная истина, что продукт становится товаром благодаря упаковке, влечет логичное предположение: какова упаковка, таков и товар. При этом мы не касаемся вопроса о качестве самого продукта, а говорим только о его товарном виде.
Для привлечения внимания потребителя к товару необходимо обеспечить ему наиболее выигрышную выкладку на месте продажи. Например, серия напитков, объединенных одним марочным названием, определенным образом расположенная на прилавках магазинов, производит более выгодное впечатление, чем единичный экземпляр товара. Она занимает больше места, располагает большими возможностями группового эффекта цветовой гаммы и снижает затраты на рекламную поддержку товара, так как позволяет рекламировать сразу несколько напитков из серии, а не каждый напиток в отдельности.
Кроме того, марочная серия делает возможным использование персонажа серии, популяризирующего марочное семейство и выступающего в роли посредника между товаром и целевым потребителем.
Роль этикетки как средства коммуникации с целевым потребителем наиболее значима, т.к. на долю этикетки приходится наибольшее число рекламных контактов. Эффективность этих рекламных контактов зависит от следующих факторов:
- Экспозиция этикетки, или ее размещение на прилавке. Случайное неудачное соседство может повлиять на восприятие этикетки целевым потребителем, исказить впечатление. Например, если поставить рядом бутылки с синей и зеленой этикеткой, каждая из которых привлекательна сама по себе, они могут взаимно "убить" друг друга, создав глухую неразборчивую общую гамму. Две соседствующие этикетки могут вступить в стилистический конфликт и произвести совместное впечатление безвкусицы и аляповатости.
Этикетки с различными персонажами в соседстве друг с другом могут вызвать впечатление дешевого фарса.
Коммуникационные параметры этикетки, т.е.
- Степень безликости, формальности. Формальная этикетка выглядит слишком сухо, отдает канцелярщиной и бюрократическим духом - это основной недостаток отечественных этикеток времен застоя.
- Ориентация на потребительский сегмент рынка. Ориентированная на конкретный сегмент потребительского рынка, этикетка быстрее находит своего "покупателя", легче вступает с ним в контакт. Главная задача при этом - определить наиболее многочисленные и перспективные сегменты потребительского рынка.
- Адекватность возбуждаемых ожиданий потребителя реальным вкусовым качествам напитка. Нельзя допускать возникновения у потребителя ощущения, что его "надули". Лучше, чтобы этикетка выглядела в соответствии с фразой: "Я не утверждаю, что я лучше всех, я стараюсь удовлетворить твои заветные желания".
- Степень агрессивности или навязчивости этикетки. Этикетка не должна вызывать у целевого потребителя ощущения насилия, интенсивного давления, в восприятии потребителя контакт должен быть естественным и добровольным. Этикетка должна выглядеть в соответствии с фразой: "Я не настаиваю, чтобы меня купили, но надеюсь на Вашу симпатию".
- Информационность и познавательность. Если на этикетке есть сюжет, возникает желание рассмотреть его, а рассматривать удобнее, если купить.
- Наличие рекламной поддержки, подготовка рекламного контакта. Этикетка сама по себе не обладает достаточной рекламной площадью и не может выполнять те же рекламные функции, что и рекламный щит, плакат, реклама в СМИ.
Подготовка рекламного контакта с этикеткой - это рекламное сопровождение с упреждением, т.е. подготовка целевой аудитории к предстоящему контакту. Например, завоевание симпатий целевого потребительского рынка персонажем до появления на рынке напитка, рекламируемого этим персонажем, обеспечит положительную реакцию рынка, благосклонный прием нового напитка.
Разработка этикетки представляет собой процесс, включающий три основные этапа: разработка архитектуры этикетки, или компоновки зон; разработка зон, детализация и компоновка деталей; выбор дизайн-технологии реализации проекта.
Любая этикетка имеет как минимум две зоны, отличающиеся функциональным назначением и запланированным уровнем эффекта: рабочую зону (или задний план этикетки) и рекламную зону.
Структура рекламной зоны этикетки марочного семейства: марочная зона; индивидуальная зона.
Сбалансированность марочной и индивидуальной зон этикетки марочного семейства достигается при соблюдении следующих правил:
- недопустимо полное микширование, или 100% диффузия марочной и индивидуальной зон этикетки;
- недопустимо обилие мелких деталей, за исключением фактурного рисунка, при реализации марочной зоны;
- марочная зона должна быть стилизована, а индивидуальная зона локализована и детализирована;
- во избежание конфликта марочной и индивидуальной зон следует проверять эффект "беглого" и "внимательного" взгляда на этикетку: при "беглом" взгляде должна доминировать марочная зона, а при "внимательном" взгляде - индивидуальная зона.
Выбор дизайн-технологии реализации проекта этикетки является не менее ответственным этапом разработки этикетки, чем два предыдущих. Основные дизайн-технологии:
- обычная векторная графика;
- векторная графика с применением спецэффектов;
- простая трехмерная графика, т.е. 3D-моделирование несложного объекта;
- сложная трехмерная графика, т.е. 3D-моделирование группы объектов с различными фактурами поверхности, комбинация различных видов источников света;
- оригинальный эскиз художника, обработанный векторным способом, с применением спецэффектов;
- рисунок художника маслом или акварелью;
- изготовление слайда;
- обработка фотографии;
- комбинирование объектов трехмерной графики с фрагментами фотографий, эскизами художников и т.д.
Дорогостоящие дизайн-технологии позволяют создавать этикетку для обычной офсетной печати обычными триадными красками, почти не уступающую, а зачастую даже превосходящую по внешнему виду те этикетки, которые печатаются с применением дорогих расходных материалов (металлизированной бумаги, краски, лака). Это позволяет существенно уменьшить себестоимость этикетки без потери качества.
Приведем пример этикетки марочного семейства фруктово-ягодных напитков с использованием трехмерной графики для марочной зоны и фотографического изображения для индивидуальной зоны.
Создается трехмерная модель группы фруктов и ягод, отлитых из золота. Это марочная зона. С помощью капли, или линзы, или кристалла часть одного из фруктов изображается в фотографическом качестве. Это индивидуальная зона. Индивидуальная зона конкретизирует, какой именно напиток марочной серии находится в бутылке, "оживляя" фрагмент стилизованной группы с должной степенью яркости, сочности, аппетитности. Для такой этикетки абсолютно излишне прибегать к дорогостоящим видам печати, т.к. она за счет качества дизайна будет выглядеть достаточно дорогой, и контраст живой и неживой материи будет усиливать впечатление.
Концептуальное решение этикетки марочного семейства напитков можно предложить в следующих вариантах:
- Композиция абстрактно-графических элементов.
- Тематическая композиция на стилизованном фоне. Возможная тематика композиции: флора, фауна, натюрморт, пейзаж, портрет, архитектура, космос, гербовая символика.
- Сюжетная композиция на стилизованном фоне.
- Акцентная стилизация названий марочных напитков на основе общей морфемы.
Примеры акцентной стилизации названий марочных напитков на основе общих морфем “ДЖ”, “ЦИ”, “ИСТ”:
Акцентная стилизация названий позволяет связать этикетки марочной серии в единую "гроздь" не только графическими элементами и цветовыми пятнами, но и через морфологию и фонетику названий. Подбор названий должен производиться по определенному алгоритму с конкретными критериями выбора.
Акцентная стилизация названий подразумевает:
* присутствие общей морфемы в названиях всех напитков марочного семейства, также как и в названии самого марочного семейства;
* выделение общей морфемы одним из следующих способов:
- графикой (шрифтовым начертанием) и цветом;
- объемным исполнением фрагмента названия;
- специальными эффектами, такими, как фактура, подсветка, тень, градиенты цветовой гаммы и т.п.
- использованием внешних атрибутов, например, капли воды, создающей эффект линзы на фрагменте названия, или имитацией гравировки выделяемого фрагмента на какой-либо твердой поверхности.
Использование акцентной стилизации названий возможно не только для марочных семейств напитков, но и для создания общей имиджевой группы напитков одного производителя. При этом в названиях марочных семейств должен присутствовать фрагмент названия фирмы-производителя, и способ акцентной стилизации должен отражать фирменную стилистику предприятия-производителя.
Резюме: разработка марочной этикетки - процесс отнюдь не простой, и не выполняется одним человеком, как это чаще всего происходит на практике. Дизайнер подключается к работе только на этапе реализации проекта по выбранной разработчиками дизайн-технологии. Поскольку процесс создания марочной этикетки является, по сути, имиджмейкингом, заниматься им должны специалисты соответствующего профиля и квалификации.
Ирина Ярмак
Advertology.ru
