ЖЦИ в промышленном маркетинге: есть ли жизнь после смерти? |
|
|
Снижаются объемы продаж, стабильно и неотвратимо, тактические ходы не меняют ситуации. Как быть? Иногда маркетологи пытаются "лечить" уже "умерший" ассортимент.
Что можно сделать, когда жизненный цикл вашей продукции подходит к концу?
Нужно ли полное обновление ассортимента с серьезными инвестициями?
Как разрешить замкнутый круг "Устаревшая продукция - отсутствие инвестиций"?
Какие тактические и стратегические ходы приемлемы для российских промышленных предприятий?
Ниже предложены некоторые решения, позволяющие решать обозначенные проблемы.
1. Проблемы управления ЖЦИ в промышленности.
Казалось бы, жизненный цикл изделия (ЖЦИ) - уже избитая тема, описанная в любом учебнике. Однако, исходя из нашего опыта работы с предприятиями, до сих пор 9 из 10 отечественных предприятий не применяют этот эффективный маркетинговый и стратегический инструмент. При этом ключевой проблемой на этих же предприятиях может быть именно устаревание продукции - нисходящая стадия кривой жизненного цикла.
Слабое использование ЖЦИ на отечественных предприятиях во многом обусловлено организационными проблемами: отсутствием взаимосвязи маркетинга, конструкторского бюро, отдела сбыта и планово-экономического отдела; а также слабостью стратегического маркетинга на российских промышленных предприятиях в целом.
Например, одно из направлений деятельности машиностроительного предприятия - ремонт двигателей для бульдозеров. При этом специалисты предприятия не могут ответить на вопрос, выпускаются ли в настоящее время такие машины, или они уже сняты с производства. В данном случае ответ на вопрос о жизненном цикле услуги по ремонту двигателей напрямую определяет существование данного бизнеса в ближайшей перспективе…
Таким образом, не анализируя ЖЦИ ассортимента и связанные с этим проблемы, невозможно управлять конкурентоспособностью предприятия и прогнозировать основные показатели деятельности.
2. Как ЖЦИ влияет на объемы продаж?
Положение на кривой жизненного цикла - вывод на рынок, рост, зрелость и спад - коренным образом влияет на объемы продаж, рентабельность продукции и маркетинговые мероприятия.
Иногда получается так, что руководитель, который обращает внимание на конечные показатели деятельности предприятия, не может видеть реальные причины снижения этих самых показателей.
Во время совещания на одном из промышленных предприятий обсуждение положения ассортимента на кривой жизненного цикла вызвало настоящее озарение и вместе с тем негодование руководства предприятия: "А я думал, у меня этим главный конструктор занимается…". А главные конструкторы обычно не читают Котлера, а, следовательно, не знакомы с "маркетинговыми эффектами", связанными с положением продукта на кривой ЖЦИ.
Действительно, проблему падения объемов пытаются решать разными способами. Кадровыми перестановками, затратами на рекламу, покупкой программных средств маркетинга, обучением и т.д. В итоге по-прежнему остается нерешенным вопрос: кто на промышленном предприятии отвечает за маркетинг, объемы и прибыльность продаж? Кто координирует маркетинговые усилия предприятия?
Претендентов на эту роль, в зависимости от предприятия, множество: отдел маркетинга, планово-экономический отдел, отдел сбыта, КБ. При этом зачастую ориентируются на узкие данные на уровне предприятия и ближайших конкурентов, не учитывая основополагающие факторы, хотя именно в них может скрываться решение проблемы.
Спросите Ваших маркетологов, какой фактор падения объемов продаж является одним из самых значимых. Если среди ответов Вы услышите: "жизненный цикл изделия" (ЖЦИ), Вас можно поздравить с выбором маркетолога. Правда, такой ответ можно получить только при грамотном взаимодействии вышеперечисленных претендентов (маркетинг, сбыт, планово-экономический отдел, конструкторское бюро или центральная лаборатория).
На практике влияние ЖЦИ на динамику продаж чаще всего недооценивается, либо вовсе не осознается. Существующая система маркетинга на предприятиях практически не отслеживает ЖЦИ и степень устаревания продукции. Хотя apriori положение большей части ассортимента предприятия на растущей части кривой ЖЦИ обеспечивает предприятию стабильную прибыль, и достижение именно такого положения является ключевой функцией маркетинга. К сожалению, только на передовых отечественных предприятиях понимают, что, управляя ЖЦИ, можно управлять продажами.
3. В чем сложность удержания ассортимента в стадии роста?
Существует устойчивый стереотип, что запуск изделия, которое будет находиться на стадии роста, требует значительных инвестиций и кардинального обновления технологии производства. Иногда это верно, но практический опыт показывает, что устаревать (отставать от конкурентов) продукция может не только по технико-экономическим параметрам, но и по целому ряду маркетинговых параметров.
Например:
старая упаковка вытесняется новой,
товар без гарантии вытесняется товаром с гарантией,
продукция без обслуживания вытесняется продукцией с обслуживанием,
продукция без предоставления расходных материалов, включенных в стоимость поставки, вытесняется продукцией с поставкой таких материалов и т.п…
Всегда действует основное правило: товар, в большей степени удовлетворяющий потребности покупателя, вытесняет товар, удовлетворяющий такие потребности в меньшей степени.
Таким образом, запускать новые волны жизненного цикла изделия можно не только путем обновления технико-экономических показателей, что действительно требует серьезных инвестиций, нового оборудования и т.д. Сбор и анализ информации об основных и смежных потребностях клиентов, связанных с продукцией, позволит не менее эффективно создавать новые волны продаж.
Если маркетинговая и конструкторская службы будут постоянно отвечать на этот вопрос, это создаст неплохие предпосылки для управления "жизненным циклом" всей фирмы.
4. Ключевые задачи маркетинга в области ЖЦИ.
Руководитель, озабоченный падением объемов продаж, должен поставить перед службой маркетинга следующие задачи:
Как оценить существующую стадию ЖЦИ, какие факторы при этом учитывать?
Каковы возможные ходы при существующем положении продукции на кривой ЖЦИ?
Можно ли стартовать новый жизненный цикл без значительных инвестиций?
Как эффективнее использовать положение товара на падающей части кривой ЖЦИ?
Как показывает практика, эти вопросы остаются без ответа, но даже если ответ есть, не всегда очевидно, какие конкретно шаги следует предпринимать для увеличения прибыли предприятия.
Естественным решением поставленных вопросов являются маркетинговые исследования. Специфика этих исследований - постановка вполне конкретных вопросов, на которые необходимо получить полные и убедительные ответы. Например: "Какой фактор, связанный с продукцией, поставками, фирмой, наиболее привлекателен для клиентов и при этом является наименее затратным в плане внедрения?" Некоторые "традиционные" ответы на эти вопросы будут предложены ниже.
Вопрос же о том, проводить ли исследования своими силами или заказывать у специализированных организаций, выходит за рамки статьи.
www.mark-info.ru
