В недавно вышедшей из печати работе "Радикальный маркетинг" ее авторы, Сэм Хилл и Гленн Рифкин, анализируя опыт таких компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bсe, приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил маркетинга. Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, "правонарушители" крайне экономно распределяли свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам. Похоже на то, что путь компании Procter & Gamble не является "единственно верным".
Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики:
1. Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний основывают активные, живущие своим умом индивиды, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально "стучатся в каждую дверь". Джим Кох, основатель Boston Beer Company, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво "Samuel Adams", сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог даже позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. "Маркетинговый арсенал" предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Сегодня бизнес Дж. Коха "тянет" на $ 210 млн, а его компания - лидер рынка "ремесленного" (настоящего) пива.
2. Доктринальный маркетинг. По мере роста все новых и новых успехов когда-то небольшие компании неизбежно движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей "универсальной" формуле маркетинга. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж компании работают более 175 сотрудников, организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощренно, как ее заклятый враг Anheuser-Busch, она успешно применяет некоторые приемы профессионально управляемых маркетинговых компаний.
3. Интрепренерский маркетинг. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга. Они пристально вглядываются в последние сводки Nielsen, внимательно изучают отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их клиенты, научиться находить новые, отвечающие потребностям реальной жизни, решения.
Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга, которой уделено очень много места в этой книге, на наш взгляд, не представляет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз убедимся, что взойти на "вершины" способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры. Возможно, у вас возникнет желание использовать их опыт.
www.mark-info.ru
