Хорошая среда для выращивания бренда |
|
|
Создание бренда во многом сродни выращиванию довольно нежной и капризной сельскохозяйственной культуры. Бренд также требует ухода со стороны «огородника», благоприятных «климатических условий» и «плодородной почвы» для хорошего и устойчивого роста.
Но, в отличие от садовода, который выращивает свои культуры в одинаковых условиях обычно одного огорода, задача бренд-менеджера многократно сложнее. Ему приходится действовать одновременно на тысячах, миллионах, а в некоторых случаях – даже миллиардах «огородов». Ведь единственное место, где бренд может «произрастать», – это сознание отдельных людей.
Из этого можно сделать вывод, что «климатические условия» могут сильно отличаться в разных частях этого огромного «бренд-огорода». Действительно, политические, культурные, социальные, религиозные и другие отличия между средой обитания людей и самими людьми, живущими в разных частях города/страны/мира, достаточно существенны. И именно они определяют общий фон, в котором формируется и развивается бренд.
Следовательно, наша «сельхозкультура» – бренд либо должна быть высокоадаптивна к изменению «погодных условий», либо должна иметь несколько «подсортов», специально выведенных для разведения в различных регионах.
Но не меньшее влияние на успех данного «агробизнеса» оказывает и «почва», а именно само сознание индивидуумов. Умение грамотно обращаться с индивидуальными особенностями и с общими закономерностями во многом определит результат, когда наступит пора «сбора урожая».
Обычно такой «сбор урожая» приходится на конец финансового года, когда компании готовят финансовую отчетность.
Тогда как маркетологи пытаются сформировать общие принципы и законы потребления, учредив новую науку под названием «Поведение потребителей» (Consumer behavior), бренд-менеджерам, наверное, стоит внести свою лепту в ее формирование. В части, посвященной тому, как потребители «создают бренды в своих головах» и как наличие этих брендов влияет на потребление, брендинг – это явно не «искусство ради искусства». Что же могут сделать компании для того, чтобы этот процесс – процесс появления бренда – проходил легко и быстро, а его результат – бренд в сознании потребителя был достаточно долговечен? При поисках ответа на этот вопрос, наверное, надо учитывать, что для человека процесс образования конкретного бренда в его сознании – один из многих совершенно не похожих друг на друга процессов, которые происходят в его/ее жизни. А для компании это один из многих однонаправленных, нацеленных на формирование бренда процессов. Это своего рода световой дуализм, известный из курса физики средней школы. Свет – это одновременно и поток частиц, и волна. Для отдельного человека конкретный бренд – это частица, а для компании такой «направленный поток частиц» – это волна. И чем четче структурирован этот поток, чем синхроннее движение отдельных элементов, тем мощнее и чище волна, тем легче в нее включиться «новым частицам» – потенциальным потребителям брендового продукта.
Естественно, существуют факторы, облегчающие процесс формирования бренда для «выращивания урожая», и факторы, препятствующие этому.
Очевидно, что структуризация таких факторов носит весьма условный характер, поскольку на Земле не существует двух одинаковых людей, равно как и двух одинаковых мнений. Тем не менее можно предположить существование определенных параметров, которые существенно упрощают задачу бренд-менеджера. Это своего рода попытка определить «идеальный состав почвы» для выращивания данной конкретной структуры. И «набор удобрений», которые могли бы сделать существующую почву таковой.
Если предположить, что по своей сути бренд – это обещание, то выявление искомых параметров станет значительно проще. В любом случае все эти параметры должны быть связаны с процессом потребления, поскольку бренд – это инструмент, облегчающий и структурирующий организацию этого процесса. В конечном счете компания заинтересована в формировании бренда в сознании именно потребителей. Вряд ли ей стоит тратить свои ресурсы на то, чтобы «клеймить» сознание тех людей, которые никогда не будут пользоваться ее продукцией.
На основании вышесказанного можно определить человеческие восприятия, которые значительно облегчают создание бренда. Естественно, это не исчерпывающий список, а скорее основные элементы, позволяющие взглянуть на бренд-менеджмент под новым углом.
Неопределенность. В данном контексте речь не идет об абсолютной неопределенности, если такая вообще существует, а скорее о неопределенности воспринимаемой.
Люди бывают разные и в одной и той же ситуации видят разную степень неопределенности. Предположение о том, что бренд может оказаться очень полезным именно для устранения неопределенности, базируется на установке, что для большого числа граждан стабильность является весьма важным положительным жизненным элементом.
Опосредованно судить об этом достаточно просто. Другой вопрос, насколько точны такие суждения. Но факт остается фактом: гораздо большее число людей выбрало работу по найму вместо организации собственного бизнеса. Страхование имущества и жизни, один из краеугольных камней западной экономической среды, постепенно становится частью российской действительности. Органайзер с расписанием встреч и мероприятий на день стал другом большого числа «белых воротничков». Многие люди планируют свою жизнь: кто осознанно, а кто – нет; к примеру, просто просматривая программу телепередач, человек определяет для себя, что и когда он будет смотреть. Таких примеров бесконечное множество.
Люди ищут способы совладать с будущим – основным поставщиком неопределенности. Пытаются отыскать пути, позволяющие свести неопределенность к приемлемому уровню жизни, представление о котором у разных людей находится в прямой зависимости от индивидуальных особенностей.
В силу того, что бренд является обещанием, он обладает способностью снижать воспринимаемую неопределенность. Обещание – это заявление о том, что кто-либо исполнит какое-то конкретное действие или воздержится от его исполнения.
Драгослав Ораев,
директор креативного бюро Octagram,
руководитель проекта Brandmanagement.ru.
