Выставка. Как сделать участие в ней максимально полезным |
|
|
Помимо того, что выставки – это один из наиболее эффективных инструментов маркетинга, они ещё и один из самых сложных его инструментов. Кажется, чего проще: оформить стенд, разложить на нем свои товары, а затем ждать потока посетителей, привлеченных яркой продукцией. На деле же нет ничего сложнее, чем качественно отработанная выставка. Такая, после которой в вашей компании увидят реальную пользу, принесённую участием в ней.. Попробуем разобраться, что же для этого нужно.
Прежде всего, запомните и примите это как догму: участие в выставке – это тяжёлый труд. И не только в смысле работы на стенде, но и в смысле подготовки к ней. Невозможно в одной статье рассказать подробно обо всех этапах подготовки и участия в выставке, для этого потребуется написать целую книгу. Поэтому рассмотрим лишь несколько важных моментов, которые необходимо учесть.
Представим, что решение об участии в выставке уже принято, стенд заказан, его месторасположение и дизайн известны. Теперь нам предстоит подготовиться к тем нескольким дням, в которые нужно успеть сделать и сказать всё то, что обычно делается и говорится в течение гораздо большего срока. Ведь на выставке для компании открываются такие возможности, каких вне её она не имеет никогда. Поэтому подготовка к ней должна быть очень серьезной, ведь шанс продемонстрировать ваши товары и услуги в наиболее выгодном свете и огромному количеству потенциальных клиентов представляется только здесь. Но не забывайте, что этот шанс представляется не только вам, но и вашим конкурентам. Поэтому надо постараться, чтобы они вас не затмили, а ваш товар не потерялся в бесчисленном множестве других, представленных на выставке.
Итак, подготовка и участие. Здесь из соображений ограниченности объёма материала мы дадим лишь ряд рекомендаций из серии «не забыть» и «сделать обязательно». Только помните, что всякая выставка индивидуальна поэтому, чтобы правильно к ней подготовиться, расспросите организаторов и тех, кто уже участвовал в ней. Задайте вопросы о том, какие особенности имеет выставка, насколько активны ее участники и посетителид. Это поможет вам при разработке программы работы.
Раздаточные материалы
На любой выставке обычно предлагается и раздаётся великое множество различных рекламных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит то, какое первое впечатление получит потенциальный клиент о вашей компании. Поэтому хорошенько продумайте, что именно вы будете предлагать посетителям.
Литература
Максимальная информативность ваших материалов станет залогом того, что ею заинтересуются не только из-за красочного оформления. Из информационных материалов это могут быть:
- Рекламные брошюры с описанием ваших товаров и услуг
- Прайс-листы
- Каталоги
- Рекламные листовки и буклеты
- Визитные карточки: корпоративные и личные и т.д.
Всего этого должно быть очень много. Рассчитать примерное количество необходимых материалов можно, узнав у организаторов, каковое обычное количество посетителей. Но в любом случае помните, что лучше пусть останется лишнее, чем не хватит.
СОВЕТ для выставочного персонала:
Старайтесь не раздавать литературу направо и налево. Это неэффективно. Лучше договориться с посетителем и прислать её позже по почте. Узнайте у него, какая дополнительная литература ему нужна и вышлите её ему сразу же после выставки. Не нагружайте посетителя литературой непосредственно на стенде , заботясь о том, чтобы ему было легче ходить по выставке. Поступив таким образом, Вы проявите внимание. Пообещав что-то сделать и выполнив это, Вы докажете, что на Вас можно положиться. Но самое главное – Вы получите возможность повторного обращения к посетителю поокончании выставки.
На выставках посетителям предлагается такое огромное количество литературы, что большая её часть выбрасывается после сортировки в гостиничном номере. Кто захочет тащить такую тяжесть домой? Лучше сразу отсечь всё ненужное. Поэтому, лучше организовать централизованную рассылку дополнительной литературы. Этим вы убьете двух зайцев: обеспечите себе повод для написания письма (повторного обращения, напоминания о себе) после выставки и будете уверены в том, что ваша литература попала в офис посетителя, а не в корзину для бумаг.
Сувениры
Сувениров должно быть много. Очень много. Они должны быть как минимум трёх видов: мелкие и дешёвые для раздачи всем посетителям, подороже – для явно заинтересовавшихся и дорогие - для клиентов и важных персон.
Здесь позволю себе обратить ваше внимание на один момент, который актуален для всех выставок без исключения. Это так называемые «охотники за сувенирами», пребывающиена каждой выставке в великом множестве. Эти люди приходят исключительно ради наживы в виде ручек, брелков, конфет и т.д. К сожалению, справиться с этим явлением достаточно сложно, поэтому лучше . приготовить для «охотников» много мелочи, чтобы иметь возможность при случае отвязаться.
СОВЕТ для выставочного персонала:
Чтобы избавиться от назойливого «собирателя» скажите, что у вас, к сожалению, уже кончились сувениры. Чтобы иметь основание для такого ответа, не выкладывайте на стойки много сувениров. Разложите на них литературу, максимум - конфеты, если у вас их много. А сувениры доставайте по мере необходимости. Очень хороший способ избавиться от «собирателя» – это громко сказать своему коллеге: «Я слышал(а), что на входе раздают бесплатные телефоны (разыгрывают компьютер, раздают футболки и т.д.)». После этого, будьте уверены, «охотник» потеряет всякий интерес к вашему стенду и ринется ко входу.
Также мелкие сувениры пригодятся для раздачи всем посетителям. Сделайте их максимально полезными, необычными и интересными. Это могут быть:
- конфеты в обёртках с фирменной символикой,
- воблеры,
- календарики, стикеры,
- ручки, блокноты
- стрес-боллы, брелки, и т.д.
ФАКТ: На последней выставке «СвязьЭкспоКомм» одна из компаний в качестве сувенира предлагала нечто вроде веера из пластика, который пользовался большой популярностью, так как на выставке было очень жарко.
Запаситесь пакетами с фирменной символикой, которые вы будете предлагать посетителям в качестве вместилища вашей и чужой литературы. Таким образом, во время обхода стендов посетитель продемонстрирует ваш логотип всем участникам выставки.
ФАКТ: Компания-участница одной из выставок в Германии приготовила большое количество глянцевых картонных пакетов с длинными верёвочными ручками, которые можно было закинуть на плечо. Пакеты были очень яркие и удобные, и большая часть посетителей целенаправленно искала стенд, где можно было обзавестись такой удобной «тарой» для рекламных буклетов. Ведь пластиковые пакеты, которые обычно предлагают посетителям, имеют свойство рваться под тяжестью бумаги, а носить литературу в руках тоже не очень-то удобно.
Более дорогие сувениры предназначены для посетителей, явно заинтересованных в вашей продукции. Их потребуется немного меньше. Это могут быть: кружки, сумки, футболки, коврики для мыши и т.д. Сделайте их функциональными и необычными. Дорогие сувениры – для специально приглашённых гостей, для постоянных клиентов, в общем – для важных персон. Это должны быть сувениры из разряда VIP и их количество определяется специально для каждой конкретной выставки.
Анкеты
Для того, чтобы знать, кто ваши посетители и иметь возможность проанализировать результаты своего участия в выставке, разработайте анкеты. Анкеты для выставки не должны содержать много вопросов. Определите, что вам важнеевсего знать о посетителях (потенциальных клиентах), об их мнении о ваших продуктах и т.д. Не перегружайте анкеты, пусть они будут максимально простыми и не требуют много времени для заполнения. Если вы по окончании выставки собираетесь рассылать литературу, обязательно внесите в анкету графы «ФИО, название фирмы, адрес». Бланки анкет размножьте в большом количестве. Предлагайте посетителю заполнить анкету и подарите ему после этого в качестве благодарности какой-либо сувенир. Анкетирование создает повод для обращения к потенциальным клиентам после выставки, поможет составить портрет потенциального заказчика, оценить эффективность работы на выставке.
СОВЕТ для выставочного персонала:
Вы можете помочь посетителю и сами заполнить анкету с его слов. Когда Вы будете делать записи, разговаривая с клиентом, это произведёт на него хорошее впечатление и он поймёт, что Вы действительно в нём заинтересованы. Не полагайтесь на память, заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя. Компании нужны достоверные данные!
После выставки нужно создать из анкет базу данных, анализ которой поможет вам получить много информации о ваших потенциальных клиентах. По этой же базе вы разошлёте дополнительную литературу.
Можно вместо анкет собрать визитки посетителей. Чтобы заполучить визитные карточки своих посетителей , некоторые компании устраивают в конце дня розыгрыши призов по визиткам.
ФАКТ: По территории выставки «ТрансРоссия 2001» ходили симпатичные девушки с лототроном, в который они собирали визитки участников и посетителей, предлагая им в назначенное время подойти к определённому стендудля участия в розыгрыше призов. Таким образом они привлекали на стенд дополнительное число посетителей и получали большое количество визиток, а значит и информации.
Выставочный персонал
К отбору персонала, работающему на выставках, нужно подходить весьма серьезно.. Часто на выставку отправляют тех, кто особо в офисе не нужен . И, как правило, это люди, имеющие не вполне четкое представление о выставочной работе. Мы же убеждены в том, что все работающие на стенде, должны быть очень хорошо подготовлены и обладать личными качествами, необходимыми для такой работы: активностью, коммуникабельностью, трудоспособностью, выносливостью. Представьте, всем ли под силу провести целый день на ногах и в хорошем настроении?
Все, кто будет работать на выставке –стендисты, работники регистрации, менеджеры, технический персонал - . должны пройти подробный инструктаж или тренинг. Сотрудники должны чётко понимать, для чего компания участвует в выставке, какие у неё цели. Менеджеры должны уметь хорошо представить продукт, ответить на любой вопрос. Стендисты и работники регистрации должны иметь хотя бы общее представление о продуктах, чтобы суметь заинтересовать посетителя или знать, к кому его направить. Именно они ответственны за привлечение максимального количества посетителей, встречу посетителей, отсеивание зевак, распространение рекламных материалов и сувениров, контроль над заполнением анкет. Технический персонал ответственен за работу оборудования, наличие на стенде воды, стаканов и прочего.
Как должна строиться работа с посетителями? Большинство посетителей сначала проходит зону регистрации, где они «сортируются», регистрируются, после чего направляются к нужным менеджерам. Сортировка посетителей – это разделение их на «собирателей», заинтересованных, просто гуляющих. Если это «собиратель» – вы уже знаете, как с ним поступить. Если посетитель заинтересован конкретным продуктом, направляйте его к менеджеру, представляющему этот продукт, который сможет подробно представить все его преимущества. А вот «просто гуляющих» вам только предстоит заинтересовать. Начните с разговор с таким посетителем, узнайте, что он ищет, может быть, выокажетесь друг другу полезными?
СОВЕТ для выставочного персонала:
Ваш девиз – «Посетитель – прежде всего!». Возможно, он – Ваш будущий клиент. Поэтому всегда помните об уровне сервиса! Неважно, какое у Вас настроение и как сильно Вы устали. Посетитель устал больше вашего! Постарайтесь расположить к себе визитёра вежливым отношением к нему. Спросите его имя и обращайтесь к нему по имени – это нравится людям в любом общении. Если Вы заняты, то попытайтесь оказать внимание вновь зашедшему или подключить его к Вашей беседе, но если Вы в этот момент общаетесь со своим сотрудником, без раздумий прерывайте разговор. Не ждите, когда к Вам обратятся, обращайтесь сами! Всегда будьте наготове! Если посетителю покажется, что с ним обошлись невежливо, он автоматически решит, что и в дальнейшем работники компании будут также грубы и невнимательны.
Составьте график работы на стенде. Желательно, чтобы сотрудники сменялись периодически, потому что производительность каждого человека падает в течение дня. Люди могут работать по полдня или день через день. В любом случае у сотрудников должна быть чёткая мотивация для этой деятельности. Премируйте их, создавайте систему поощрений за успехи на выставке. Постарайтесь создать все условия для того, чтобы сотрудникам было легче справиться с этой работой. Ведь от того, насколько активен и профессионален будет ваш персонал, зависит успех вашего участия в выставке.
ФАКТ: Зная, какой нагрузке подвергаются сотрудники во время работы на выставке, некоторые компании предоставляют своему персоналу выходные за каждый отработанный там день. К сожалению, таких примеров очень мало.
Назначьте ответственных за каждый участок, дежурного по стенду на каждый день. Дежурный должен все время находиться на стендепроводить инструктаж сотрудников и отвечать на возникающие у них вопросы. . и В его обязанности входит также обобщение опыта предыдущего дня и составление рекомендацийпо предстоящей работе, ведь на месте проще определить что и как делать.
Для того, чтобы собрать как можно больше информации во время выставки, работа должна вестись не только на стенде. Поэтому пошлите кого-то из сотрудников прогуляться по выставке, посмотреть, как ведут себя на ней ваши конкуренты, что они предлагают, насколько велика активность на их стенде. Эта информация вам может очень пригодиться.
СОВЕТ для выставочного персонала:
Не «кучкуйтесь»! Группы мирно беседующих стендистов производят впечатление, что им нечем больше заняться, кроме как поговорить между собой. Посетителю вряд ли захочется их «тревожить».
Помните, что во время работы Вы – воплощение внимания. Поэтому не сидите, не читайте! Этим Вы можете заняться в другое время. Подумайте о том, что со стороны Вы выглядите, как человек, который пришёл в парк отдохнуть. Захотят ли к Вам обратиться?.
Отдельно нужно сказать об одежде. Хорошо, если стендисты и работники регистрации будут одеты в форменные костюмы,. Если же таковых нет, то неплохо, если в оджеде всех сотрудников будет какая-то одинаковая деталь майка, рубашка, галстук, платок. Всеработающие на стендедолжны иметь именную табличку – бейдж с крупно написанным на нём именем. Это поможет посетителям идентифицировать их и поможет общению. Менеджеры должны быть одеты в бизнес стиле и также иметь бейдж с именем, фамилией и должностью.
СОВЕТ для выставочного персонала:
Выбирайте удобную обувь и одежду, учитывая, что Вам придётся целый день провести на ногах. Будьте чисты и опрятны, вы – лицо компании! Не ешьте, не пейте и не курите на стенде! Это – плохой тон! Посетитель решит, что Вас лучше не беспокоить и пройдёт мимо. Предупредите старшего по стенду и попросите другого стендиста подменить Вас, пока Вы сходите в буфет или выйдете перекурить на улицу или в специально отведённое для этого место.
Программа работы стенда
Обязательно придумайте какие-нибудь акции, которые вы проведёте во время выставки. Ваша задача - привлечь посетителей. Точно такая же задача и у других участников выставки. Поэтому постарайтесь придумать что-то живое и необычное.
Заведите «Гостевую книгу», в которой посетители смогут оставлять комментарии о работе компании, о работе стенда, пожелания и благодарности. В последствии все сотрудники вашей компании будут иметь возможность ознакомиться с ней и прочесть те благодарности, которые клиенты адресуют компании, а значит и им. Ведь иногда ваши сотрудники даже не знают, что думают клиенты о компании.
Организуйте розыгрыш призов, лотерею, промоушн-акцию, раздачу образцов продукции, Не забывайте, что делать это можно не только на стенде, но и на остальной территории выставки. Поставьте на входе пару девушек с вашими листовками, на которых указан номер вашего стенда. Это не потребует больших усилий, зато поможет привлечь посетителей и сообщить им о себе. Сейчас почти на всех выставках можно увидеть девушек на роликах, одетых в майки или бейсболки с фирменной символикой. Они разъезжают между стендов, раздают рекламные листовки, сообщают о проведении розыгрышей.
ФАКТ: На выставке «ТрансРоссия 2001» на стенде компании DHL были установлены весы, на которых всем желающим предлагалось взвесить свои сумки, пакеты, себя, наконец. После этого полученный вес записывался на специальный стикер с логотипом компании, который наклеивался на взвешенный «объект». В результате, большая часть посетителей носила на себе фирменный знак DHL. Более того, стендисты не удержались от соблазна и обклеили стикерами вышеупомянутых девушек на роликах, которые после этого рекламировали уже не только свою компанию, но и DHL тоже. Акция пользовалась большим успехом, поэтому компания организовывает её теперь на всех выставках, в которых она участвует в разных городах.
Пригласите на стенд кого-то из известных людей. Сообщите публике об этом заранее, придумайте, чем ваш гость будет заниматься. Это позволит привлечь дополнительное количество посетителей. Организуйте брифинг с участием приглашенной персоны и позовите на стенд журналистов.
ФАКТ: На выставке «Мир красоты 1999» на стенде журнала для профессионалов в мире косметики работал известный голливудский визажист, автор грима в фильмах «Маска» и «Планета обезьян». В течение всего дня посетители имели возможность понаблюдать за работой мастера, получить полезные советы, задать вопросы, быть самим загримированными. Поверьте, от посетителей не было отбоя. Позже был организован брифинг с его участием и его мастер-класс.
Пресса – это особая часть работы. Если во время выставки вы собираетесь заключить большой контракт, если вы запускаете новый продукт, в общем, если вам есть, что сообщить общественности, организуйте пресс-конференцию или брифинг. Учтите специфику выставки и подумайте, где вы проведёте это мероприятие. Если ваш стенд велик, а выставка тихая, можете сделать это на стенде. Но это не лучший вариант, потому что тут слишком много отвлекающих моментов. Но зато здесь проще организовать презентацию вашего продукта, если это необходимо и входит в программу мероприятия. Всё же лучше организовать пресс-event в специально предназначенных ом помещенияхи, которые есть на каждой выставке.
Если вы решили не проводить мероприятий для прессы, то просто пригласите журналистов посетить ваш стенд. Разошлите им приглашения, приложив к ним входной билет. Расскажите о том, что вы представляете на выставке, что могло бы быть интересным для них. Организуйте интервью с вашим руководством, продемонстрируйте журналистам ваши достижения. Это позволит лишний раз заявить о себе.
Используйте ваш корпоративный сайт, как площадку для новостей с выставки. Размещайте там материалы о выставке, новости, фотографии. Расскажите тем, кто не может по каким-либо причинам её посетить, что там происходит. Это будет интересно как журналистам, так и вашим клиентам, партнёрам, сотрудникам.
ФАКТ: Компании Luсent Technologies и Avaya, работая на выставках,, практикуют оперативные выпуски так называемых «горячих новостей» со стенда. На стенде оборудуется рабочее место для сотрудника, который пишет и размещает в Интернете на сайте компании текущие новости с выставки. Текст иллюстрируется фотографиями, сделанными при помощи цифрового фотоаппарата. Оперативная информация со стенда становится постоянно доступна всем целевым аудиториям.
Не забудьте про ваших клиентов. Воспользуйтесь выставкой, чтобы провести для них семинар, презентацию новых продуктов, услуг или предложений. Сделайте что-то только для них. Этим вы дадите им почувствовать себя избранными, покажете, насколько вы дорожите своими клиентами и думаете о них. Просто пригласите их посетить выставку, пошлите им пригласительный билет. Позвоните клиентам и лично пригласите их посетить выставку, назначьте время встречи. Это сработает даже лучше приглашения по почте. Также поступите и с потенциальными клиентами. Особенно важно назначить определённое время встречи, тогда им ничего другого не останется, как прийти. Как организовать и провести встречу, чтобы она дала положительный результат – вопрос вашего профессионализма.
Это только небольшая часть из того, что можно сказать по поводу работы на выставке. На самом деле никакая статья или книга не заменит того опыта, который приобретается только при личной работе на стендах.
Наталья Ковтун
www.prsg.ru. (с) PR Service Group
