Тот, кому еще в советские времена улыбалась удача выбраться за "железный занавес" (какой бы ни была цель поездки), всегда имел возможность (а часто она была основной) на немногие доллары, марки или франки купить максимум нужных вещей. Бывалые люди снабжали неопытных отъезжающих советом искать глазами вывеску "SALE" и покупать только там, где ее увидят. А самые опытные предупреждали: осторожно, SALE бывают и притворными, когда на самом деле распродажи никакой не устраивается, а на ценниках специально сначала пишется завышенная цена, которая перечеркивается более низкой.
На самом деле все оказывалось гораздо сложнее. И все секреты настоящих распродаж открывались только тем, кто настолько долго жил в западном раю, что научился ориентироваться в окрестных распродажах не хуже местных жителей.
Если не мешать разговору американских домохозяек, то рано или поздно он сведется к вечной теме: кто и где сумел что-то купить дешевле. Внимательному слушателю, если он не уснет в первые полчаса оживленного обсуждения предмета, откроются столь глубинные тайны скидок и распродаж в радиусе ста миль вокруг, что их описания и систематизации хватило бы на небольшую диссертационную работу. Сухая маркетинговая наука кажется куда беднее распродажной действительности, особенно если послушать того, кто живет распродажами. Рекомендации в основном сводятся к тому, чтобы не дать распродаже повредить восприятию магазина, брэнда и т. д. у существующих или потенциальных покупателей. Это случается, когда дисконт воспринимается покупателем как стабильное, непреходящее явление, такое что если "нормальные" цены и возвращаются, то ненадолго (и этот период нужно переждать). Важно же, наоборот, создать впечатление мимолетности распродажи, которую если не ухватить сейчас, то все - пропустил. Для этого предлагается соблюдать ряд простых правил и рекомендаций.
• Всегда объявлять разумный повод для распродажи. Подойдет практически любой, лишь бы распродажа без повода не ассоциировалась с долговременной маркетинговой политикой. Например: "Распродажа к празднику такому-то", "смена ассортимента", "очистка товарных излишков" и т. д.
• Если не ставится задача очистить полки, при организации скидок можно и нужно проявлять изобретательность: объявлять "специальные предложения" на комплекты из двух-трех разнородных или же, наоборот, однотипных товаров (купите две пары, возьмите третью за половину цены), менять предмет распродажи и т. д.
• Ясно определять срок или условие окончания распродажи: "предложение заканчивается 31 января" или "до тех пор, пока товар имеется на складе".
Помимо распродажных рецептов, годящихся для бизнеса всех размеров, в том числе среднего и крупного, малым торговым и сервисным предприятиям усиленно рекомендуется такое средство, как кросс-промоушн. Когда два (или более) не конкурирующих бизнеса договариваются о взаимном привлечении клиентов. Например, тот, кто сдает машину на мелкий ремонт в автосервис, получает купон на 15% скидку в закусочной на соседней улице. Важно только не перестараться и не раздать купоны тем, кто, скорее всего, воспользуется предложением и безо всяких скидок. Если та же закусочная расположена в непосредственной близости от сервиса, клиенты в ожидании своих машин и так с высокой вероятностью решат перекусить там. Купоны со скидками не привлекут новых покупателей, а лишь уменьшат доходы от существующих.
Еще одно распродажное порождение Запада - так называемые рибейты (rebate). Их смысл в том, что продавец возвращает часть суммы покупки в виде купона (который можно отоварить в его же магазине), или же банковского чека, по которому можно получить наличные. Однако чтобы получить рибейт, нужно заполнить вложенный в коробку с товаром талончик и послать по почте. Таким образом, реализуется обратный принцип "утром деньги - вечером стулья" в отношении денег покупателя. Стулья он покупает утром, а часть денег он получает обратно вечером. Если захочет. Как показывает опыт, хочет он этого, как ни странно, далеко не всегда: талоны заполняются и отправляются примерно в 10% случаев. По сравнению со скидками, у рибейтов есть и другие минусы. Во-первых, налог с продаж приходится платить со всей суммы покупки, без учета того, сколько будет получено обратно. Во-вторых, после отправки купона для рибейта покупатель обычно лишается права на обмен и возврат товара, потому что вместе с купоном отсылается вырванный из коробки универсальный код товара (Universal Product Code - UPC). В-третьих, правила рибейтов обычно очень жесткие, например если товар куплен на следующий день после окончания программы, то получения денег ждать не приходится.
Наконец, как это ни банально звучит, распродажи могут выполнять свою прямую функцию - очищать прилавки от старого ассортимента, который выгоднее скорее заменить новым - при смене сезона или по иным соображениям. Распродажи работают в любом виде, потому что эксплуатируют один из базовых человеческих инстинктов: желание получить нечто ни за что. И важно использовать этот инстинкт с максимальным КПД.
Корейская мудрость
Распродажи и скидки любят везде, и Южная Корея не исключение: стремление сэкономить не расценивается здесь как признак прижимистости. Cвидетельство тому - бесчисленные купоны с различными скидками на услуги в ресторанах, кинотеатрах, банях и прочих местах общественного пользования. На предъявителя купона обслуживающий персонал не посмотрит косым взглядом и не заподозрит в неплатежеспособности, а просто вычтет полагающуюся сумму из счета и приветливо предложит заходить еще. Для экономии средств и покупки вещей и продуктов по более низким ценам в Корее существует множество возможностей. Взять хотя бы еженедельные скидки в супермаркетах. Узнать о них можно заранее, захватив на выходе специальные рекламные проспекты, рассказывающие, на какой именно продукт или товар будет скидка, скажем, в следующее воскресенье.
А владельцы мелких лавок придумали другой способ привлечения покупателей: если вы являетесь постоянным клиентом того или иного магазинчика, имеет смысл попросить у продавца специальный лист, на который нужно будет приклеивать стикеры. На таких листах обычно нарисованы картинки - кисть винограда, к примеру. За каждые четыре доллара, потраченные в магазине, клиенту будет выдаваться одна "виноградинка"-стикер. Так, постепенно, играючи, покупатель заклеит белую виноградную кисть синими виноградинками и принесет лист обратно в магазин. Получив в обмен либо три пачки салфеток-полотенец, либо упаковку туалетной бумаги, общей стоимостью долларов в пять. К слову сказать, чтобы заполнить подобную картинку, потребителю будет необходимо приобрести товаров на сумму более 300 долларов.
Не лишены корейцы и радостей сезонных распродаж. От европейских корейские распродажи отличает время их проведения: самые крупные распродажи проводятся на Чхусок (день сбора урожая - главный праздник в Корее) и Соллаль (Новый год по лунному календарю). Существуют, конечно, и рождественские скидки, но это скорее дань западной традиции, поэтому проводятся рождественские распродажи с меньшим размахом. Основным объектом корейских домохозяек в дни больших скидок являются, конечно же, корейские гипермаркеты. "Лотте" и "Хёнде", к примеру. В обычные дни цены в них нельзя назвать низкими, что понятно, поскольку в подобных магазинах собраны все лучшие марки как корейских, так и мировых производителей. Поэтому многие кореянки спокойно ждут начала сезонных скидок, наметив для себя те или иные вещи. Помимо сниженных цен в гипермаркетах предлагают приятные кошельку и разуму сюрпризы, например, раздают купоны.
В Корее существует целый набор купонов, которые в определенных магазинах используются как деньги. Есть "книжные" купоны, на которые можно приобрести только книги, есть купоны с более широким спектром действия: ими покупатели расплачиваются в ресторане, фотолаборатории, крупном магазине или в интернет-кафе.
В гипермаркетах иногда проводятся акции, в ходе которых предлагается не только купить понравившуюся вещь, но и получить купон на сумму, приблизительно в десять раз меньше той, которую клиенту пришлось потратить. То есть, купив свитер со скидкой за 100 долларов, десять он получит обратно, но уже в виде купона, который, впрочем, можно будет потратить в том же гипермаркете. Для тех, кто не желает дожидаться распродаж, а предпочитает покупать все здесь и сейчас, да еще и со скидками, также придуман выход. В гипермаркете "Лотте", расположенном в торговом районе Мёндон, что в центре Сеула, под товары со скидками отведен огромный отдел. Однако наименования товаров постоянно меняются: это может быть мужская и детская одежда, белье, женская одежда. Покупателям предлагается просто знать дни, в которые будет распродаваться товар, необходимый именно им, и уж тогда целенаправленно штурмовать прилавки.
Юлия Тихонравова,
Михаил Рабинович
www.business-magazine.ru
